Sudek představuje reklamu v časech nevinnosti

Vyšel svazek reklamních snímků Josefa Sudka. Jak je možné, že zakázky u něho tvoří přirozenou součást uměleckého odkazu?

Sudkova reklamní fotografie fotbalového dresu pochází ze třicátých let. | foto: Josef Sudek – © Anna Fárová

Jednotlivé tematické svazky z díla ve světě asi vůbec nejznámějšího českého fotografa Josefa Sudka (1896–1976) začaly vycházet předloni. Takových titulů by edice Sudkových "spisů" měla přinést minimálně deset a ten zatím nejnovější z nich, celkově čtvrtý, je věnován fotografovým reklamním pracím.

Roku 1927 si jednoruký válečný invalida Sudek založil fotografickou živnost, zanedlouho z něho talent a píle učinily vyhledávaného (a ne zrovna levného) reklamního fotografa.

Ale počátkem 40. let Sudek své umělecké kapacity napřel k volné tvorbě, která rozvinula a stvrdila to, co se dosud v jeho fotografování projevovalo víceméně v náznacích, ve fragmentech, nikoliv v naprostém a svého druhu asketickém soustředění. Svazek reklamních děl tedy obsahuje jedenadevadesát prací datovaných od konce dvacátých do počátku čtyřicátých let, přičemž těžiště leží v letech třicátých.

Účel a svěcení prostředků

Sudkovy reklamní fotografie nyní už samozřejmě a organicky náležejí do jeho odkazu. Bývají zastoupeny v umělcových průřezových výstavách i v monografiích.

"Spisy" Josefa Sudka

Dosud vyšlo: Okno mého ateliéru; Portréty; Zátiší; Reklama
Připravované svazky: Prales Mionší; Svatý Vít

V nedávných letech bylo možné se s nimi setkat i třeba v rámci profilové expozice designéra Ladislava Sutnara, neboť Sudek fotografoval jím navržené jídelní a nápojové servisy a další užitkové předměty. Zakázky od Sutnara pochopitelně ve svazku reklamních fotografií nemohou chybět.

Ale stejně jako předešlé části Sudkových "spisů" obsahuje kniha reklam i snímky, jež nepatří k běžně publikovaným. A také tento tematický svazek otevírá dveře úvahám jak o Sudkových tvůrčích schopnostech, tak o kontextu jeho díla. V případě reklamních prací mohou domýšlení souvislostí dokonce směřovat daleko od fotografického řemesla – k charakteru výrobků a reklam, potažmo až k charakteru dané doby.

Josef Sudek byl ve dvacátých a třicátých letech avantgardistou. I v reklamní tvorbě využíval charakteristické znaky hledačského zobrazování: diagonální komponování čili "naklánění" obrazu, novátorská světelná aranžmá, sugestivní akcentování detailu.

Útok na spotřebitelovy smysly vedl subtilními prostředky. Není divu – televize neexistovala, barevná fotografie a film byly v plenkách. A přestože je první třetina minulého století věkem fordovského zavedení masové výroby, byla to masovost – ve srovnání se spotřebitelskou produkcí dnešní – ještě "nevinná". Podíl ruční práce na výrobcích byl daleko vyšší než teď a tato rukodělnost se odráží i v Sudkově zakázkové tvorbě.

Kromě toho je nutné brát v potaz, že Sudek nejednou pracoval pro firmy, které bychom dnes označili za designové, takže výtvarnost propagovaných předmětů umožňovala jejich výtvarné uchopení fotografem. Ovšem výsledek se pak někdy vysmekl z bezprostřední oslovovací účelovosti. Některé z oněch reklam bychom dnešním slovníkem mohli označit za takzvané imageové, zdůrazňující existenci a ducha firmy a jejích produktů, nikoliv propagující konkrétní výrobek.

Subtilně

Josef Sudek vedl v reklamní tvorbě útok na spotřebitelovy smysly subtilními prostředky.

Ve stručném úvodu knihy to ostatně historik umění Vojtěch Lahoda formuluje na konkrétním příkladu: "Sudek aranžoval Sutnarovy soubory do modernistických diagonálních konstruktivistických kompozic. Konstruktivní řád ovšem často narušoval podvratnými neuspořádanými shluky, v některých případech dokonce jako by fotografoval sám chaos prezentovaného zboží, sklenic, talířů či podnosů. Místy tak vytvářel antireklamní snímky předmětů, jejichž konkrétní a pro zákazníka důležité tvary, které by měly být jasně čitelné, se vytrácejí. V těchto fotografiích Sudek přecházel k vlastní volné tvorbě."

Umění si nechte od cesty

I dnes se řada tuzemských fotografů, kteří jsou zavedení jako umělci, živí reklamou a dalšími zakázkami. Avšak prakticky anonymně: je vyloučené, aby se jejich zakázky organicky včlenily do volné tvorby tak, jako je tomu u Sudkových reklamních snímků.

Jistě, Josef Sudek byl jedinečný zjev, ale tato skutečnost není a nemůže být jedinou příčinou tehdejší prostupnosti mezi uměním a reklamou. Současní čeští fotografové se v tom nacházejí v podstatě nevinně – prostě plní požadavek doby, který tak malému trhu, jako ten tuzemský, velí volit maximální účelovost.

Josef Sudek - Reklama
Úvodní studii napsal Vojtěch Lahoda, stručný životopis autora Anna Fárová. Torst, Praha 2008, 84 stran, zaváděcí cena 599 korun, od 1. března 749 korun.
Hodnocení MF DNES: 90 %