Pokud jde o spodní prádlo, ženy jsou v dnešní době ochotné investovat do materiálu i kvality. V jejich rozhodování hrají roli i zdravotní hlediska. „Roste i počet podprsenek, které mají ženy v šatníku. Naše maminky měly ve skříni v průměru pět podprsenek. Dnes už je to kolem desíti, a v západních zemích dokonce okolo patnácti až dvaceti,“ vysvětluje Tesař.
Tuto firmu, která je významným hráčem na středoevropském trhu se spodním prádlem a plavkami, koupil před rokem fond Hartenberg, který patří do svěřenského fondu premiéra Andreje Babiše. V loňském roce přesáhly tržby společnosti 650 milionů korun bez DPH, více než polovinu tvořily tržby z České republiky.
Prodáváte prádlo i na Slovensku, v Rumunsku, Maďarsku, Polsku či Chorvatsku. Jsou tyto trhy rozdílné, co se preference zákaznic týče?
Zákaznice na západ od nás, například v Rakousku, jsou zvyklé objednat si více kusů. Vše si doma v klidu vyzkoušejí a nechají si jen to, co jim opravdu sedí. Zbytek vrátí. Východní trhy jsou jiné. Zákaznice jsou zvyklé si pečlivě vybírat již při nákupu. A většinou jim to sedne – alespoň podle čísel. Vratky jsou v tomto případě přibližně o polovinu nižší než v Rakousku či Německu. Další ze specifik je, že se v Čechách prodávají převážně vyztužené podprsenky. Pravděpodobně je to dáno historickým vývojem v Čechách a na Slovensku.
Říkal jste, že vratnost zboží na Západě je mnohem vyšší než na východě. Jeden z největších tuzemských internetových prodejců má i kvůli vysokým vratkám vážné finanční problémy. Kolik procent z celkového objemu objednaného zboží se vám vrací?
Poměr vratek se v každé zemi liší, v Česku se pohybuje kolem 20 procent. Samozřejmě máme nástroje, díky kterým se snažíme vracení zboží omezit na minimum. Vratky jsou určitě důležitý faktor, který však nelze vnímat jako formu neúspěchu. Jsme raději, když zákaznice prádlo vrátí, než aby je hodila naspod skříně a říkala si, že špatně nakoupila.
Přesně k tomu však online nákup dost svádí...
To ano, ale snažíme se, aby zákaznice mohly nespokojenost aktivně řešit. Zboží může vyměnit či vrátit. K dispozici má například online vrácenku, díky níž nebude platit poštovné.
Chtějí ženy častěji vrátit peníze, nebo vyměnit velikost?
Častěji měníme velikost, je to zhruba 60:40.
Jsou rozdíly mezi tím, jaké barvy spodního prádla si zákaznice vybírají?
Obecně se dá říct, že bílá, tělová a černá barva tvoří více než 80 procent všech prodejů. Bílou a tělovou barvu preferovaly zákaznice především na začátku milénia. Od té doby se to posunulo a dnes se nejvíce prodává černá. V Bulharsku dokonce tato barva dosahuje 50 procent všech prodejů. Volbu barvy ovlivňuje i roční období. Černé spodní prádlo se nejvíce prodává v zimě, v Česku dosahuje až třetiny prodejů, v létě je to něco pod třicet procent. Stejně tak jsou častěji poptávané pestrobarevné vzory. Dá se říct, že v dnešní době se prádlo více „ukazuje“, a tak se kromě funkčnosti a pohodlí hledí také na vzhled.
Co přesně tím máte na mysli?
Dříve prádlo tvořilo pouhou součást spodní vrstvy. Ještě za dob těsně po revoluci měly podprsenky sice výraznější košíčky a tvarovaly postavu, ale nebyly vidět, měly být nenápadné. Dnes se trend přesouvá do přirozenosti, ale na druhou stranu právě i do hezkého vzhledu prádla. Ženy nosí čím dál více odvážnější outfity, ve kterých je prádlo viditelné. A to je jeden z aspektů, který se samozřejmě odráží ve výběru produktů. Spodní prádlo už není takové tabu. Žena si je v dnešní době kupuje kvůli potěšení.
A co pánové?
Pokud u nás nakupují muži, je obsahem jejich nákupního košíku paradoxně prádlo pro ženy, popřípadě poptávají dárkové poukazy. Těch se nejvíce prodává kolem velkých svátků, jako jsou Vánoce, Valentýn, ale i Mezinárodní den žen. Naopak nejvíce pánského prádla u nás nakupují ženy.
Jsou i v mužském spodním prádle nějaké trendy?
V tomto ohledu je výběr dost konzervativní. Klasicky nejprodávanější je obyčejné bílé a černé prádlo. Možná kdyby si pánové vybírali sami, tak jdou i do něčeho odvážnějšího, ale žádné změny zde neevidujeme.
Ročně dodáte zákaznicím prádlo až za půl milionu. Jaké míry mají české ženy?
Když Astratex v roce 2000 začínal prodávat přes internet, nakupovaly v něm převážně ženy s větší konfekční velikostí, pro které nebyla v běžných kamenných obchodech dostatečná nabídka. Postupem času se typická zákaznice měnila, dnes jde o širokou škálu klientek s různými velikostmi. Přesto převažují zákaznice, kterým říkáme „matka plus“.
Kdo to je?
Říkáme jí Lenka. Je to žena okolo 35 let, která má rodinu. Na jedné straně má mnohdy problém sehnat svou standardní konfekční velikost, na straně druhé nemá moc času. Je zaměstnaná a ještě se stará o domácnost. Nemá čas chodit po kamenných prodejnách, kochat se a vybírat.
Kdo jsou vaši dodavatelé?
Materiály pocházejí ze západní Evropy, především z Itálie a Francie. Dílny, ve kterých se prádlo šije, jsou převážně také evropské, jde především o Polsko a Lotyšsko. Co se týče plavek, máme v portfoliu například výrobce z Itálie či Jižní Ameriky.
Co čeští výrobci?
Historicky jsme s několika spolupracovali, ale v tuto chvíli není v Česku nikdo, kdo by pro nás zboží vyrobil za požadovanou cenu v požadované kvalitě.
A Čína?
Náklady na výrobu v Číně rostou a již dohánějí Evropu. Jsou věci, které tam šijeme, ale je jich minimum – přibližně 1–2 procenta. Zhruba 90 procent zboží pochází z Evropy.
Když firma v roce 2000 začínala, online obchod ještě nebyl tak rozsáhlý. Jaké byly začátky?
Astratex vznikl jako zásilkový obchod s tištěnou propagací – katalogy. Kolem roku 2005 přešel výhradně na online prodej. Tehdy opravdu nebyl takový typ nakupování rozšířený. Dnes je to ale pro většinu lidí naprosto běžná záležitost. Vývoj nakupování se přesouvá z kamene na internet. Online byznys roste meziročně řádově o 15 až 20 procent. S tím samozřejmě souvisí i očekávání zákaznic.
Jak?
Dříve bylo standardem, že doručení trvalo několik pracovních dní. Dnes jsou nároky vyšší a zákaznice očekávají zásilku do druhého pracovního dne, maximálně obden. Tomu jsme se samozřejmě museli přizpůsobit a vše, co nabízíme, máme ve velkém skladu v Náchodě, kde je přes 200 tisíc položek.
Před nástupem do Astratexu jste působil v úplně jiném segmentu, a to v e-shopu s elektronikou Alza.cz. Jaké největší rozdíly vnímáte?
Je tam překvapivě více společného než rozdílného. Společný jmenovatel je zákazník, a to je alfa a omega obou firem. Ve finále je jedno, jestli prodáváte jízdní kola, elektroniku nebo spodní prádlo. V obou případech musíte se zákazníkem komunikovat, vytvářet si sním vztah, pečovat o něj a v ideálním případě překonat jeho očekávání.
Co se týče chování zákazníků, jsou tam rozdíly? Přece jen, nakupovat podprsenku nebo telefon, to je něco jiného.
Paradoxně je u elektroniky komunikace se zákazníky daleko náročnější. Lidé mají více dotazů na parametry výrobků a jejich fungování. Spodní prádlo si člověk vybírá spíše pocitově. Záleží na celkové prezentaci produktu – jak je nafocený, na jaké je modelce či jaký má střih.
To ano, ale spodní prádlo a celkově oblečení vám musí opravdu sednout.
Strach z nákupu na internetu je jedna z největších bariér pro náš obchod. A to platí nejen pro oblečení, ale i celkově pro online nakupování. Lidé mají pocit, že si potřebují věci ohmatat a vyzkoušet. Je to přirozené. Často zajdou do kamenného obchodu a podívají se na to, co je zajímá. Doma si to promyslí a následně objednají online.
Jak se proti tomuto strachu dá bojovat?
Zavedli jsme například takzvanou „poradnu“. Je to nástroj, který pomáhá zákaznicím při výběru správného prádla. Žena se změří a podle zadaných parametrů jí systém doporučí takové kousky, které jí nejlépe padnou.
Kde berete potřebná data?
Jeden z velkých zdrojů byla naše kamenná prodejna v pražské Kotvě. Celá stavba však bude procházet rekonstrukcí, takže se obchod zavírá a my hledáme jiné prostory. Se souhlasem zákaznic jim zde vyškolené zaměstnankyně vzaly míry. Šlo o tisíce dat ročně. Údaje se pak anonymně zadaly do systému a díky tomu se náš „online poradce“ neustále vylepšoval a učil.
