Odpověď není jednoduchá a závisí na řadě okolností – povaze produktu, konkurenci na trhu, cílové skupině spotřebitelů i pověsti výrobce. Dokládá to skutečnost, že z tisíců reklamních sdělení, kterými jsme denně bombardováni, bývá podle mezinárodních odhadů většinou úspěšných jen zhruba deset až patnáct. Což vypovídá, na jedné straně, o tom, že účinná či správně zaměřená reklama může být velmi důležitá. Na druhé straně však i o tom, že většina z nich vyznívá do prázdna.
Složitost reklamy spočívá mimo jiné v tom, že velkou část výrobků, kterou nabízí, lidé nepotřebují, nebo si jejich potřebu neuvědomují. Známý je v této souvislosti výrok jednoho z nejúspěšnějších amerických podnikatelů všech dob, Henryho Forda, který v počátcích svého podnikání řekl, že pokud by se snažil lidem nabízet to, co opravdu chtějí, musel by jim nabídnout rychlejší koně.
Neúspěšná či dokonce kontraproduktivní reklama bývá však především ta, jejíž autoři psychologii lidského nákupního rozhodování příliš nerozumí. Nechápou, proč a jak se lidé rozhodují, a jaké okolnosti na ně působí. Navíc většinou sází příliš na emoce a občas ne ty pravé.
Rozum a emoce
Když se omezíme na reklamu tištěnou či písemnou, pak k jejím nástrojům patří obrazy a slova. Na náš rozum i emoce působí, byť ve nestejné míře, oba dva.
Slova se nám zpravidla snaží sdělit určité informace, fakta či argumenty, a působit tak spíše na náš rozum. Sdělují nám vlastnosti, které určité produkty mají. Občas už však méně to, proč jsou pro nás tyto vlastnosti důležité nebo zda je skutečně využijeme.
Kdo umí, umí. Slogany, které se vryly do paměti a proslavily značky |
Obrazy se v nás svým obsahem, barvou, velikostí, ale i způsoby umístění snaží vyvolat hlavně určité emoce. Většinou pocity štěstí, radosti či uspokojení, se kterými nabízené produkty spojují. Jejich cílem je přesvědčit, že pokud si daný produkt koupíme, budeme stejně šťastní jako lidé na obrázku, a možná se jim dokonce budeme i podobat.
Základní otázkou účinné reklamy je, zda a v jaké míře by měla apelovat spíše na náš rozum nebo emoce. Druhou důležitou otázkou je ta, na jaké emoce a informace se při propagaci produktů soustředit.
Apely na rozum
Racionální argumenty bývají působivější ve dvou případech. Zaprvé tehdy, když se reklama snaží přesvědčit spotřebitele o koupi výrobku, který je pro něj nový, dosud ho příliš nezná a má o něm jen málo informací.
Jan Urban (1953)
 |
Neznalost produktu vede k zájmu o jeho vlastnosti, mnohdy i jejich detaily, a zvyšuje pozornost, kterou jim spotřebitel věnuje. Pomáhá i okolnost, že o produktu, který mu reklama nabízí, dosud nemá ani žádné zkreslené představy či dokonce předsudky. Pokud ho špatně zvolená formulace sdělení neodradí, nebo dokonce nevystraší, může vyvolat zájem spotřebitele.
Druhým případem, ve kterém mohou být racionální argumenty důležitější, je ten, kdy se reklama obrací ke spotřebitelům, jež zajímají především konkrétní vlastnosti produktu. K získání jejich zájmu stačí často informace, že produkt danou vlastnost skutečně má. Působit na emoce nemusí být v těchto situacích ani příliš vhodné, protože to spotřebitele zbytečně rozptyluje.
Reklama, jež apeluje na rozum, by se však měla vyvarovat tří nebezpečí. Prvým je přílišná „asertivita“ sdělení, která může vyvolávat pochybnosti o její pravdivosti. Druhé nebezpečí spočívá v tom, že uvádí příliš mnoho „výhodných“ vlastností produktu, kterým nemusí spotřebitelé rozumět. Navíc mohou vytvářet obavu, že produkt je díky tomu zbytečně drahý. Třetí nebezpečí spočívá v tom, že reklama je příliš odborná, a tím často i nudná.
Působení na emoce
Emoce hrají v našem rozhodování důležitou, většinou rozhodující roli. Jejich působení si navíc často plně neuvědomujeme, protože je z velké části podvědomě.
Dokázaly to případy lidí, kteří pod vlivem určitého onemocnění schopnost vnímat či prožívat emoce ztratili. Jejich inteligence se nijak podstatně nezměnila, jejich schopnost rozhodovat však podstatně utrpěla. Někdy natolik, že se nedokázali rozhodnout, ani co si vzít na sebe.
Reklama se tak bez apelu na emoce neobejde. Mimo jiné i proto, že emocionálně laděné inzeráty se lépe pamatují. Emocionální apel má však svůj význam především na „starších trzích“, jejichž produkty již spotřebitel zná. Nebo na trzích výrazně konkurenčních, kde se nabídka jednotlivých výrobců příliš neliší. Co je odlišuje, nejsou jejich vlastnosti, ale emoce, které se snaží vyvolat. Někdy může jít i o emoce, které jsou ve vztahu k danému produktu nové nebo s ním dosud nebyly spojovány.
I emoce, které reklama vyvolává, však mohou být kontraproduktivní. Týká se to nejen situací, kdy jsou příliš silné, ale i těch, kdy nejsou nutné, protože spotřebiteli jde spíše o fakta. Kontraproduktivní mohou být i tehdy, když jsou ve vztahu k nabízenému produktu, ale i jeho výrobci nevhodné.
Příkladem je reklama letecké společnosti, známé svou nespolehlivostí při vracení peněz za neuskutečněné lety, která vybízí k včasnému nákupu letenek na novou sezonu. Nebo reklama na výrazně nezdravé potravinářské produkty, například mastné a přesolené chipsy, která se snaží vyvolávat pocity zdraví, aktivity či vitality nebo naopak rodinné pohody.
Emoce, které se reklama snaží vyvolat, mohou být i negativní. Nejčastěji jde o obavy či pocity zranitelnosti snažící se napomoci, aby si její adresát určitý problém lépe uvědomil, a přijal řešení, které mu reklama nabízí.
Negativní emoce, které reklama vyvolává, by však neměly být příliš silné. Platí to především tehdy, když není zcela jasné, zda řešení problému, které nabízí, bude skutečně účinné. V tomto případě může totiž spotřebitele spíše odrazovat.
Význam racionalizace
Účinnost emocionálně zaměřené reklamy (co do růstu prodeje i zisků) byla empiricky prokázána. Dokonce natolik, že nositel Nobelovy ceny za ekonomii Daniel Kahneman před lety prohlásil, že čím emotivněji je určitý produkt prezentován, tím méně rozumně (a o to silněji) na jeho reklamu spotřebitelé reagují.
Představa o dominantním vlivu emocí na nákupní rozhodování však může být občas přehnaná. Vedou k tomu dva hlavní důvody.
Lidské emoce, jak ukazuje psychologie, bývají proměnlivé, nestálé a občas poměrně snadno přecházejí jedna v druhou. Nelze proto na ně vždy spoléhat. Inzeráty snažící se vyvolat pozitivní emoce tak někdy s odstupem času mohou vyvolat spíše zlost, obavy či dokonce pocity viny. Příkladem jsou situace, kdy se jejich přísliby zcela nenaplnily.
Druhý důvod, proč mohou být emoce ošidné, spočívá v tom, že když nás vedou k určitému rozhodnutí, například koupi určitého produktu, naše mysl se pak snaží toto rozhodnutí racionalizovat. Tedy najít určitý „rozumný“ důvod, proč jsme se tak rozhodli.
Tento sklon bývá o to silnější, čím silnější emoce k našemu rozhodnutí vedly. O lidském rozhodování lze tak s určitou nadsázkou říci, že sice mnohdy není racionální, že je však téměř vždy „racionalizující“. Tedy že téměř vždy – byť většinou až následně – hledá pro určité rozhodnutí i jeho důvody.
Tato skutečnost význam emocí pro naše rozhodování nesnižuje. Poukazuje však na to, že reklama spoléhající jen na emoce, je jen zřídkakdy plně úspěšná. Zákazníci, kteří se pro určitý produkt rozhodli, k tomu totiž dříve či později zpravidla musí získat určitý „vnitřní souhlas“. Vyjádřeno jinak, pro ospravedlnění svého rozhodnutí budou potřebovat určité důvody.
Výrobky, ke kterým si jejich zákazníci vytvořili na základě účinné reklamy silný citový vztah, se tak sice mohou prodávat snadněji, i u nich však zákazníci potřebují určité racionální důvody, pro které jim dávají přednost. Jejich výrobci jim je zpravidla musejí „dodat“. Občas jim však možná postačí, provedou-li na toto téma průzkum mezi spotřebiteli.
