Luxus pro masy, lahůdky pro znalce. Není kolaborace jako kolaborace

  2:00
Victoria Beckhamová a Target. Erdem a H&M. Manolo Blahnik a Rihanna. Rihanna a Puma. Nové a nové módní kolaborace na fanoušky vyskakují ze všech stran a tak často, že jsou vůči nim už trochu imunní. Ale značky to nevzdávají a vymýšlejí čím dál překvapivější kombinace.
Kolekci bot na vysokém podpatku Rihanna navrhla spolu s Manolo Blahnikem. (2017)

Kolekci bot na vysokém podpatku Rihanna navrhla spolu s Manolo Blahnikem. (2017) | foto: Profimedia.cz

Když se spojí dvě dobré (nebo aspoň populární) věci, vznikne něco ještě lepšího (nebo populárnějšího). Platnost této módní rovnice se poprvé pokusili prokázat americký designér Halston a řetězec JCPenney už v roce 1983. Podařilo se to jen částečně. Levnější linie Halston III, kterou spolu vytvořili, měla obrovský úspěch především u zákaznic JCPenney, které si tak konečně mohly dovolit něco od zvláště luxusní značky.

Na druhou stranu tehdy obě firmy čelily pohrdání konzervativní módní elity i exkluzivních obchodních domů. Těm se zdálo, že spolupráce snižuje hodnotu prvotřídního zboží, které prodávají, a například newyorský obchodní dům Bergdorf Goodman kvůli ní stáhl z prodeje i originální (a mnohem dražší) kousky z klasické řady Halston Limited.

K podobnému experimentu se pak nikdo dlouho neodhodlal. Až Isaac Mizrahi, jeden z hvězdných návrhářů devadesátých let, se rozhodl znovu vydat do oblasti, ve které jeho kolega Halston neuspěl. Bylo to v roce 2002, Mizrahi už měl kariérní vrchol za sebou a kolaborací s mainstreamovým americkým řetězcem Target vlastně neměl co ztratit.

Nakonec spíše získal. Okamžitý úspěch, který jeho kolekce pro Target měla, nikdo nečekal. Spolupráce trvala dalších šest let a Issac Mizrahi nakonec pro řetězec tvořil nejen oblečení a doplňky, ale i bytový textil, potřeby do domácnosti a produkty pro domácí mazlíčky. Byl také jedním z těch, kdo už tehdy v kampaních dbali na diverzitu. Do jedné z nich pod heslem „Luxus pro každou ženu“ záměrně obsadil modelky různých velikostí, věku i barvy pleti.

Sportovní móda a hvězdná jména

Rok po Mizrahim se do něčeho podobného pustil Jeremy Scott. Americký designér známý svými neonově barevnými modely, popkulturní inspirací a smyslem pro ironii se spojil se sportovní značkou Adidas. Z jeho „okřídlených“ tenisek se stala legenda, kterou si sběratelé pořizují dodnes, a zdánlivě nepravděpodobná spolupráce Scotta s Adidasem pořád trvá.

Právě ze spojení sportovních značek a slavných jmen – ať už jde o návrháře, celebrity, nebo známé sportovce – se od té doby stal jeden z klasických byznys modelů v módním průmyslu. Nikdo už se nediví, že pro Adidas dlouhodobě navrhuje britská designérka Stella McCartney nebo že své kolekce spolu se stejnou značkou tvoří Rus Gosha Rubchinskiy i Američan Alexander Wang.

Obočí se nezvedá ani ve chvíli, kdy Adidas představuje modely navržené spolu s hudebními hvězdami typu Rity Ory, Pharella Williamse nebo Kanyeho Westa. Jeho tenisky „Yeezy“ dokonce patří mezi teniskovými nadšenci k nejvyhledávanějším. Další podobné kolaborace zahrnují boty Puma vytvořené spolu s Rihannou, Vans a jejich spojení s Disney nebo s komiksy Peanuts, adidasky od známého belgického návrháře Rafa Simonse i boty Reebok od rappera Kendricka Lamara.

Okřídlené tenisky Jeremyho Scotta (2014)

Gosha Rubchinskiy x Reebok (2016)

Tenisky „Yeezy“ Kanye Westa (2017)

Začalo to u Karla

Zpátky do roku 2004. Tehdy totiž došlo k jednomu zásadnímu spojení. Švédský řetězec H&M oslovil už tehdy legendárního návrháře Karla Lagerfelda a vznikla kolekce, která propojovala „vysokou“ a „nízkou“ módu tak jako předtím žádná. Lagerfeldovy oblíbené módní prvky (kombinace černé a bílé, elegantní siluety v pánském stylu) a laciná výroba z méně kvalitních materiálů daly dohromady linii zdánlivě luxusního oblečení, které stálo jen o málo více než ostatní kousky z „háemka“.

Dovolit si Lagerfelda teď mohl každý. Tedy pokud byl dost rychlý. U obchodů, které měly kolekci odhalit, se stály obrovské fronty a všechny modely z regálů zmizely doslova během minut. Sám návrhář pak řetězec obvinil ze „snobství“ – podle jeho slov měl ušít mnohem víc kusů, aby se opravdu dostalo na všechny. „Zdá se mi trapné, že firma zklamala tolik lidí,“ citoval Karla magazín Vogue. Pro H&M tak skončila jedna spolupráce, ale začala zlatá éra.

Značka od té doby spolupracovala s módními domy Lanvin, Maison Margiela, Versace, Kenzo i Balmain, s francouzskou návrhářkou Isabel Marantovou nebo s jejím americkým kolegou Alexanderem Wangem. Většinou úspěšně, fronty na otvíračkách a později i rychle mizející kousky z e-shopu budiž důkazem. Target mezitím v zámoří zažíval podobné prodejní orgie třeba ve spolupráci s Jasonem Wu nebo s kalifornskou dvojicí Rodarte.

Kendall Jennerová v kampani Balmain x H&M z roku 2015:

Britský Topshop si stejný model poprvé vyzkoušel v roce 2006 s krajanem Christopherem Kanem, řetězec Banana Republic o osm let později s francouzským návrhářem Rolandem Mouretem. „Boom kolaborací nastal právě proto, že se ostatní značky snažily napodobit úspěch Targetu a H&M,“ shrnula pro magazín Digiday Neda Whitney z digitální agentury R/GA. „Pro ně to byla obrovská výhra, která ukázala, že lidé touží spojovat vysoké s nízkým, touží po něčem novém, netradičním.“

Úspěšné české kolaborace

Anna Geislerová x Pietro Filipi

Herečka pro českou značku navrhla hned několik kolekcí, tou úplně první byla „Aňa for Pietro with love“ pro podzim/zimu 2010.

Pasta Oner x Happy Socks

Edici „Local Hero“ představila značka v patnácti zemích, vždy se spojila s jedním místním umělcem. U nás to byla streetartová ikona Pasta Oner.

ODIVI x NobodyListen

Návrhářka Iva Burketová, která stojí za značkou ODIVI, se loni při navrhování unisex kolekce dala dohromady s hudebním producentem Jakubem Strachem alias NobodyListen.

Jakub Polanka x Bibloo

Kolekce uznávaného návrháře pro spíše mainstreamový e-shop mnoho lidí překvapila, ale nakonec slavila úspěch u módních insiderů i u širšího publika.

LaFormela x Footshop

Limitovaná edice česko-slovenského návrhářského tria a oblíbeného „sneaker storu“ vychází z pouliční módy a dělnického šatníku.

LaFormela x Footshop (2017)

Radši lajky než prodeje

Jenže čím více kolaborací, tím více se pozornost módních fanoušků „rozprskne“. Limitované návrhářské edice už nejsou kontroverzní, ale ani výjimečné. Ztrácejí nádech exkluzivity i potenciální zákazníky a zákaznice, nemizí už během minut, ale týdnů, někdy dokonce končí ve slevách. Podobný osud mělo letošní spojení Targetu s Victorií Beckhamovou a může čekat i ohlášenou podzimní kolaboraci H&M s londýnským návrhářem Erdemem.

Už tak přesycený trh ještě více plní časté „kolaborace“ značek s influencery. Modelky a hvězdy sociálních sítí – třeba sestry Kendall a Kylie Jennerovy, se kterými se už spojily značky Topshop a PacSun – sice nemají zkušenosti s navrhováním a často kolekcím jen propůjčují svoje tváře, zato mají miliony followerů. A o ně tu jde.

Je to docela průhledná marketingová hra, míní Neda Whitney. „U partnerství s modelkami nebo influencery jde spíš o to nasbírat fanoušky na sociálních sítích než plnit přání zákazníků,“ vysvětluje. „Tyto kolaborace vznikají v nadějí, že se o nich bude mluvit, ale trvalou hodnotu nemají.“

Niche kolekce pro nadšence

Proti mainstreamovým kolaboracím stojí ty, které cílí spíš na sběratele, nadšence a znalce módy. Sice to vypadá, jako by se všechno zdánlivě nepravděpodobné už dávno stalo realitou, ale najdou se značky, které ještě hledají nové cestičky. Už nejde o nízkou cenu, spíš o nečekaná spojení a limitované edice, které vracejí do hry pocit, že se odehrává něco výjimečného.

Tak se třeba Louis Vuitton spojil se streetwearovou značkou Supreme, výrobce kabelek Coach zase s extravagantním Rodarte. Módní dům Vetements pak razí heslo „od každého si vzít to, co umí nejlépe“ a svoje kousky nechává šít u tak rozdílných značek, jako jsou Juicy Couture, Levi’s, Blahnik a Dr. Martens. Neznalým to možná nic neřekne – a v tom je právě ten vtip.

Vetements x Juicy Couture (2016)

Louis Vuitton x Supreme (2017)

Nejčtenější

Slavní, kteří skončili na ulici a už se na výsluní nevrátili

Křehká psychika, závislost na alkoholu nebo drogách. To jsou důvody, kvůli kterým některé celebrity skončily na ulici a znovu už se nevrátily na výsluní. Ač mívali úspěch, na vrchol se už někteří...

Bradavky navíc i srostlé prsty. Anomálie celebritám v úspěchu nezabránily

Víc prstů nebo narození s malým ocáskem? I to jsou anomálie, se kterými se některé osobnosti šoubyznysu potýkaly. Podívejte se do galerie, o jaké známé tváře se jedná. Svou jinakost tajili třeba...

Rekordmani v počtu odehraných rolí. Osobnosti, které točily jako o život

Možná si myslíte, že rekordmanem v počtu odehraných rolí musí být zaručeně jedna z aktuálních hollywoodských hvězd. Zřejmě vás tak překvapení, kdo se umístil na prvním místě. Podívejte se do naší...

Zamilovali se na place. VIP, které dalo dohromady natáčení

Trávili spolu spoustu času a zamilovali se. Některým to vydrželo a jsou spolu dlouhé roky. Jiné osobnosti se už rozešly. Podívejte se do galerie, kdo podlehl a z natáčení si odnášel víc než jen...

Žena vysadila po čtyřiceti letech kortikoidy, vypadá jako socha

Karyn Flettová krémy s kortikoidy na pleť používala od svých deseti let. Nyní je jí čtyřiapadesát a říká, že právě tyto krémy jí zničily pleť. „Vypadám a cítím se jako socha. Moje kůže je tvrdá a...

Dříve startovala závislosti marihuana, dnes je to telefon, říká adiktoložka

Koukají do mobilů, nevnímají nás a jsou ve svém světě. Jak poznáme, že jde ještě o neškodnou formu relaxu, a kdy už máme dítě závislé? A proč to řešit? „Dříve byla spouštěčem závislostního chování...

19. června 2025

Jak žít šťastnější život? Využijte energii léta, buďte tady a teď

Podle dávných indiánských šamanů je štěstí ukryto v přírodě, která vám dodává sílu a energii, ale předkládá i spoustu pozoruhodných lekcí. Naslouchejte jim, budete šťastnější.

19. června 2025

Jak kvalitně pacient spí, poznám na dálku. Expertka o léčbě i rizicích spánkové apnoe

Premium

Martina Paličková Mikolášová pomáhá jako biomedicínská inženýrka a spánková technička pacientům kardiologie, ale také těm, co mají problémy se spánkem. Ve své praxi nejčastěji řeší takzvanou...

19. června 2025

Oblékněte plavky! Víme, které si dokonale rozumí s vaší postavou

Už jste vytáhla ze skříně plavky, abyste zjistila, zda se přes zimu „nesrazily“, dobře vám padnou a dělají vám radost? Jestli ne, je nejvyšší čas pořídit si nové. Pár tipů na super kousky bychom měli.

19. června 2025

Úzkost se dá včas rozpoznat. Varovat vás může těchto pět příznaků

Je to jeden z nejběžnějších psychických problémů dnešní doby, který postihuje miliony lidí po celém světě. Může se projevovat různými způsoby a my vám teď předestřeme ty nejběžnější.

19. června 2025

Nový partner vypadal jako ideál, ale vyklubal se z něj profesionální žvanil

Klasický genderový stereotyp, že žena moc mluví a muž vůbec neposlouchá, nemusí platit vždy. Přesvědčila se o tom i Dita, která se po rozvodu seznámila přes seznamku s mužem, který toho řekne...

19. června 2025

Bramborové šišky s kysaným zelím a krůtím masem

Bramborové šišky s kysaným zelím a krůtím masem
Recept

Lehké

60 min

Dejte tradičnímu pokrmu nový nádech.

Asexuálové nejsou podivíni. Jak se žije lidem, kteří netouží po intimitě

Premium

Mezi ostatními sexuálními orientacemi se asexualita tak trochu ztrácí. Možná právě proto kolem ní stále koluje spousta mýtů. Jak se žije lidem, kteří ke svému životu nepotřebují tělesnou intimitu?

18. června 2025

Miloval je celý svět, ale nebyli tak dokonalí. Slavní, kteří měli vroubek

I VIP osobnosti mají svá temná tajemství, která se snaží skrývat, ačkoli jsou veřejně známí a mají fanoušky po celé planetě. Mnohdy jsou jejich hříchy natolik šokující, že nad nimi zůstává rozum...

18. června 2025  11:10

Žena vysadila po čtyřiceti letech kortikoidy, vypadá jako socha

Karyn Flettová krémy s kortikoidy na pleť používala od svých deseti let. Nyní je jí čtyřiapadesát a říká, že právě tyto krémy jí zničily pleť. „Vypadám a cítím se jako socha. Moje kůže je tvrdá a...

18. června 2025  8:29

Jedna kapsle denně proti ženským obtížím, vyhrajte probiotika Her Biotic
Jedna kapsle denně proti ženským obtížím, vyhrajte probiotika Her Biotic

Nepohodlí v intimní oblasti dokáže pořádně znepříjemnit každodenní život. Her Biotic je přírodní doplněk stravy, který pečuje o ženské zdraví...

Léto bez nepříjemností: Co vás může zaskočit a jak si poradit

Advertorial

Letní měsíce jsou obdobím cestování, dobrodružství a zaslouženého odpočinku. Vyrážíme na dovolenou k moři, na chalupy, hudební festivaly i do přírody. Ale právě když se to nejméně hodí, mohou nás...

18. června 2025

Pásky jsou zpět. Vrstvené, spadlé na boky, se skobami i místo podprsenky

Pamatujete si ještě, jak se po roce 2000 nosily výrazné pásky, jejichž úlohou bylo všechno, jen ne držet kalhoty na místě? Spadlé na boky, navrstvené, ocvočkované, s obřími skobami a všelijak...

18. června 2025
Nastavte si velikost písma, podle vašich preferencí.