Neděle 27. září 2020, svátek má Jonáš
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Neděle 27. září 2020 Jonáš

Luxus pro masy, lahůdky pro znalce. Není kolaborace jako kolaborace

  2:00
Victoria Beckhamová a Target. Erdem a H&M. Manolo Blahnik a Rihanna. Rihanna a Puma. Nové a nové módní kolaborace na fanoušky vyskakují ze všech stran a tak často, že jsou vůči nim už trochu imunní. Ale značky to nevzdávají a vymýšlejí čím dál překvapivější kombinace.

Kolekci bot na vysokém podpatku Rihanna navrhla spolu s Manolo Blahnikem. (2017) | foto: Profimedia.cz

Když se spojí dvě dobré (nebo aspoň populární) věci, vznikne něco ještě lepšího (nebo populárnějšího). Platnost této módní rovnice se poprvé pokusili prokázat americký designér Halston a řetězec JCPenney už v roce 1983. Podařilo se to jen částečně. Levnější linie Halston III, kterou spolu vytvořili, měla obrovský úspěch především u zákaznic JCPenney, které si tak konečně mohly dovolit něco od zvláště luxusní značky.

Na druhou stranu tehdy obě firmy čelily pohrdání konzervativní módní elity i exkluzivních obchodních domů. Těm se zdálo, že spolupráce snižuje hodnotu prvotřídního zboží, které prodávají, a například newyorský obchodní dům Bergdorf Goodman kvůli ní stáhl z prodeje i originální (a mnohem dražší) kousky z klasické řady Halston Limited.

Fotogalerie

K podobnému experimentu se pak nikdo dlouho neodhodlal. Až Isaac Mizrahi, jeden z hvězdných návrhářů devadesátých let, se rozhodl znovu vydat do oblasti, ve které jeho kolega Halston neuspěl. Bylo to v roce 2002, Mizrahi už měl kariérní vrchol za sebou a kolaborací s mainstreamovým americkým řetězcem Target vlastně neměl co ztratit.

Nakonec spíše získal. Okamžitý úspěch, který jeho kolekce pro Target měla, nikdo nečekal. Spolupráce trvala dalších šest let a Issac Mizrahi nakonec pro řetězec tvořil nejen oblečení a doplňky, ale i bytový textil, potřeby do domácnosti a produkty pro domácí mazlíčky. Byl také jedním z těch, kdo už tehdy v kampaních dbali na diverzitu. Do jedné z nich pod heslem „Luxus pro každou ženu“ záměrně obsadil modelky různých velikostí, věku i barvy pleti.

Sportovní móda a hvězdná jména

Rok po Mizrahim se do něčeho podobného pustil Jeremy Scott. Americký designér známý svými neonově barevnými modely, popkulturní inspirací a smyslem pro ironii se spojil se sportovní značkou Adidas. Z jeho „okřídlených“ tenisek se stala legenda, kterou si sběratelé pořizují dodnes, a zdánlivě nepravděpodobná spolupráce Scotta s Adidasem pořád trvá.

Právě ze spojení sportovních značek a slavných jmen – ať už jde o návrháře, celebrity, nebo známé sportovce – se od té doby stal jeden z klasických byznys modelů v módním průmyslu. Nikdo už se nediví, že pro Adidas dlouhodobě navrhuje britská designérka Stella McCartney nebo že své kolekce spolu se stejnou značkou tvoří Rus Gosha Rubchinskiy i Američan Alexander Wang.

Obočí se nezvedá ani ve chvíli, kdy Adidas představuje modely navržené spolu s hudebními hvězdami typu Rity Ory, Pharella Williamse nebo Kanyeho Westa. Jeho tenisky „Yeezy“ dokonce patří mezi teniskovými nadšenci k nejvyhledávanějším. Další podobné kolaborace zahrnují boty Puma vytvořené spolu s Rihannou, Vans a jejich spojení s Disney nebo s komiksy Peanuts, adidasky od známého belgického návrháře Rafa Simonse i boty Reebok od rappera Kendricka Lamara.

Okřídlené tenisky Adidas Superstar - jeden z řady modelů, které pro značku...

Okřídlené tenisky Jeremyho Scotta (2014)

Kromě Adidasu spolupracuje Gosha Rubchinskiy také s dalšími sportovními...

Gosha Rubchinskiy x Reebok (2016)

Každý nový model tenisek Yeezy, které tvoří Kanye West ve spolupráci s...

Tenisky „Yeezy“ Kanye Westa (2017)

Začalo to u Karla

Zpátky do roku 2004. Tehdy totiž došlo k jednomu zásadnímu spojení. Švédský řetězec H&M oslovil už tehdy legendárního návrháře Karla Lagerfelda a vznikla kolekce, která propojovala „vysokou“ a „nízkou“ módu tak jako předtím žádná. Lagerfeldovy oblíbené módní prvky (kombinace černé a bílé, elegantní siluety v pánském stylu) a laciná výroba z méně kvalitních materiálů daly dohromady linii zdánlivě luxusního oblečení, které stálo jen o málo více než ostatní kousky z „háemka“.

Dovolit si Lagerfelda teď mohl každý. Tedy pokud byl dost rychlý. U obchodů, které měly kolekci odhalit, se stály obrovské fronty a všechny modely z regálů zmizely doslova během minut. Sám návrhář pak řetězec obvinil ze „snobství“ – podle jeho slov měl ušít mnohem víc kusů, aby se opravdu dostalo na všechny. „Zdá se mi trapné, že firma zklamala tolik lidí,“ citoval Karla magazín Vogue. Pro H&M tak skončila jedna spolupráce, ale začala zlatá éra.

Značka od té doby spolupracovala s módními domy Lanvin, Maison Margiela, Versace, Kenzo i Balmain, s francouzskou návrhářkou Isabel Marantovou nebo s jejím americkým kolegou Alexanderem Wangem. Většinou úspěšně, fronty na otvíračkách a později i rychle mizející kousky z e-shopu budiž důkazem. Target mezitím v zámoří zažíval podobné prodejní orgie třeba ve spolupráci s Jasonem Wu nebo s kalifornskou dvojicí Rodarte.

Kendall Jennerová v kampani Balmain x H&M z roku 2015:

Britský Topshop si stejný model poprvé vyzkoušel v roce 2006 s krajanem Christopherem Kanem, řetězec Banana Republic o osm let později s francouzským návrhářem Rolandem Mouretem. „Boom kolaborací nastal právě proto, že se ostatní značky snažily napodobit úspěch Targetu a H&M,“ shrnula pro magazín Digiday Neda Whitney z digitální agentury R/GA. „Pro ně to byla obrovská výhra, která ukázala, že lidé touží spojovat vysoké s nízkým, touží po něčem novém, netradičním.“

Úspěšné české kolaborace

Anna Geislerová x Pietro Filipi

Herečka pro českou značku navrhla hned několik kolekcí, tou úplně první byla „Aňa for Pietro with love“ pro podzim/zimu 2010.

Pasta Oner x Happy Socks

Edici „Local Hero“ představila značka v patnácti zemích, vždy se spojila s jedním místním umělcem. U nás to byla streetartová ikona Pasta Oner.

ODIVI x NobodyListen

Návrhářka Iva Burketová, která stojí za značkou ODIVI, se loni při navrhování unisex kolekce dala dohromady s hudebním producentem Jakubem Strachem alias NobodyListen.

Jakub Polanka x Bibloo

Kolekce uznávaného návrháře pro spíše mainstreamový e-shop mnoho lidí překvapila, ale nakonec slavila úspěch u módních insiderů i u širšího publika.

LaFormela x Footshop

Limitovaná edice česko-slovenského návrhářského tria a oblíbeného „sneaker storu“ vychází z pouliční módy a dělnického šatníku.

Kolekce návrhářského tria LaFormela pro Footshop (2017)

LaFormela x Footshop (2017)

Radši lajky než prodeje

Jenže čím více kolaborací, tím více se pozornost módních fanoušků „rozprskne“. Limitované návrhářské edice už nejsou kontroverzní, ale ani výjimečné. Ztrácejí nádech exkluzivity i potenciální zákazníky a zákaznice, nemizí už během minut, ale týdnů, někdy dokonce končí ve slevách. Podobný osud mělo letošní spojení Targetu s Victorií Beckhamovou a může čekat i ohlášenou podzimní kolaboraci H&M s londýnským návrhářem Erdemem.

Už tak přesycený trh ještě více plní časté „kolaborace“ značek s influencery. Modelky a hvězdy sociálních sítí – třeba sestry Kendall a Kylie Jennerovy, se kterými se už spojily značky Topshop a PacSun – sice nemají zkušenosti s navrhováním a často kolekcím jen propůjčují svoje tváře, zato mají miliony followerů. A o ně tu jde.

Je to docela průhledná marketingová hra, míní Neda Whitney. „U partnerství s modelkami nebo influencery jde spíš o to nasbírat fanoušky na sociálních sítích než plnit přání zákazníků,“ vysvětluje. „Tyto kolaborace vznikají v nadějí, že se o nich bude mluvit, ale trvalou hodnotu nemají.“

Niche kolekce pro nadšence

Proti mainstreamovým kolaboracím stojí ty, které cílí spíš na sběratele, nadšence a znalce módy. Sice to vypadá, jako by se všechno zdánlivě nepravděpodobné už dávno stalo realitou, ale najdou se značky, které ještě hledají nové cestičky. Už nejde o nízkou cenu, spíš o nečekaná spojení a limitované edice, které vracejí do hry pocit, že se odehrává něco výjimečného.

Tak se třeba Louis Vuitton spojil se streetwearovou značkou Supreme, výrobce kabelek Coach zase s extravagantním Rodarte. Módní dům Vetements pak razí heslo „od každého si vzít to, co umí nejlépe“ a svoje kousky nechává šít u tak rozdílných značek, jako jsou Juicy Couture, Levi’s, Blahnik a Dr. Martens. Neznalým to možná nic neřekne – a v tom je právě ten vtip.

Dnes jsou „teplákovky“ zase v kurzu - od těch sportovně šik po extrémně luxusní...

Vetements x Juicy Couture (2016)

Jedna z nejlépe hodnocených kolaborací roku: Louis Vuitton x Supreme (2017)

Louis Vuitton x Supreme (2017)

  • Nejčtenější

Žena si prodejem fotografií svých chodidel vydělá milion ročně

Jednatřicetiletá Ruxandra Grigoriu žijící v New Yorku má vskutku neobvyklou práci. Živí ji prodej fotografií vlastních...

Na Tinderu jsem se nestačila divit, popisuje redaktorka seznamování

Seznamovací aplikace využívá devětapadesát procent Čechů. A to už je dost na to, aby nám dokázaly pěkně zamíchat...

Příběh Vandy: Mám přítele, ale zamilovala jsem se do kamarádky

Mám přítele, kterého miluji, mluvili jsme i o společné budoucnosti. Jenže jsem poznala dívku, která mě silně přitahuje,...

Tři největší chyby, které děláme, když chceme slepit nefunkční vztah

Mračna mohou časem dolehnout na každý vztah. Důležité je krizi ustát a uchopit problémy dospěle. Pokud však dojde k...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Kozorohům přinesly Váhy štěstí i peníze. Co ostatním znamením zvěrokruhu?

Premium Lidé narození ve znamení Vah (22. 9. – 23. 10.) jsou milí, diplomatičtí a mívají vytříbený vkus, smysl pro harmonii,...

Sundej vlajku, nebo ti vypálíme dům. Agresivita demonstrantů v USA roste

Premium Demonstrace proti policejní brutalitě, jak to nazývají protestující i média, začínají být docela brutální i vůči...

Felák, flexit nebo chillovat. Slovník dnešní mládeže uvádí rodiče do rozpaků

Premium Ač to možná ani netušíte, nejspíš i kolem vás denně chodí shiperky, které flexí s teniskami nebo iPhonem, díky čemuž...

Prodlužte životnost filtru pevných částic. Stačí pár jednoduchých kroků

Premium Výměna filtru pevných částic stojí desítky tisíc korun, jeho čištění a renovace pět až patnáct tisíc korun. Těmto...

  • Další z rubriky

Znáte tajemství medu? Zlatavá tekutina pomáhá v boji s akné i vráskami

Tekuté zlato, jak se medu přezdívá, získal své prvenství mezi přírodními složkami v kosmetice už před mnoha a mnoha...

Rty jako Margot Robbie, tělo jako Kim Kardashianová. Krásná podle celebrit

Jsou půvabné, svěží, sexy a mladistvé. Nic ovšem není zadarmo, a tak i slavné ženy mají svá tajemství, jak pečovat o...

Katy Perry nebo Veronika Arichteva. Těhotné hvězdy září i v době covidové

Slavné české i zahraniční ženy, které část roku 2020 prožívaly nebo prožívají těhotné, jenom září upřímnými úsměvy a...

Slevy Ona Dnes na nákupy za méně než polovinu můžete mít už nyní

Týden nákupů Ona Dnes s atraktivními až pětapadesátiprocentními slevami začíná již 19. října. Na knížku s více než 170...

Octavia za 3 500 korun: boj s krizí, chaos a riskantní sázka na superslevy

Octavia za 3 500 Kč měsíčně, Kodiaq za 4 899 Kč, Passat za něco málo přes 6 000 Kč… Ačkoli automobilkám docházejí...

Blíží se katastrofa, jež zastíní pandemii covidu-19, říká princ Charles

Britský princ Charles (71) vyzval v pondělí ke zlepšení boje proti klimatickým změnám, jejichž dopad podle něj zastíní...

Herec Petr Čtvrtníček se nakazil koronavirem, leží v nemocnici na JIP

Herec Petr Čtvrtníček (56) skončil kvůli covidu-19 v nemocnici. Minulý týden měl pozitivní testy, a když se mu...

Počet úmrtí bude stoupat. Podívejte se, jaké měla křivka zpoždění jinde

Počet úmrtí s nemocí covid-19 u nás poroste. Byť ještě není jasné o kolik. Příklady z jiných zemí jasně ukazují, že...

Nebudu všem po rozchodu ukazovat, jaká jsem čičina, říká Mottlová

Muž roku 2016 Josef Kůrka (28) nedávno oznámil rozchod s herečkou a modelkou Barborou Mottlovou (33). Fitness trenér...