S uvolňováním koronavirových restrikcí se některá odvětví ekonomiky opět staví plně na nohy, a některá dokonce zažívají boom. Poptávka spotřebitelů roste, zvyšují se však i náklady na práci a vzhledem k nedostatku některých dodávek či surovin i náklady na materiál.
Pro řadu podniků to znamená nutnost zvyšování cen. Sdělit tuto informaci spotřebitelům však nebývá příjemné, a často ani jednoduché. Zejména u malých firem, které může odliv zákazníků ohrozit na životě, je to sdělení velmi důležité. Reakce zákazníků na zvýšení cen závisí totiž do značné míry na tom, jakým způsobem jim firma tuto informaci předá.
Skrytá zvýšení cen
Zejména větší firmy a často i celá odvětví se citlivost růstu cen snaží „řešit“ tím, že své ceny zvyšují, obrazně řečeno, „pod zorným polem radaru“. Tedy co nejméně viditelně. Zvýšení cen svým zákazníkům nejen neoznámí, ale někteří při něm postupují i neeticky. Například tak, že „nenápadně“ snižují váhu, počet kusů či objem výrobku prodávaného v jednom balení. Cenu ale ponechávají naoko „beze změny“.
Ceny rostou nevídaným tempem. Co všechno zdraží, o kolik a kdy |
Jiné firmy dosahují podobného efektu tím, že omezují rozsah nejrůznějších propagačních „akcí“. Čili různých forem slev, čímž své ceny zvyšují nepřímo.
Možnosti skrytého či nepřímého zvyšování cen, typické pro některé druhy spotřebního zboží, však nejsou k dispozici všem. Firmy, které tuto možnost nemají nebo se k ní uchýlit nechtějí, musejí s pravdou dříve nebo později ven. Způsob, kterým tak učiní, může být různý, a totéž platí i o jeho dopadu na zákazníky.
Nástrahy cenového růstu
Pokud chtějí firmy nežádoucí reakci zákazníků na zvýšení cen otupit, měly by se vyvarovat určitých komunikačních nástrah, které s sebou tento krok nese. Psychologické výzkumy totiž ukázaly, že k příznivějšímu přijetí informace o zdražování dochází tehdy, když se daří firmám při informování dodržovat určitá pravidla.
Shodou okolností jde o pravidla, která firmy poměrně často příliš nedodržují. K těm hlavním pravidlům, kterými by se měly firmy při zvyšování cen řídit, patří následující tři.
1. Buďte otevření, vyhněte se mlžení a eufemismům
Prvé z těchto pravidel zdůrazňuje význam otevřeného sdělení. I když se někdy může zdát, že jde o „maličkost“, maličkost to není.
Eufemistická označení pro zvýšení cen, tedy ta, která se tuto informaci snaží zamlžit či nalakovat na růžovo, například „úprava cen“, „změna ceny“, „aktualizace ceny“ apod., se firmám i jejich značkovým produktům většinou nevyplácí. Vedou spíše k tomu, že vztahy s jejich věrnými zákazníky zbytečně naruší.
Jan Urban (1953)
 |
Zákazníci vědí, a zpravidla i respektují, že se výrobci či prodávající snaží jejich názory a nákupní chování ovlivnit. Oceňují však, když k tomu používají užitečné, transparentní a informativní způsoby komunikace. Manažeři, zdráhající se komunikovat se zákazníky otevřeně, proto svým firmám zpravidla škodí.
Autentičnost a čestnost komunikace je pro zákazníky důležitá zejména tehdy, když jde o špatné zprávy. Pokud firma použije mlžení typu „úprava či aktualizace cen“, pak u svých zákazníků vytváří určité podezření. Zákazníci se stávají ostražitějšími. A vůči informacím, které od takové firmy dostávají, bývají spíše kritičtější.
Někteří zákazníci mohou eufemistické fráze interpretovat i jako osobně urážlivé. Pocity tohoto typu mohou přitom vznikat i u zákazníků, kteří tradičně byli příznivci dané značky. Pod vlivem mlhavé informace totiž získávají dojem, že jsou klamáni a považováni za hloupé.
Při informování o zvýšení cen je proto namístě o něm mluvit tak, čím opravdu je, tedy o zvýšení cen.
2. Důvody zvýšení cen jasně vysvětlete
Druhé důležité pravidlo týkající se zvýšení cen říká, že odpovídající sdělení by mělo růst cen jasně vysvětlit.
Při informování o růstu cen se přesto mnozí, jinak sebevědomí manažeři, stávají nejistými a k nepříjemnému úkolu přistupují tak, aby ho měli co nejdříve za sebou. Oznámení se zpravidla snaží činit s minimem rozruchu a pozornosti, a tím i s uvedením co nejmenšího množství detailů.
Příkladem je oznámení významné softwarové společnosti, ve kterém se praví, že: „firma pravidelně hodnotí své ceny, aby je přiměřeně sladila s potřebami zákazníků, partnerů a trhu, a v reakci na toto hodnocení může provést změny svých cen. S platností od 1. 7. t. r. se roční cena našeho produktu změní z X Kč na Kč Y“.
Jakkoli jde jinak o poměrně úspěšnou firmou, uvedené ohlášení, publikované s mírnými obměnami pravidelně již několik let, je zjevně nešťastné. V lepším případě je jako „vysvětlení“ matoucí, v horším vede k tomu, že se tím firma svým zákazníkům zbytečně odcizuje. Mimo jiné i proto, že o sobě hovoří ve 3. osobě (namísto vyjádření „my“), což dále posiluje naprostý nedostatek empatie, které celé sdělení prostupuje.
Jak doložily výzkumy, reakce zákazníků na zvýšení ceny závisí (po velikosti cenového růstu) především na tom, jak vnímají „spravedlnost“ důvodů, jež k němu vedly. Za spravedlivé považují zákazníci především ty, které odpovídají stavu ekonomiky či daného trhu, a jsou tak i ve shodě s jejich očekáváním.
Z pohledu firmy stojí proto za to vynaložit na krátké a jasné sdělení příčin, proč ceny svých produktů zvyšuje, určité úsilí. V současných podmínkách se k nim bude velmi pravděpodobně řadit vývoj inflace, celosvětový nedostatek určitých subdodávek, rostoucí vstupní náklady a postupný návrat ekonomiky k normálnímu stavu. Jestliže zákazníci dostanou podobnou zprávu, odpovídající jejich očekávání, nebudou z ní nadšeni, nebudou se ale ani domnívat, že je ohlášené zvýšení cen nespravedlivé.
3. Informaci o zvýšení ceny spojte s hodnotou zboží pro zákazníka
Třetí pravidlo, týkající se informace o zvyšování cen, říká, že k nejúčinnějším sdělením tohoto typu patří ta, která jsou zaměřena na hodnotu zboží pro zákazníka. Pro zvýšení svého účinku mohou být navíc podána i živou a názornou formou.
Příkladem je vysvětlení, které pro zvýšení ceny svých služeb poskytla jedna letecká společnost. Ve svém vysvětlení uvedla, že růst cen byl vyvolán potřebami nových investic, které budou zaměřeny na rozšíření počtu jejích leteckých destinací, budování pohodlnějších vnitřních prostor letadel s rozšířenými místy k sezení, upgrade Wi-Fi na jejich palubách i poskytování nového a bezplatného menu, které bude zákazníkům na letišti k dispozici.
Toto vysvětlení zákazníkům firmy jasně říká, proč ceny služeb rostou. Ale říká především to, že růst cen povede ke zvýšení výhod, které v průzkumech spokojenosti žádali, a tedy i vyšší hodnotě poskytovaných služeb. Dává najevo i to, že firma potřeby či požadavky zákazníků sleduje, a ve své investiční i cenové politice se jimi řídí. Poskytuje tak nejen věrohodné vysvětlení zvýšení cen, ale i vysvětlení stavící zákazníka „do středu příběhu“. Zvýšení ceny totiž spojuje s přidanou hodnotou právě pro něj.
Zvýšení cen vysvětlené potřebami zákazníků může být navíc přesvědčivé, i když je způsobeno zvýšením vstupních nákladů. Argumentace firmy spočívá v tomto případě v tom, že udržet současnou úroveň kvality či služeb může pouze tehdy, když zvýší cenu. V opačném případě by byla totiž nucena snížit kvalitu.
K nepříjemnému úkolu informovat o zvýšení cen by tak měli manažeři přistupovat se stejnou mírou „pozornosti k detailu“, s jakou se zaměřují na budování značky, zavádění nových funkcí svých produktů nebo rozšiřování produktových řad. Dosáhnou tak toto, že se jejich zákazníci, i přes zvýšení ceny, budou cítit jako partneři firmy, která bere na jejich zájmy ohled.
