Osamělé dívky a politická nahota
Virální úspěch měla letos v srpnu kampaň novozélandské značky Lonely, která si za své tváře vybrala dvojici amerických hereček – Lenu Dunhamovou a Jemimu Kirke. Nejlepší kamarádky a hvězdy seriálu Girls, který pro HBO vytvořila právě první jmenovaná, jsou na nahotu před objektivy zvyklé, dokonce je pro ně jakýmsi politickým prohlášením.
„Je to podle mě realistické ztvárnění života. Jestli se vám nelíbím, je to váš problém a budete si to asi muset vyřešit se svým terapeutem,“ řekla podle serveru Buzzfeed Lena v rámci diskusního panelu o svém seriálu. Ukázat se světu v prádle, bez retuše a s minimem make-upu bylo pro obě herečky vlastně jen pokračování jejich snahy ukazovat ženy tak, jak skutečně vypadají.
Značka Lonely, která se zaměřuje hlavně na stylové spodní prádlo a plavky, to vidí podobně, pracuje záměrně s neretušovanými fotkami, do kampaní v rámci projektu „Lonely Girls“ obsazuje ženy, které nejsou profesionálními modelkami a zachycuje je v běžných, uvěřitelných situacích. „Oslavujeme ženskou sílu a individualitu,“ píše se na webu firmy. Cílem projektu je podle tvůrců posílit pozitivní vnímání vlastního těla i svobodu vyjádření.
Lena Dunhamová a Jemima Kirke v kampani Lonely
Snímek z katalogu značky Lonely
Snímek z katalogu značky Lonely
Méně Photoshopu, větší prodeje
Se stejným principem pracuje také Aerie – značka spodního prádla, která je součástí módního gigantu American Eagle. Před dvěma lety přišla s letní kampaní, ve které modelky (včetně Iskry Lawrence, která předvádí velikosti považované za „plus size“) ukázala sice v lichotivých polohách i osvětlení, zato zcela bez retuší. Inzeráty doplnila sloganem: „Vaše skutečné já je sexy.“
U podobně komerčně úspěšné značky se dá sice spekulovat o tom, jestli je podobná kampaň spíš politickým prohlášením, nebo geniálním marketingovým tahem, ale je pravda, že Aerie si neotřelou image drží dlouhodobě. „Nejedná se jen o sezonní kampaň. Tohle jsme teď my, takhle mluvíme se svými zákaznicemi,“ popsala tehdy serveru Co.Create marketingová ředitelka firmy.
Platí to dodnes. Aerie má v katalogu jen snímky, které neprošly úpravami ve Photoshopu, a vedle profi modelek fotí i na „obyčejných“ ženách. Loni značka představila průvodce podprsenkami, ve kterém jednotlivé kousky nafotila na modelkách s nejrůznějšími velikostmi i typy postavy, na Instagramu zase zákaznice povzbuzuje, aby sdílely své vlastní neretušované fotky.
Modelka Iskra Lawrence v kampani značky Aerie
Snímek z internetového katalogu Aerie
Aerie od roku 2014 používá jen fotografie bez retuší
Krása jizev i neoholeného podpaží
Podobně jako Aerie na to loni šla švédská oděvní značka & Other Stories, která je součástí koncernu H&M a zaměřuje se hlavně na mladší ženy s méně konzervativním vkusem. Do kampaně ke kolekci spodního prádla nazvané „Od žen pro ženy“ obsadila místo modelek trojici různorodých žen – copywriterku, violoncellistku a módní blogerku.
Make-up i postprodukci fotek omezili autoři na naprosté minimum, na snímcích známé módní fotografky Hedvig Jenningové jsou zato viditelné jizvy, strie, pihy, tetování nebo třeba neoholené podpaží. „Chtěli jsme reflektovat různorodost žen a ukázat, že ženské tělo může být krásné mnoha rozličnými způsoby,“ řekla magazínu Huffington Post mluvčí značky Rachel Bankstonová.
Copywriterka Ida Jagerfeltová
Violoncellistka Kelsey Lu McJunkinsová
Módní blogerka Helin Honungová
