V letech 2007 a 2008 se uskutečnil nejrozsáhlejší výzkum o schopnostech spotřebitelů posoudit kvalitu vín. Závěr byl jednoznačný a paradoxní. Dr. Robin Goldstein s kolegy ukázal, že u běžných spotřebitelů je potěšení z drahých vín slabší než z vín levnějších. Studie se skládala z 6 175 ochutnávek více než pěti set různých vín v přepočtu v cenové relaci od desítek po tisíce korun. Dle běžných standardů šlo o dvojitě slepou studii: vína byla z originálních lahví skrytě přelita do skleniček a označena kódem, takže ani hodnotitelé, ani Goldsteinův tým zprvu nevěděli, jaká vína jsou ochutnávána. Když bylo poté hodnocení příjemnosti chuti od degustátorů spojeno s konkrétním vínem a jeho cenou, analýza ukázala uvedenou negativní závislost. Závěr byl stejný, i když byla z analýzy vyloučena extrémně levná i mimořádně drahá vína.
Jedinou výjimku z výsledků dosáhla menšina expertů, kteří prošli sommeliérskými kurzy. U nich stejný negativní vztah potvrzen nebyl. Zdálo se tedy, že pro ně jsou dražší vína skutečně chutnější. Pro milovníky vín to byl hořkosladký objev: jako laici si nejvíce pochutnají na levných vínech, jakmile se stanou experty, za identický chuťový prožitek si budou muset řádově více připlatit. Identické hodnocení experty i laiky měla vína s cenou pohybující se (v přepočtu) kolem několika set korun. Problémem však bylo, že výsledky u expertů nebyly zcela jednoznačné, aby studie mohla uzavřít, že statisticky významně přisuzují lepší chuť dražšímu vínu.
Znalcovy nové šaty
Nato však Robert Hodgson, emeritní profesor statistiky, publikoval v Journal of Wine Economics sérii studií, v nichž se zaměřil na schopnosti expertů na víno v USA. Odborníků, již na vinných soutěžích rozhodují o nejlepších vínech roku, o výhercích zlatých, stříbrných a bronzových medailí. Jeho analýza zahrnovala více než čtyři tisíce vín účastnících se třinácti soutěží. Hodgsonovy výsledky byly k důvěryhodnosti expertů nemilosrdné: "Z 2440 vín, která se účastnila více než tří soutěží, 47 % někde vyhrálo zlatou medaili, zároveň však více než 4/5 z nich v jiných soutěžích nedosáhly vůbec žádného ocenění. Mnoho vín, která byla shledána mimořádně dobrá v jedné soutěži, bylo tedy v jiné považováno za podprůměrná." Souhrnná statistika ukázala, že vítězství zlaté medaile je z převažující míry ovlivněno prostou náhodou.
V každém roce oněch vinných soutěží pouze 10 % znalců hodnotilo vína konzistentně. Tedy, když jim byly předloženy vzorky téhož vína, dali jim s minimální odchylkou podobné hodnocení. Většina znalců však hodnotila totéž víno dost rozdílně (od Zlaté- po Bronzové+) a existovala i skupina expertů, jež dvěma vzorkům téhož vína dokázala přiřadit maximální i minimální hodnocení (Bez ceny i Zlatá). Analýza meziroční časové řady hodnocení pak pohřbila důvěryhodnost i oné desetiny znalců, když se ukázalo, že v jiných letech konzistentní nebyli ani oni.
Leonard Mlodinow, profesor statistiky z Kalifornského technologického institutu, shrnul výsledky Hodgsonových studií pro milovníky vína následovně: "Jak se teď máte rozhodnout, jaké víno si pořídit? Především experimentujte a najděte si, co vám chutná. Cena by vás měla ovlivnit, a nenechte se proto zlákat pro koupi jen proto, že víno získalo ocenění nebo protože je někteří odborníci hodnotí vysoce."
Profese pro básnivé typy
Chuťové pohárky umístěné zejména na jazyku, tedy vlastní vnímání chuti, jsou naším nejslabším smyslem. Dokážeme jimi rozlišit pouze základní čtyři chutě: sladké, kyselé, hořké a slané, nic víc. Většina počitku (fyziologické studie udávají mezi 70 a 75 %), který považujeme za specifickou chuť, obstarává vůně jídla, a tedy náš čich. S ucpaným nosem nepoznáte chuť většiny jídel.
Výzkum provedený v minulém desetiletí australskými vědci Andrewem Livermorem a Davidem Laingem demonstroval, že jak laici, tak profesionální čichači zaměstnaní výrobci parfémů nedokážou ze směsi vůní spolehlivě identifikovat více než 3 až 4 specifické vůně. Před experimentem jeho laičtí účastníci dokonce prošli týdenním intenzivním tréninkem zaměřeným na rozeznávání testovaných a vzájemně značně rozdílných vůní – octa, pomeranče, hřebíčku, kafru a dalších. Vědci poté nechali čichače přivonět k jedné vůni nebo k směsi až 5 různých vůní. Úkolem účastníků pokusu bylo vůně ze směsi bezchybně identifikovat. Přesnost jejich čichu za přítomnosti jediné vůně se pohybovala kolem 70 %, při rozeznávání směsi 4 vůní poklesla úspěšnost pod 10 %. Rozpoznat bezchybně 5 konkrétních vůní se nepovedlo v 97 % případů. "Talent" a léta tréninku profesionálům umožnily dosáhnout lepšího výkonu toliko u rozeznávání složení směsi 2 až 3 vůní, jinak se od laiků v úspěšnosti nelišili.
Vinné katalogy a mnohá doporučení sommeliérů však obsahují 4 až 8 různých příchutí vína. S pravděpodobností limitně se blížící jistotě provozují toliko kreativní vinnou poezii. Obdobný je závěr poeticky pojmenovaného článku Kecy o víně publikovaného před dvěma lety princetonským ekonomem Richardem Quandtem: "Protože existuje tak mnoho lidí hodnotících víno a zároveň se natolik překrývají v druzích vín, o kterých píší, je důležité, aby mezi nimi existovala značná shoda. A zadruhé, to, co píší, musí skutečně nést podstatnou informaci – jak se říká, nesmějí to být jen kecy. S politováním musím konstatovat, že hodnocení vín selhává v obou podmínkách." Nutno podotknout, že Quandt se zaměřil na hodnocení exkluzivních vinných nabídek, jejichž autoři dokážou vínu připsat i 20 různých příchutí, přičemž je záhadou, jak vztažnou chuť získali nebo jaký je její obsah ("pikantně minerální", "kouřově zemitá").
Vztah cen a popisů chutí přitom, jak se dá vytušit, není náhodný. Příslušný ekonomický model ukazuje, že čím delší popis příslušná lahev ve vinném katalogu má, tím je víno dražší: o 10 % širší popis značí zhruba o 4 až 13 % vyšší cenu lahve. Přitom existují charakteristiky výjimečné pro dražší vína jako sametový, kouřový, tabákový či čokoládový, jakož i specifická slova popisující levnější vína: tropický, čerstvý, ovocný a chutný.
Dr. Goldstein, jehož studií jsme začínali, hodnotí "umění" expertů poznat a prožít galerii příchutí vín lakonicky: "Je nanejvýše pravděpodobné, že všechny tyto popisy jsou sebenaplňující se iluze. Čtení charakteristik drahých vín přiměje spotřebitele pociťovat při pití typizovanou chuť velmi drahých vín. Hodnocení a analogie, které čteme v katalozích a kritikách, prostě splynou s prožitkem ochutnání vína tak silně, že se vlastní kvalita vína i aura, která je obklopuje, stanou pro nás neoddělitelnými. Proto je tak složité zpochybnit rozšířený argument, že velmi drahá vína jsou hodna své ceny. Jednoduše si u vína vytvoříme takovou chuť, kterou hledáme, a jeho hodnota se tak magicky zhmotní."
A že to platí doslova, ukázal už slavný experiment publikovaný v časopise American Journal of Psychology. Vědci v něm obarvili bílé suché stolní víno potravinovými barvivy (červenou, růžovou, nachovou), aby tak simulovali odstín různých druhů vín (claret, rosé, burgundské). Načež nechali profesionální degustátory ohodnotit sladkost nápoje. Jejich rozhodování bylo ovlivněno druhem vína, o kterém si mysleli, že je pijí, když stanovili "růžové rosé" jako nejsladší.
Podezřelé cennosti
Je však možné, aby byl obchod s vínem s ročním světovým obratem 2 bilionů korun z podstatné části založen na iluzi o lepší chuti drahých vín? Vždyť v reakci na rozkolísání cen cenných papírů začaly exkluzivní vína akceptovat italské banky i coby záruky na firemní úvěry. Jistým vodítkem může být příběh německého sběratele vín Hardyho Rodenstocka, vlastním jménem Meinharda Görkeho, který je patrně největším světovým falzifikátorem starých exkluzivních vín.
Rodenstock v 80. a 90. letech pořádal opulentní ochutnávky vín zahrnující i extrémně vzácné značky z 18. a 19. století, na které zval prominenty i kritiky vín. Jeho akce byly natolik exkluzivní a určující, že právě na nich nejlepší světoví kritici a znalci získávali představy o chuti nejdražších starých ročníků. Rodenstock stál i za "objevením" lahví Château Lafite z 80. let 18. století údajně patřících Thomasu Jeffersonovi. Jedna z těchto lahví byla v aukční síni Christie’s vydražena za 105 tisíc britských liber a stala se nejdražší lahví vína, jaká kdy byla prodána. Rodenstockova schopnost systematicky "nalézat" mimořádně vzácná a stará vína se však stávala stále podezřelejší – až na něj bylo podáno mnoho žalob zpochybňujících autenticitu jím nabízených vín. U "Jeffersonových" vín kupříkladu nebyl schopen říci, od koho je získal, kde byly nalezeny ani kolik jich bylo. Odmítl i forenzní analýzu lahví. A ač byl Rodenstock za některé podvody s vínem již odsouzen, k určení autenticity vín z jeho sbírek dodnes běží celá řada právních sporů a skutečný rozsah skandálu nelze nyní odhadnout.
V tomto bodě jsou však inspirativní předběžné výsledky studie profesora ekonomie Güntera Schamela z italské Svobodné univerzity Bozen-Bolzano analyzující trh s použitými prázdnými lahvemi od vína. Schamel sledoval největší elektronickou aukční síň dneška – eBay.com – a zjistil, že v její německé verzi se každý měsíc objeví nová nabídka až padesáti prázdných lahví prvotřídních vín. Analýzou vypsaných nabídek a proběhnuvších licitací zjistil, že "nejsilnější proměnná, vysvětlující jak uskutečnění prodeje, tak cenu prázdné lahve, je cena plné lahve autentického vína. To podporuje premisu, že prázdné láhve mohou být znovu plněny. Proč by jinak byl někdo ochoten zaplatit více než 100 eur za prázdnou lahev Château Lafite-Rothschild ročník 1982? Podle všeho proto, že získá mnohem větší cenu, jakmile bude znovu naplněna."
Zcela vyloučit pochopitelně nelze ani možnost, že si mnozí dražící kupují prázdné lahve exkluzivních vín, aby jejich vystavením ukázali "svou" okázalou spotřebu. Přesvědčivější důkazy by proto měla přinést chystaná studie o provázaných prodejích použitých korkových zátek.
Mocná síla sugesce
Nejvýznamnějším faktorem pro požitek z pití vína není jeho chuť, nýbrž očekávání, s nímž k němu přistupujeme. Nejde jen o víno, rozhodující vliv očekávání na naše prožitky je obecným psychologicko-ekonomickým fenoménem. Přesvědčivý důkaz přinesl výzkum profesora marketingu na Yaleově univerzitě Shana Fredericka a Dana Arielyho z MIT. Ti s dalším kolegou nejdříve vyrobili "pivocet" – nápoj složený z piva (ležáku) a několika kapek balzámového octa. Jak poté napsali: "Příchuť, jež většina lidí shledává už z podstaty odpornou, která však chuť piva nezhoršuje a ve skutečnosti ji mírně zlepší."
Bylo-li účastníkům pokusu dopředu složení nápoje známo, preferovalo pivocet po jeho ochutnání jen 30 % z nich. Jak se dalo očekávat. Když však složení neznali, dvě třetiny osazenstva si na něm pochutnalo. Potvrzení, že hlavní roli hraje očekávání, pak přinesl závěrečný pokus, v němž lidé pili neoznačený nápoj, ale než vědcům sdělili své preference, bylo jim složení nápoje prozrazeno. Šok, co to vlastně polkli, se však na oblíbenosti pivocta neprojevil – i poté ho nadpoloviční většina označila za chutný. Nejde samozřejmě jen o nápoje. Patrně nikdo z nás by se netěšil na oběd z psí konzervy, za odporem však opět stojí ve velké míře předsudky – očekávání, jak hrozné psí žrádlo musí být.
Dr. John Bohannon z Programu pro etiku a zdraví při Harvardově univerzitě s kolegy letos uspořádal experiment, v němž jeho účastníci měli identifikovat psí jídlo mezi jinými konzistentně podobnými pokrmy. Ochutnávači dostali keksy a degustátorské misky s bezejmennými "paštikami" ozdobenými petrželí a ochlazenými na 4 °C. Nebyli omezeni časem ani počtem pokusů. Coby kontrolní vzorky byla využita pěna z kachních jater, vepřové pâté či játrovka a lančmít. Závěr experimentu byl poměrně přímočarý: "Ačkoliv si lidé na psím jídle nepochutnali, nebyli přesto schopni jeho chuť odlišit od jiných, podobných masových produktů". Pokrm z konzervy pro psy správně identifikovalo pouze 17 % z nich.
Tyto a další výzkumy z oboru hédonistické psychologie ukazují, že drtivá většina spotřebitelů v naprosté většině případů nedokáže odlišit "labužnické" pokrmy a nápoje od jejich levných alternativ. Spotřeba exkluzivních potravin má proto obvykle "mimopožitkové" cíle – budování nebo ukázku společenského postavení či respektování kulturní normy. Profesor Frederick k tomu dodává: "Víme, že lidé prostě jen balamutí sami sebe. Co se však stane, až se spotřebitelé dozvědí o výsledcích těchto rigorózních experimentů? Změní se jejich vkus?"
