Ještě nedávno byl módní svět především nekompromisní, seriózní a elitářský. Dnes to vypadá, že si designéři i jejich klientky chtějí užít taky trochu legrace.
Americký enfant terrible Jeremy Scott šel do trendu po hlavě. Letos představil svou první kolekci pro italský módní dům Moschino a na molo vyslal modelky v oblečení s motivem kreslené postavičky Spongeboba nebo s kabelkami, které kopírují známé krabičky z McDonald’s.
Není jediný, kdo se chce bavit. Do humoru se pustil dokonce uznávaný designér Karl Lagerfeld. Prezentaci módního domu Chanel pojal jako zábavný výlet do supermarketu. S balíčky „Coco-lády“ a lahvemi „vysoké kečupoviny“ (namísto krejčoviny) se v pařížském Grand Palais fotily topmodelky i celebrity z prvních řad, zpěvačka Rihanna se dokonce projela v nákupním vozíku.
Svetr a kabelka z kolekce Moschino, celebrity na přehlídce Chanel
Živě z mola
Na únorové přehlídce Gilese Deacona se modelka Cara Delevingne natáčela na mobil – a videa rovnou sdílela na Instagramu. Rozbila tím snad poslední dělicí linii mezi diváky a světem vysoké módy. Britka Stella McCartney ji pak na jaře nechala na závěrečném defilé své přehlídky se smíchem poskakovat. V doprovodu dalších čtyřiceti modelek. „Chtěla jsem, aby potřebu mít všechno pod kontrolou nahradila přirozenost,“ řekla návrhářka deníku Daily Mail.
Příklon k přirozenosti může být i důvod, proč se v aktuálních módních kampaních mnoho modelek směje a usmívá, myslí si Iva Bízová z reklamní agentury Loosers. Souvisí s tím podle ní i odpor k nadměrnému retušování fotek nebo využívání obyčejných žen v reklamě. „Třeba v úspěšné kampani za skutečnou krásu od Dove, která už běží deset let.“
„Co se úsměvů týká, může jít o trend i o souhru náhod,“ dodává, „je ale pravda, že podoba módních kampaní velmi často podléhá celospolečenským náladám.“ Hledá teď svět co nejvíc důvodů k radosti? Reklamy s rozesmátou Gisele Bündchenovou nebo Kate Mossovou by mohly naznačovat, že ano.
Přehlídka Stelly McCartney, Kate Mossová a Gisele Bündchenová v podzimních kampaních
Legrace musí být
Celému „humornému hnutí“ samozřejmě pomáhá internet. Ten přibližuje svět vysoké módy, ale taky slavných lidí k těm „obyčejným“. Hra na nedostupné celebrity zdánlivě omrzela, teď se světu starají o zábavu hlavně díky virálním příspěvkům na sociálních sítích. Vzpomínáte, jak Ellen DeGeneresová a její oscarová parta, do které patřili i herci Hugh Jackman a Jennifer Lawrence, rozpoutala mánii hromadných selfies?
Díky sociálním sítím můžou slavní sdílet fotky toho, co jedí, svých domácích mazlíčků i nových bot. Tak, jako to dělají mnozí z nás. „Veřejně známé osobnosti nás sice čím dál víc pouštějí do svého soukromí, nikdy si ale nemůžeme být jistí, jestli nejde o dílo marketingových specialistů,“ upozorňuje Iva Bízová z Loosers.
„Není snadné odpovědět na otázku, do jaké míry se zapojují samotné hvězdy a do jaké míry jde jen o záměrnou iluzi.“ U nás tuhle strategii používá kuchařka Dita Pecháčková, říká expertka. „Za její slávou stojí profesionální strategie a celý tým lidí. Chytře přitom působí na emoce, když diváky pouští do svého soukromí.“
Hromadná selfie z předávání Oscarů, fotky z Twitteru Kim Kardashianové a rapperky Iggy Azalea
Charita vs. image
Zábavné fotky a videa provázejí i charitativní kampaně – třeba hit sociálních sítí, takzvanou Ice Bucket Challenge, která vydělává tisíce dolarů na výzkum léčby vzácné choroby ALS. Už fakt, že se zapojují slavní od Billa Clintona po Donatellu Versace, vyvolává úsměv; samotná videa jsou o to vtipnější. Ale je touha pomáhat upřímná, nebo jde i tady hlavně o chytrý marketing?
„Odpověď není jednoznačná,“ míní Iva Bízová. „V případě takové Kim Kardashianové se můžeme domnívat, že za její účastí stojí tým PR expertů. Ale lze oponovat tím, že právě slavná jména zaručují akci úspěch a více vybraných peněz.“ Jestli účel světí prostředky a jestli vlastně chceme celebrity za virtuální kamarády, to je věc názoru. Úsměvy v módě a showbyznysu ale zřejmě budeme vídat čím dál častěji: doufejme, že budou autentické.
