Olomouc má kličku na dotační pravidla, miliony lije do sportu přes reklamu

  4:53aktualizováno  4:53
Olomoucká radnice si našla cestu, jak může podporovat vrcholový sport, aniž by porušovala nařízení Evropské unie. Peníze posílá klubům přes své příspěvkové organizace, jež investují na pokyn „shora“ do propagace na sportovištích. Osvobozeny od této praxe jsou jen školy a městské hřbitovy.

Olomoucká radnice lije peníze do sportovních klubů přes reklamu objednanou jejími příspěvkovými organizacemi, jako je městská knihovna. Snímek velkoplošné obrazovky na stadionu fotbalové Sigmy. | foto: Tomáš Frait, MF DNES

Městská knihovna sází především na reklamu u házenkářek, filharmonie a divadlo investuje nejvíc do propagace na fotbale, zoo na zimním stadionu. Celkem letos příspěvkové organizace olomoucké radnice zaplatí pěti vrcholovým klubům za prezentaci na sportovištích přes pět milionů.

O investicích do této reklamy ovšem samy organizace nerozhodují, fungují jen jako „průtokový ohřívač“ městských peněz. S praxí méně nápadné podpory soukromého byznysu, kterým vrcholový sport - přinejmenším to platí pro fotbal a hokej - je, radnice začala loni. Dříve město posílalo milionové dotace klubům napřímo, ke změně přistoupilo z legislativních důvodů.

„Rozhodnutí rady města o investování do reklamy a propagace vzešlo z potřeby naplnit při městem praktikované plošné podpoře sportu veškerá ustanovení dané zákonem a především Smlouvou o fungování EU,“ řekla mluvčí radnice Radka Štědrá.

„Jde především o takzvanou veřejnou podporu, která je možná pouze v režimu de minimis (veřejná podpora malého rozsahu, při níž každý subjekt může obdržet pouze omezenou výši prostředků z veřejných zdrojů - pozn. red.) a je tedy omezená,“ dodala.

Nový mechanismus podpory klubů vypadá v praxi tak, že částky na propagaci na sportovištích příspěvkové organizace dostávají v plné výši od města, peníze tedy doslova pouze protékají přes jejich rozpočty. Tento model radnice uplatňuje u všech organizací s výjimkou škol a Hřbitovů města Olomouce, které reklamu ve sportu nemají.

Sportu pomáhají, sami se přitom bez příspěvků neuživí

Prostřednictvím ostatních čtyř organizací radnice loni nalila do oddílů více než 7,3 milionu. Letos jde o bezmála 5,5 milionu, které skončí v rozpočtech Sigmy, HC Olomouc, Dámského házenkářského klubu Zora, volejbalového oddílu UP a Atletického klubu Olomouc.

Částky, které příspěvkové organizace posílají jednotlivým sportovištím, se různí. Například knihovna letos investuje nejmasivněji - 700 tisíc korun - do reklamy u házenkářek. Marketingovým „koněm“ zoologické zahrady je pro změnu hokej, který od ní letos zinkasuje 760 tisíc. Umělci, tedy Moravské divadlo a Moravská filharmonie, zase vynaloží nejvíce peněz - celkem přes 1,2 milionu - na propagaci na fotbale.

Dalšího téměř půldruhého milionu kluby dostanou přímo od radnice - za propagaci města. Na dotaz, zda zmíněnou reklamu městu či jeho organizacím doporučili odborníci na marketing, radnice přes svou mluvčí reagovala:

„Reklamy jsou umísťovány na sportovištích, kde je mimořádná koncentrace lidí, a dle našeho názoru tak dochází jednoznačně k propagaci a zviditelnění města a příspěvkových organizací. Proto jsme rádi, že při současné své vlastní propagaci vypomáhají s činností a rozvojem sportu i městské příspěvkové organizace.“

Bez ohledu na to, zda podpora soukromého sportovního byznysu patří do „popisu práce“ těchto organizací, je na zmíněné výpomoci paradoxní, že klubům ve výsledku přispívají „sponzoři“, kteří si sami nedokážou vydělat ani na vlastní provoz. Neobejdou se tak bez pomoci zvenčí - tedy opět bez peněz města - která se letos v součtu u zmíněných organizací blíží ke 190 milionům.

Město platí za reklamu na vlastním stadionu

Na systém reklamního „průtokového ohřívače“ MF DNES poprvé narazila loni, když mapovala, kudy proudí peníze z veřejných rozpočtů do profesionálního hokeje (více čtěte zde). Tehdy získala pod podmínkou zachování anonymity vyjádření vedoucího pracovníka jedné z městských organizací:

„Tu reklamu jsme si nevymysleli, byl to pokyn našeho zřizovatele. Řekli nám, že ty peníze je potřeba nalít do hokeje přes příspěvkové organizace, že celou částku hokejistům radnice poslat nemůže.“

V případě zimního stadionu má navíc celá záležitost i další, poněkud absurdní rozměr. Hala totiž patří městu, takže ve výsledku radnice a její organizace platí za propagaci ve vlastní budově. Peníze z reklamy inkasuje hokejový klub, který má přitom stadion pronajatý právě od města za symbolickou tisícikorunu ročně (psali jsme zde).

Vedení radnice, které smlouvu s klubem „zdědilo“, loni avizovalo, že tyto (ne)poměry napraví. V září proto město založilo akciovku Správa sportovních zařízení, která by měla halu provozovat místo klubu.

„Snahou je, aby město prostřednictvím akciové společnosti provozovalo zimní stadion. Krok má zaručit transparentnost,“ slíbil před časem primátor Antonín Staněk.

Odbornice na marketing: Jen logo moc neřekne

Forma propagace příspěvkových organizací olomoucké radnice na sportovištích ve městě je nemoderní. Tak ji alespoň hodnotí odborníci na marketing, kteří se pozastavují zejména nad reklamou, kterou představuje pouze logo dané organizace. Tento způsob propagace nemá podle nich v době internetu a mobilních telefonů příliš velký potenciál oslovit publikum.

„Propagace na sportovištích je v dnešní době smysluplná v případě, že je moderně pojatá. Logo samotné příliš mnoho neříká, proto je vhodné uvést na poutače například webové stránky, QR kódy nebo adresy sociálních sítí jednotlivých organizací, na kterých návštěvníci najdou program a pozvánky na pořádané akce,“ podotýká Libuše Krejzlíková z reklamní agentury Oliver Advertising.

„Tímto způsobem může organizace získat nové fanoušky na místě, protože většinou u sebe mají mobilní telefon s internetem,“ dodává.

Městským příspěvkovým organizacím dále doporučuje kreativní multimediální propagaci, která by lákala diváky pomocí videospotů například na divadelní představení či koncerty.

„V takovém případě by se dalo pracovat s takzvaným virálním marketingem (technika, která využívá k šíření reklamní informace samotné zákazníky tím, že je zaujme, kteří si pak sdělení předávají mezi sebou například přes sociální sítě - pozn. red.) a využít tak potenciál reklamy na sportovištích,“ míní Krejzlíková.

Nejčtenější

Tři muži zemřeli, za srážku aut na Olomoucku může zřejmě předjíždění

Tři lidé zemřeli při nehodě u Dubu nad Moravou na Olomoucku. Dalších pět lidí...

Tři muži zemřeli ve čtvrtek odpoledne při nehodě aut u Dubu nad Moravou na Olomoucku. Dalších pět lidí se zranilo. Na...

Plzeň - Olomouc 3:1, domácí dominovali a v přesilovce duel otočili

Joel Kayamba z Plzně (vpravo) vede míč, sleduje ho Martin Sladký z Olomouce.

Vicemistr zvládl úvod nového ligového ročníku vítězně. Fotbalisté Viktorie Plzeň otočili duel prvního kola s Olomoucí,...

Dívka lezla na vysílač na Prostějovsku, zasáhl ji elektrický proud

Dívka lezla na vysílač na Prostějovsku, v polovině výšky ji zasáhl elektrický...

Vrtulník letecké záchranné služby vzlétl v sobotu kolem poledne na Prostějovsku pro dívku, která lezla na...

Mladík odháněl od dívky dotěrného muže, za rány pěstí mu hrozí trest

Ilustrační snímek

Hned dva zápisy do trestního rejstříku hrozí mladému muži, který se na Přerovsku příliš rázně zastal obtěžované dívky....

VIDEO: Ani spáru. Most ze stovek kubíků betonu dělníci vylévají naráz

Stavaři betonují nosnou konstrukci mostu na Komenského ulici v Olomouci. Most...

Dvě betonárny jedou naplno, třetí je připravená v záloze. Od brzkého rána najíždějí do centra Olomouce plné...

Další z rubriky

Olomoucký hokejový klub tajil akcionáře, je to muž s vazbami na exhejtmana

HC Olomouc - nové logo

V prosinci to budou čtyři roky, co se jediným společníkem ve firmě HC Olomouc (HCO) stala po hvězdě z Nagana Jiřím...

VIDEO: Řidiče na Přerovsku vylekal větrný vír, byla to zřejmě tromba

Olomoucké tornádo. Ve skutečnosti se lidé báli tromby

Nezvyklý zážitek měl tento týden řidič na cestě mezi Přerovem a Olomoucí. V dálce jej při pohledu na pole a les vylekal...

Navzdory všemu. Nadšenec zachránil staré nádraží odsouzené k demolici

Budovu místního nádraží v Náměšti na Hané se snaží zachránit před demolicí...

Překvapivý zvrat nastal v osudu bývalé nádražní budovy v Náměšti na Hané. Ještě nedávno jí hrozilo bourání, teď se...

Najdete na iDNES.cz