Tuzemák třeba podle výrobců nesmí chybět v žádném letáku lákajícím na zlevněné potraviny. Několik značek tradiční zlatavé lihoviny, které jsou k mání na českém trhu, se neustále střídá ve slevách. Výsledkem je, že 80 procent veškerého tuzemáku se v Česku prodá v akci.
„Kategorie rumu a vodek je dlouhodobě silně promována, protože dokáže zaujmout a přitáhnout zákazníky do obchodu. Z dat je také vidět, že pokud řetězec omezí promoce na tyto kategorie, okamžitě ztrácí svoji tržní pozici, kterou velmi těžko předtím získával,“ vysvětluje obchodní ředitel společnosti Stock Plzeň-Božkov Pavel Švarc.
Čtyři slevy z deseti klamou. Podívejte se, na co si dát pozor |
V závěsu za tuzemákem se drží hořké bylinné likéry, nealkoholické nápoje, káva, pivo a vodka. Naopak nejméně se v akcích prodávají oleje, koření, bonbony či balený chleba. Znamená to, že slevové akce se na tržbách těchto produktů podílejí ze 30 až 40 procent.
„Společně s masem a mlékem je pivo kategorií, kvůli které je podle společnosti GfK polovina lidí ochotna vybrat si konkrétní prodejnu. I proto se podíl promočních objemů u piva pohybuje nad průměrem českého maloobchodu,“ vysvětluje obchodní ředitel Plzeňského Prazdroje Tomáš Mráz.
„Tato pekelná spirála se točí směrem dolů od chvíle, kdy k nám přišly první obchodní řetězce a nasadily tuto v zásadě primitivní metodu podpory prodeje. Tempo se zrychlilo hlavně v krizi, to již s vydatnou pomocí výrobců, kteří se tak snažili udržet objemy dodávek při poklesu poptávky,“ popisuje Tomáš Krásný, který se v retailu pohybuje od devadesátých let a nyní je partnerem agentury Blue Events pořádající konference.
Tvrdá data o rostoucím podílu promočních akcí sbírá společnost Nielsen z pokladních bločků větších obchodů s potravinami a smíšeným zbožím. „V roce 2009 byl podíl akcí z celkových tržeb 35 procent, o tři roky později 45 procent a v roce 2015 polovina,“ přibližuje Mária Hukelová z Nielsenu.
Nevhazujte reklamu. Zájem lidí o akční letáky klesá, tvrdí studie |
„Situace v podstatě dospěla do stavu, kdy zákazník nakupuje jen výrobky zveřejněné v akční nabídce, cíleně takové výrobky vyhledává, a pokud zrovna nejsou v nabídce, je ochoten si i počkat, až se v nabídce objeví,“ potvrzuje Ladislav Žemlička, obchodní ředitel společnosti Fruko Schulz, výrobce alkoholických nápojů.
Zákazník je samozřejmě rád, že si může Božkov Tradiční koupit za 89,90 místo 144,90 koruny jako začátkem tohoto týdne v Tesku (nyní s blížícími se Velikonocemi už také v akci zdražil). Zejména výrobce to ale trápí. Nakupování podle slev se totiž negativně podepisuje na věrnosti značce a prodejně.
„Ničí přirozený průběh výroby, prodeje i spotřeby. Dělají z výrobců, obchodníků i spotřebitelů něco jako hada, který se párkrát za rok nažere k prasknutí a pak se jen tupě povaluje,“ uvádí Krásný.
Akce trvají zpravidla několik dní a daného výrobku obchody prodají několikanásobně více, ale za nižší cenu. „Prodeje se mohou zvýšit v rozmezí od 50 až po 400 procent, vždy záleží na konkrétním produktu a hloubce promoce. Samozřejmě se spotřebitelé rádi předzásobí a po skončení promoční akce zase prodeje klesnou,“ přibližuje Tomáš Mráz za Prazdroj.
Podle jiných výrobců je možné až sedminásobné zvýšení prodejů, pokud jsou v promoci atraktivní značky a akce se dobře připraví včetně vystavení v prodejně.
Do zásoby, nebo do popelnice?
Otázkou je, zda je promoční akce pro výrobce a obchodníka v konečném důsledku přínosem a tržby jim spíše nesníží. Záleží na druhu výrobku i na tom, jak se obchodník s výrobcem podělí o srážku z ceny. Některé akce jsou domluvené, jiné řetězec připravuje sám.
Obchod zpravidla dělá akci kvůli tomu, aby na pár typů zlevněného zboží nalákal do obchodu zákazníky a vydělal na „zbývajícím“ nákupu za běžné ceny. Různé typy výrobků se přitom v akcích chovají jinak a tržby za ně mají rozdílný průběh.
Slevové letáky? Dlouhodobá nemoc a škoda papíru, říká šéf Kofoly |
Výrobci rozlišují, zda jde o výrobky, které člověk kupuje plánovaně, anebo patří mezi takzvané impulzní nákupy. Dražší a speciální výrobky, jako je třeba káva či zmíněný tuzemák, lidé spíše nakupují plánovaně a příliš je nezaměňují s jiným zbožím. Naopak sušenky či brambůrky si často koupí jen proto, že ho zaujmou v obchodě.
„V akci se jedná řádově o násobky prodejů, po skončení pak nastává útlum. U kávy je to tím výraznější, že se jedná o kategorii s plánovaným nákupem, na rozdíl třeba od čokoládových tyčinek, které se nakupují impulzivně,“ popisuje Andrea Brožová, mluvčí Nestlé, výrobce cukrovinek či kávy Nescafé.
„V případě brambůrků se jedná o vysoce impulzivní kategorii, kdy zákazník kupuje, na co narazí na prodejní ploše. Atraktivní cena je v jejich případě nástroj, jak maximalizovat prodeje a spolu s počty a velikostí druhotných umístění na prodejní ploše zvýšit šance ke koupi,“ vysvětluje Pavel Šercl, šéf společnosti Intersnack, výrobce a prodejce slaných pochutin značky Bohemia či Pombar.
Většina výrobců shodně uvádí, že cestou, jak z dnešní promoční spirály trochu utéci, je soustředit se na prémiovější výrobky. U nich je totiž možné držet cenu i marže výše, na rozdíl od masové produkce.
Stock proto například prodává levnější a méně procentní Božkov Tradiční za méně než 100 korun, což je u alkoholu pro hodně zákazníků limit, a marže dohání na dražším Božkovu Original. Podobný model vyznávají i další výrobci.
Krásný vidí na základě zahraničních zkušeností ještě další řešení, které by bylo výhodné i pro zákazníky. „Jde o zavedení úplně jiné cenové strategie, zejména každodenně nízkých cen, tak jak je to běžné třeba v Německu. Ostatně známe to i u nás z Hornbachu a částečně z Lidlu. Tyto ceny jsou stabilně nízké, pod dnešními regálovými cenami, ale nad akčními cenami,“ uvádí Krásný.
A dodává, že zákazník by neutratil více, ale ušetřil by si časově náročnou letákovou turistiku a omezil by nesmyslné nákupy do zásoby, tedy často i „do popelnice“.
