Řidiči se nyní na silnicích nevyhnou rozměrným billboardům či LED obrazovkám, chodci zase denně narazí na desítky reklam visících na zastávkách, lavičkách, lampách nebo samostatně stojících v osvětlených vitrínách přímo na chodníku. V tomto ohledu se město třicet let po revoluci velmi změnilo.
Například slavný film Amadeus točil režisér Miloš Forman v polovině 80. let minulého století v Praze nejen kvůli malebným kulisám historického města či touze vrátit se z emigrace alespoň dočasně do vlasti. Využil totiž také toho, že na rozdíl od měst na Západě nebylo příliš nutné odstraňovat ze starobylých uliček novodobé prvky, jako jsou právě nejrůznější poutače.
Neznamená to však, že by za minulého režimu reklama ve veřejném prostoru vůbec neexistovala.
„Zejména na Václavském náměstí a v jeho okolí byly na domech umístěny neonové a světelné reklamy, některé dokonce propagovaly zahraniční zboží,“ říká Jiří Mikeš, bývalý ředitel Asociace komunikačních agentur, který předtím působil jako propagační poradce v československé reklamní agentuře Rapid nebo jako vedoucí oddělení propagace cestovního ruchu v Merkuru.
Platba auty
Mikeš v této souvislosti také vzpomíná na příhodu, kdy během pracovní porady v Rapidu zazvonil telefon s informací, že na hranicích u Rozvadova pro firmu čekají zánovní vozy Mercedes a mikrobus od Volkswagenu. „Generální ředitel Antonín Jeřábek se hned ptal, kdo to způsobil. Jeden kolega se přihlásil a řekl, že to je odměna za reklamní neon na Václavském náměstí,“ poukazuje odborník na marketing na to, čím německé automobilky platily za lukrativní reklamu.
Jinak však bylo reklamních ploch přímo v ulicích metropole poměrně málo, mimo centrum prakticky vůbec. A billboardy podél silnic nikdo neznal. Naopak množství poutačů se koncentrovalo v jednotlivých podlažích velkých obchodních domů, jako byl Dům módy a Dům potravin na Václavském náměstí nebo Máj na Národní třídě, Bílá labuť v ulici Na Poříčí či Kotva na náměstí Republiky. Někde navíc obsluha rozdávala prospekty.
Hlavním místem propagace velkých podniků i malých obchodníků se především staly výkladní skříně jednotlivých obchodů. „Výlohy byly důležitou součástí komunikace a jejich úroveň byla vysoká. Nechyběly nápady, vtip, ale také stupidita, ostatně podobně jako dnes,“ vysvětluje prezidentka České marketingové společnosti Jitka Vysekalová. Podle ní měly na veřejnost poměrně velký dopad, neboť jich v zemi bývalo přes sto tisíc. Jejich výzdobu měli na starosti aranžéři, kteří z výkladů tvořili umělecká díla. Už od roku 1963 dokonce fungovaly aranžérské učňovské školy, kde bylo možné tento obor samostatně studovat a později se jím i živit. Pravidelně každé dva roky se také v Brně konala mezinárodní výstava aranžérů Arbien.
Výklady ovšem sloužily i k politické propagaci, zejména při nejrůznějších výročích. „Samozřejmě byly také poplatné době. Hlavně v období státních svátků jsme mohli vidět Lenina mezi špekáčky či Husáka obloženého mrkví a petrželí,“ poukazuje na bizarní výjevy Vysekalová. Oproti současnosti si tehdejší výrobci obvykle sami nedělali reklamu. Výjimku tvořilo jen pár podniků, jako třeba ETA. Propagaci a reklamu domácích výrobků centrálně řídila zejména výše zmíněná společnost Merkur. „Existovaly i další agentury, například Rapid (propagovala především československé zboží v zahraničí – pozn. red.) či Made in Publicity, která zprostředkovávala reklamu zahraničních firem v Československu,“ doplňuje Vysekalová.
Méně agresivity, více výchovy
Podoba tehdejších reklam měla podle Jiřího Mikeše poměrně vysokou úroveň a nebyla tak agresivní jako v současnosti. Mnohdy se snažily být poučné či výchovné nebo se tematicky vztahovaly třeba k jednotlivým ročním obdobím.
V 80. letech existovaly nejen reklamy tištěné, ale především ve formě rozhlasových a také televizních spotů, které uváděla legendární postavička Pana Vajíčka. Hráli v nich i populární herci, texty pro ně zase vymýšleli uznávaní spisovatelé, mezi jinými František Nepil nebo autor pohádek pro děti Zbyněk Malinský. „Na tehdejší dobu si tím vydělávali velmi slušné peníze. Za slogan mohli dostat 1 500 korun, což odpovídalo měsíční výplatě,“ poukazuje Mikeš na dobré živobytí textařů.
Úspěšné slogany z dob minulých si často mnohem později pojistily společnosti ochrannou známkou a dodnes je používají. To je případ známého hesla cestovní kanceláře „S Čedokem za hranice všedních dnů“ nebo „Nenajdete ve světě sýry jako v Madetě,“ který láká zákazníky mlékárenského podniku.
