Čtvrtek 22. února 2024, svátek má Petr
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Čtvrtek 22. února 2024 Petr

Jak ovlivňovat? Netlačit, ale postrčit, říká teorie s Nobelovou cenou

„Protřepat, ale nemíchat”, říká James Bond, když si objednává své Vodka Martini. V jeho případě jde z velké části o vtip, protože mezi oběma postupy není velký rozdíl. Když ale chceme někoho ovlivnit, může být dopad dvou zdánlivě podobných přístupů značně rozdílný. Jsou totiž situace, kdy k ovlivnění není žádoucí tlačit. Stačí je správným způsobem postrčit.
ilustrační snímek

ilustrační snímek | foto: Profimedia.cz

Desítky rozhodnutí, která lidé denně činí, spadají do dvou hlavních kategorií. Do prvé patří ta, která jsou rychlá, instinktivní a emocionální, někdy téměř automatická. Do druhé pak ta, která provádíme pomaleji, systematičtěji, a často po delší úvaze.

Potřebujete ve vaší kariéře trochu postrčit? Navštivte portál jobDNES.cz a vyberte si ze široké nabídky dobře placené práce ještě dnes.

Těch prvých je většina, těch druhých podstatně méně. Důvodem bývá, že na skutečně promyšlené provádění všech rozhodnutí nám většinou nezbývá čas, a často, otevřeně řečeno, ani naše mentální kapacita.

Řada rozhodnutí, opírajících se o dojmy, pocity či intuici, je však v zásadě správných, a složitá zvažování nevyžaduje. Jde o rozhodnutí podobná těm, která jsme provedli v minulosti a která se ukázala jako správná. Mnohá rozhodnutí, spadající do této kategorie, však správná být nemusejí, a mohou nám škodit. Mohou být totiž v rozporu s našimi zájmy, a mnohdy i s našimi dlouhodobějšími záměry.

Pokud provádíme rozhodnutí skutečně důležitá nebo svou podstatou nová, měli bychom se snažit vliv svých instinktů omezit a připustit, že se naše instinkty mohou mýlit. Platí to tím spíše, že lidé jsou poměrně snadno manipulovatelní, většinou podstatně více, než si myslí. Řadu drobných okolností, které jejich rozhodnutí ovlivňují, si tak příliš neuvědomují.

Této skutečnosti mohou však využít druzí, kteří význam těchto okolností chápou. Naše rozhodnutí tak mohou poměrně snadno a bez velkého úsilí podstatně ovlivnit. Někdy v náš prospěch, jindy spíše naopak.

Drobná postrčení

Drobné okolnosti, které naše rozhodování ovlivňují, působí většinou bez našeho vědomí. Američtí autoři Thaler a Sustein je již více než před deseti lety označili jako „postrčení“ či „pošťouchnutí“ (anglicky „nudge“). Ve své stejnojmenné knize poukázali na „postrčení“, která působí náhodně, ale i na ta, která jsou záměrná, a to včetně těch, kterých může v rámci své politiky využít vláda. Za svou teorii postrčení získal ekonom Richard Thaler o několik let později Nobelovu cenu.

Jan Urban

  • Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikoval na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Vezměte život do svých rukou.
  • Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání.
  • Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení.

Psycholog Jan Urban

Některá „postrčení“ nejsou ničím novým. Dlouhodobě známa jsou především ta, která působí v obchodě. K nejjednodušším patří způsob umístění zboží na regálech supermarketů: zboží, jehož prodej chtějí obchodníci podpořit, umisťují zpravidla ve výši očí, případně poblíž pokladny.

V závislosti na svých záměrech či „společenské odpovědnosti“ mohou tak pochopitelně umístit produkty zdravé, i ty, které jsou zdravé méně, například nejrůznější sladkosti. Mechanismus „postrčení“ je však v obou případech stejný.

Některé obchody, snažící se podpořit prodej ovoce a zeleniny, však s úspěchem využily i zelené šipky na podlaze, které k tomuto zboží vedly. Spotřebitelé, a to i tehdy, když nevěděli, co šipky znamenají, měli sklon je následovat.

Podobně, byť možná s méně ušlechtilými úmysly, lze postrčit i zákazníky restaurace. Například tak, že na menu uvedeme určité jídlo, které je výrazně dražší než ostatní. Hosté tak budou mít sklon volit jídlo, které je trochu lacinější, a jehož cena vyhlíží ve srovnání s tím dražším jako velmi příznivá.

Možností je bezpočet

„Postrčení“ lze uplatnit téměř všude. Působí však především tam, kde se lidé rozhodují mechanicky či téměř bezmyšlenkovitě, a nechávají se tak snadno ovlivnit okolnostmi, které si plně neuvědomují. Často k nim patří i informace, mající zdánlivě neutrální povahu.

K jednoduchému příkladu postrčení, kterému se dostalo široké publicity, patřilo před lety rozhodnutí amsterdamského letiště, vedené snahou snížit náklady na úklid pánských záchodků. Letiště rozhodlo, že ke dnu stávajících pisoárů umístí malou nálepku mušky. O zbytek se postarala vědomá či nevědomá snaha o správné zacílení. Letiště od té doby tvrdí, že čistota na jeho záchodcích vzrostla.

Kde a jak na nás působí Barnumův efekt a proč mu nepropadat

Příkladem je i postup jedné elektrárenské společnosti, která se rozhodla (ve snaze omezit spotřebu elektřiny) doplnit své faktury údajem o průměrné spotřebě elektřiny v podobně velkých domácnostech, které využívají elektřinu k obdobným účelům, například vytápění. I tento údaj, aniž by kohokoli k čemukoli nutil, působil však jako „postrčení“ – spotřeba elektřiny v domácnostech, které tuto informaci získaly, pod jeho vlivem klesla.

Svou roli může při podobných postrčeních hrát i pořadí, ve kterém jsou zákazníkům určité možnosti nabízeny, volba jednoduššího či naopak složitějšího jazyka, použitá k jejich vysvětlení i například barevné provedení nabídky.

„Defaultní řešení“

Rafinovanější formou drobných „postrčení“ jsou situace, kdy spotřebitelé, chtějící získat konkrétní provedení určitého produktu či služby, se musí v tomto smyslu jasně vyjádřit. Pokud tak neučiní, „postrčí“ je výrobce či prodejce k té variantě produktu, který je pro něj nevýhodnější. Spotřebitel v tomto případě automaticky získá, většinou aniž to tuší, produkt či řešení, označované jako defaultní čili výchozí.

To může zahrnovat i služby, o které nemá zájem. Pokud je však získat nechce, musí provést tzv. opt-out, čili jasně se v tomto směru vyjádřit. Pokud tak neučiní, má se za to, že s nimi souhlasí. Podobný „opt-out“ je často zapotřebí i tehdy, pokud jsme se k odběru určitého zboží či služby přihlásili jen „na zkoušku“. Pokud tento odběr neukončíme, pokračuje automaticky dále.

Sklon pokračovat v odběru určitého zboží či služby se v tomto případě opírá i o další známý psychologický princip, kterým je neochota ke změně. Funguje totiž mimo jiné proto, že lidé, kteří si na něco zvyknou, o to již nechtějí přijít, někdy ani tehdy, když za to musí napříště platit více.

Vládní postrčení

Prostor pro ta či jiná postrčení existuje i ve veřejném sektoru. Většinou jde právě o snahu podpořit určité defaultní řešení.

Příkladem je snaha vlád podpořit spoření na důchod. Zkušenosti v této oblasti totiž ukázaly, že když se lidé k tomuto spoření musejí aktivně přihlásit, je podíl těch, kteří se ho účastní, podstatně nižší, než musejí-li, v případě, že spořit nechtějí, provést „opt-out“.

Podobné defaultní řešení je v řadě zemí využíváno i v rámci pravidel pro dárcovství orgánů. Funguje tak, že lidé, kteří se otevřeně nevyjádří, že dárcem být nechtějí, jsou automaticky počítáni k těm, kteří s dárcovstvím souhlasí.

Příznivou zkušenost s postrčením učinily v některých zemích i finanční úřady. Namísto kárného upozornění na blížící se termín platby daně a možnosti sankce za jeho nedodržení upozorňují formou dopisů „jen“ na to, že převážná část daňových poplatníků již svou povinnost splnila.

Obdobná, poměrně jemná, byť méně přínosná postrčení uplatnily však v minulosti i některé nepříliš demokratické režimy, a to grafickou úpravou volebních lístků. Jména kandidátů, jejichž vítězství se „očekávalo“, byla vytištěna většími písmeny.

V ekologické oblasti využívají „postrčení“ některá města, která svým obyvatelům dávají dva různě velké druhy nádob na odpad. Ty menší slouží na odpad, který recyklovat nelze, ty větší na odpad, který to umožňuje. Cílem je vést občany k tomu, aby svůj nerecyklovatelný odpad ve srovnání s tím recyklovatelným omezili.

Postrčení bývají účinnější, ale i levnější

Ve srovnání s jinými způsoby ovlivňování mívají „postrčení“ řadu výhod. Jsou nenásilná, k ničemu nás přímo nenutí, ani nám nic nezakazují. Působí tak, že se snaží rozsah našich možných rozhodnutí rozšířit (upozornit nás na možnosti, které bychom možná jinak nezvážili), nebo naopak zúžit (a naše rozhodování tak usnadnit). Naše rozhodování však v zásadě nijak neomezují.

Psychologicky vzato působí jako součást okolností, za kterých svá rozhodnutí provádíme. Navíc většinou vychází i z toho, že pozitivní motivace, tedy snaha určité jednání podpořit, bývá účinnější než motivace negativní.

Přesto – či spíše právě proto – bývají účinnější (a většinou i levnější) než nejrůznější příkazy a zákazy. Na rozdíl od nich bývá tak jejich výsledek předvídatelnější. Jestliže jsou vedena dobrými úmysly, mohou vést ke zlepšení i těch nejdůležitějších rozhodnutí, která provádíme. Tedy těch, jež se týkají našeho zdraví, majetku či štěstí, a to i tehdy, když si jejich působení uvědomíme.

Dobře zacílená „postrčení“ mohou tak někdy příznivě ovlivnit celou společnost. Jednu slabinu však přesto mají: vymyslet je, ve srovnání s běžnými zákazy či příkazy, bývá obtížnější.

Autor:
  • Nejčtenější

Má Zuzana vědět, kolik bere Franta? Výše mzdy bude brzy věc veřejná

16. února 2024

Premium Informace o tom, kolik berou kolegové na stejné či srovnatelné pozici, dosud držené za dveřmi...

Invalidní důchod mi nepřiznali, posudkový lékař mě přitom vůbec neviděl

15. února 2024

Úraz nebo nemoc může ovlivnit váš zdravotní stav natolik, že nejste schopní vykonávat svou původní...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Mladí nadšenci z Beskyd uspěli u zákazníků i v soutěži. Obrat firmy roste

17. února 2024

Mikuláš Dohnal a Jakub Najdek jsou milovníci kávy. Už na vysoké škole začali provozovat e-shop s...

U alimentů nerozhoduje, co vyděláte, ale co byste vydělat mohli, kdybyste chtěli

16. února 2024

Krachem končí zhruba polovina manželství. A rozchází se i nesezdaní rodiče. Kromě mnoha dalších...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Daně 2023: Jak zdanit příjmy z nájmu a na co si dát pozor

21. února 2024

Řada lidí si přivydělává pronájmem nemovitosti, a to nejen bytu, domu nebo jeho části, ale také...

VIDEO: Střílej po mně! Kameraman natočil téměř celý útok v centru Prahy

Premium Ve čtvrtek zemřelo rukou střelce Davida K. 14 obětí, 25 lidí je zraněných, z toho deset lidí těžce. Jedním z prvních na...

Máma ji dala do pasťáku, je na pervitinu a šlape. Elišku čekají Vánoce na ulici

Premium Noční Smíchov. Na zádech růžový batoh, v ruce svítící balónek, vánoční LED svíčky na baterky kolem krku. Vypadá na...

Test světlých lahvových ležáků: I dobré pivo zestárne v obchodě mnohem rychleji

Premium Ležáky z hypermarketů zklamaly. Jestli si chcete pochutnat, běžte do hospody. Sudová piva totiž dopadla před časem...

Rvačka nebo nefunkční zvonek. Kdy můžete přijít o dávky nemocenského

22. února 2024

Onemocněli jste nebo utrpěli úraz a lékař vám vystavil neschopenku. Jak je to s vyplácením...

Expertka: Už brzy dojde ke změně státního příspěvku v „penzijku“

22. února 2024

„Teď stále ještě dostáváte za částku 1 000 korun od státu 230 korun. Ale po změně zákona...

Mezi nejlepší fondy se loni propracovala J&T či Amundi

21. února 2024  12:11

Společnosti Swiss Life Select zveřejnila výsledky svého hodnocení nejúspěšnějších fondů uplynulého...

Daně 2023: Jak zdanit příjmy z nájmu a na co si dát pozor

21. února 2024

Řada lidí si přivydělává pronájmem nemovitosti, a to nejen bytu, domu nebo jeho části, ale také...

Dcera Vladimíra Ráže žije bez ruky. Protézu odložila po dvaceti letech

Veronika Rážová (43) je dcerou slavného českého herce Vladimíra Ráže. Narodila se bez levé horní končetiny. Za hendikep...

Sexuálních scén je zbytečně moc, míní Cavill. Omlouval se kolegyni za erekci

Britský herec Henry Cavill (40) se nedávno podělil o svůj názor na filmové scény, které vyobrazují sex. Podle něj je...

Známé tváře kritizují Michala Novotného. Nejsem homofob, brání se herec

Na Michala Novotného se na sociálních sítích snesla vlna kritiky. Herec v rozhovoru pro týdeník Téma mimo jiné řekl, že...

Útok moukou byl podvod. Bendigovi hrozí trest, že úřady zaměstnal zbytečně

Zpěvák Jan Bendig se nestal obětí útoku moukou, jak sám všude rozhlašoval. Celou událost s „pachatelem“ ve skutečnosti...

Kde máte internet, pane řidiči? V online registrech dokladů je chaos

Od ledna u sebe řidiči nemusí mít prakticky žádné doklady. Všechny jsou online, ale ne každý má přitom běžně přístup k...