Pátek 21. ledna 2022, svátek má Běla
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Pátek 21. ledna 2022 Běla

Proč většina reklam vyznívá do prázdna a do paměti se vryjí jen některé

Jako potenciální spotřebitelé jsme denně vystaveni několika tisícům reklamních či inzertních sdělení. Některé z nich se snaží apelovat na náš rozum, jiné spíše na naše emoce. Každopádně snahou reklamy je prodat a zapsat do našeho povědomí značku. Který typ reklamy bývá účinnější a proč, přibližuje psycholog Jan Urban.
ilustrační snímek

ilustrační snímek | foto: Profimedia.cz

Odpověď není jednoduchá a závisí na řadě okolností – povaze produktu, konkurenci na trhu, cílové skupině spotřebitelů i pověsti výrobce. Dokládá to skutečnost, že z tisíců reklamních sdělení, kterými jsme denně bombardováni, bývá podle mezinárodních odhadů většinou úspěšných jen zhruba deset až patnáct. Což vypovídá, na jedné straně, o tom, že účinná či správně zaměřená reklama může být velmi důležitá. Na druhé straně však i o tom, že většina z nich vyznívá do prázdna.

Složitost reklamy spočívá mimo jiné v tom, že velkou část výrobků, kterou nabízí, lidé nepotřebují, nebo si jejich potřebu neuvědomují. Známý je v této souvislosti výrok jednoho z nejúspěšnějších amerických podnikatelů všech dob, Henryho Forda, který v počátcích svého podnikání řekl, že pokud by se snažil lidem nabízet to, co opravdu chtějí, musel by jim nabídnout rychlejší koně.

Neúspěšná či dokonce kontraproduktivní reklama bývá však především ta, jejíž autoři psychologii lidského nákupního rozhodování příliš nerozumí. Nechápou, proč a jak se lidé rozhodují, a jaké okolnosti na ně působí. Navíc většinou sází příliš na emoce a občas ne ty pravé.

Rozum a emoce

Když se omezíme na reklamu tištěnou či písemnou, pak k jejím nástrojům patří obrazy a slova. Na náš rozum i emoce působí, byť ve nestejné míře, oba dva.

Slova se nám zpravidla snaží sdělit určité informace, fakta či argumenty, a působit tak spíše na náš rozum. Sdělují nám vlastnosti, které určité produkty mají. Občas už však méně to, proč jsou pro nás tyto vlastnosti důležité nebo zda je skutečně využijeme.

Kdo umí, umí. Slogany, které se vryly do paměti a proslavily značky

Obrazy se v nás svým obsahem, barvou, velikostí, ale i způsoby umístění snaží vyvolat hlavně určité emoce. Většinou pocity štěstí, radosti či uspokojení, se kterými nabízené produkty spojují. Jejich cílem je přesvědčit, že pokud si daný produkt koupíme, budeme stejně šťastní jako lidé na obrázku, a možná se jim dokonce budeme i podobat.

Základní otázkou účinné reklamy je, zda a v jaké míře by měla apelovat spíše na náš rozum nebo emoce. Druhou důležitou otázkou je ta, na jaké emoce a informace se při propagaci produktů soustředit.

Apely na rozum

Racionální argumenty bývají působivější ve dvou případech. Zaprvé tehdy, když se reklama snaží přesvědčit spotřebitele o koupi výrobku, který je pro něj nový, dosud ho příliš nezná a má o něm jen málo informací.

Jan Urban (1953)

  • Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikoval na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Vezměte život do svých rukou.
  • Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání.
  • Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení.
Psycholog Jan Urban

Neznalost produktu vede k zájmu o jeho vlastnosti, mnohdy i jejich detaily, a zvyšuje pozornost, kterou jim spotřebitel věnuje. Pomáhá i okolnost, že o produktu, který mu reklama nabízí, dosud nemá ani žádné zkreslené představy či dokonce předsudky. Pokud ho špatně zvolená formulace sdělení neodradí, nebo dokonce nevystraší, může vyvolat zájem spotřebitele.

Druhým případem, ve kterém mohou být racionální argumenty důležitější, je ten, kdy se reklama obrací ke spotřebitelům, jež zajímají především konkrétní vlastnosti produktu. K získání jejich zájmu stačí často informace, že produkt danou vlastnost skutečně má. Působit na emoce nemusí být v těchto situacích ani příliš vhodné, protože to spotřebitele zbytečně rozptyluje.

Reklama, jež apeluje na rozum, by se však měla vyvarovat tří nebezpečí. Prvým je přílišná „asertivita“ sdělení, která může vyvolávat pochybnosti o její pravdivosti. Druhé nebezpečí spočívá v tom, že uvádí příliš mnoho „výhodných“ vlastností produktu, kterým nemusí spotřebitelé rozumět.  Navíc mohou vytvářet obavu, že produkt je díky tomu zbytečně drahý. Třetí nebezpečí spočívá v tom, že reklama je příliš odborná, a tím často i nudná.

Působení na emoce

Emoce hrají v našem rozhodování důležitou, většinou rozhodující roli. Jejich působení si navíc často plně neuvědomujeme, protože je z velké části podvědomě.

Dokázaly to případy lidí, kteří pod vlivem určitého onemocnění schopnost vnímat či prožívat emoce ztratili. Jejich inteligence se nijak podstatně nezměnila, jejich schopnost rozhodovat však podstatně utrpěla. Někdy natolik, že se nedokázali rozhodnout, ani co si vzít na sebe.

Reklama se tak bez apelu na emoce neobejde. Mimo jiné i proto, že emocionálně laděné inzeráty se lépe pamatují. Emocionální apel má však svůj význam především na „starších trzích“, jejichž produkty již spotřebitel zná. Nebo na trzích výrazně konkurenčních, kde se nabídka jednotlivých výrobců příliš neliší. Co je odlišuje, nejsou jejich vlastnosti, ale emoce, které se snaží vyvolat. Někdy může jít i o emoce, které jsou ve vztahu k danému produktu nové nebo s ním dosud nebyly spojovány.

I emoce, které reklama vyvolává, však mohou být kontraproduktivní. Týká se to nejen situací, kdy jsou příliš silné, ale i těch, kdy nejsou nutné, protože spotřebiteli jde spíše o fakta. Kontraproduktivní mohou být i tehdy, když jsou ve vztahu k nabízenému produktu, ale i jeho výrobci nevhodné.

Příkladem je reklama letecké společnosti, známé svou nespolehlivostí při vracení peněz za neuskutečněné lety, která vybízí k včasnému nákupu letenek na novou sezonu. Nebo reklama na výrazně nezdravé potravinářské produkty, například mastné a přesolené chipsy, která se snaží vyvolávat pocity zdraví, aktivity či vitality nebo naopak rodinné pohody.

Emoce, které se reklama snaží vyvolat, mohou být i negativní. Nejčastěji jde o obavy či pocity zranitelnosti snažící se napomoci, aby si její adresát určitý problém lépe uvědomil, a přijal řešení, které mu reklama nabízí.

Negativní emoce, které reklama vyvolává, by však neměly být příliš silné. Platí to především tehdy, když není zcela jasné, zda řešení problému, které nabízí, bude skutečně účinné. V tomto případě může totiž spotřebitele spíše odrazovat.

Význam racionalizace

Účinnost emocionálně zaměřené reklamy (co do růstu prodeje i zisků) byla empiricky prokázána. Dokonce natolik, že nositel Nobelovy ceny za ekonomii Daniel Kahneman před lety prohlásil, že čím emotivněji je určitý produkt prezentován, tím méně rozumně (a o to silněji) na jeho reklamu spotřebitelé reagují.

Představa o dominantním vlivu emocí na nákupní rozhodování však může být občas přehnaná. Vedou k tomu dva hlavní důvody.

Lidské emoce, jak ukazuje psychologie, bývají proměnlivé, nestálé a občas poměrně snadno přecházejí jedna v druhou. Nelze proto na ně vždy spoléhat. Inzeráty snažící se vyvolat pozitivní emoce tak někdy s odstupem času mohou vyvolat spíše zlost, obavy či dokonce pocity viny. Příkladem jsou situace, kdy se jejich přísliby zcela nenaplnily.

Druhý důvod, proč mohou být emoce ošidné, spočívá v tom, že když nás vedou k určitému rozhodnutí, například koupi určitého produktu, naše mysl se pak snaží toto rozhodnutí racionalizovat. Tedy najít určitý „rozumný“ důvod, proč jsme se tak rozhodli.

Tento sklon bývá o to silnější, čím silnější emoce k našemu rozhodnutí vedly. O lidském rozhodování lze tak s určitou nadsázkou říci, že sice mnohdy není racionální, že je však téměř vždy „racionalizující“. Tedy že téměř vždy – byť většinou až následně – hledá pro určité rozhodnutí i jeho důvody.

Tato skutečnost význam emocí pro naše rozhodování nesnižuje. Poukazuje však na to, že reklama spoléhající jen na emoce, je jen zřídkakdy plně úspěšná. Zákazníci, kteří se pro určitý produkt rozhodli, k tomu totiž dříve či později zpravidla musí získat určitý „vnitřní souhlas“. Vyjádřeno jinak, pro ospravedlnění svého rozhodnutí budou potřebovat určité důvody.

Výrobky, ke kterým si jejich zákazníci vytvořili na základě účinné reklamy silný citový vztah, se tak sice mohou prodávat snadněji, i u nich však zákazníci potřebují určité racionální důvody, pro které jim dávají přednost. Jejich výrobci jim je zpravidla musejí „dodat“. Občas jim však možná postačí, provedou-li na toto téma průzkum mezi spotřebiteli.

Autor:
  • Nejčtenější

Začínal se čtyřmi zaměstnanci, dnes jich má devadesát a prodává i do světa

Svou firmu založil navzdory již existující konkurenci. Po úspěšném startu začal s vlastní výrobou výtahů, později...

KOMENTÁŘ: Co letos rekordně zdraží a kdo je nejvíc ohrožený

Inflace roste, v prosinci meziročně vykázala hodnotu 6,6 %. Stále však jde podle ekonoma Lukáše Kovandy o „zahřívací...

Inflace dopadá i na české milionáře. Jak řeší, aby nezchudli?

Inflace zrychluje, meziročně stoupla na 6,6 % a podle ekonomů bude zdražován pokračovat. Z růstu cen mají obavy i čeští...

Spoříte na důchod v penzijku? Jak vytěžit maximum a vyhnout se zdanění

Penzijní spoření je u nás velmi oblíbené, nabízí totiž hned několik výhod a benefitů od státu. Na co se zaměřit, pokud...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Za energie lze ušetřit, s pomocí dotací opravdu výrazně. Na co a jak čerpat

Premium Ceny energií letí raketově vzhůru. Řada lidí proto přemýšlí, jak spotřebu snížit. Ovšem nikoliv na úkor komfortu...

ANALÝZA: Tři důvody, proč Rusko vpadne na Ukrajinu. A tři další, proč ne

Premium Copak se asi odehrává v hlavě Vladimira Putina? To je otázka, kterou dnes řeší celý svět. Ruský prezident rozehrál...

Velký test samotestů na covid: lépe fungují výtěrové, některé neodhalí nic

Premium Ještě před dvěma lety znamenaly dvě čárky na testu, že se budou chystat křtiny, delta byly americké aerolinky, gama...

Nevěra dříve či později vztah zničí. A není cesty zpět, říká filmařka Sedláčková

Premium Vede doslova dvojí život ve dvou zemích. Ve Francii pracuje Andrea Sedláčková především jako střihačka filmů, u nás...

  • Další z rubriky

Založení s. r. o. online i QR kód pro ověření. Notáři úspěšně digitalizují

Činnost notářů máme nejčastěji spojenou s vyřizováním pozůstalostí. To ale zdaleka není jejich jediná agenda. Novela...

Jak si nešlapat po štěstí a spokojenosti, radí psycholog

Většina našich osobních přání se kromě zdraví zaměřuje především na štěstí a spokojenost. Co však dělá člověka šťastným...

Za energie lze ušetřit, s pomocí dotací opravdu výrazně. Na co a jak čerpat

Premium Ceny energií letí raketově vzhůru. Řada lidí proto přemýšlí, jak spotřebu snížit. Ovšem nikoliv na úkor komfortu...

Kvíz: Co čeká v roce 2022 naše peněženky?

Máme rekordně nízkou nezaměstnanost a mzdy rostou. Zvyšuje se minimální mzda a polepší si i penzisté. Jak na tom budete...

Co bolí nejvíc? Ani porod, ani kopanec do varlat. Lékaři sestavili žebříček

Bolí nejvíc porod, nebo když muže nakopnete do varlat? Ani jedno. Podle průzkumu britské Národní zdravotnické služby...

Praktiky ve vile Playboy: orgie, orální sex se psem i ošklivé prostitutky

V novém dokumentu Secrets of Playboy (Tajemství Playboye) promluvily bývalé playmates o praktikách ve vile zakladatele...

Čtyři typy žen, které by chtěl mít každý muž po svém boku. Jste mezi nimi?

Možná právě vy si lámete hlavu nad tím, jak si zajistit přízeň stávající či budoucího partnera? V tomto směru záleží na...

Sineád O’Connorová šla na pohřeb syna v teplákovce, do rakve dala cigarety

Sedmnáctiletý syn Sineád O’Connorové (55) spáchal začátkem ledna sebevraždu. Zpěvačka skončila následně v péči...

Pořízková ukázala vrásky a šediny. Stárnoucí ženy z médií téměř vymazali, říká

Pavlína Pořízková (56) se pochlubila neretušovanou fotkou s odrůstajícími šedinami. Podle české topmodelky je přirozené...