Schwarzenbergova "rafinovanost" zaujala nejvíce z nich. "Slogan je výjimečný tím, že dává pádnou odpověď na otázku: Proč bych měl volit někoho, kdo v Senátu spí," vysvětluje psycholog Jeroným Klimeš.
Chválu sklízely vesměs i slogany ČSSD, protože svým potenciálním voličům říkají přesně to, co chtějí slyšet – třeba že se za vlády Jiřího Paroubka nebude platit u doktora.
Nejméně srozumitelným heslem bylo naopak zvoleno "Nechceme další CzechTek", které si vedle své hlavy napsal místopředseda Zemanovců Vladimír Hönig. Není z něj totiž jasné, zda odmítá technoparty, nebo zásah proti ní. Podle Höniga to druhé.
Strany mají různé taktiky. Jedni voličům lichotí, druzí je straší. Ti třetí jsou popletové a jejich heslo je z toho usvědčilo, protože v něm lidi jen matou. Rozbor volebních sloganů je svéráznou "cestou do hlubin duše politických stran". Prozradil o nich i to, co možná nechtěly.
"Když se kecají blbosti, tak spím" (TOP 09). Šest slov, která si zvolil jako volební slogan předseda TOP 09 Karel Schwarzenberg, vyvolalo u "poroty" MF DNES asi největší ohlas. Jednak šéf TOP 09 dokázal ze svého handicapu (chronického usínání na schůzích) udělat téměř přednost a jednak vystihuje to, jak Schwarzenberg rafinovaně míchá noblesu a jadrnou lidovost. Podle lingvistky Světly Čmejrkové z Ústavu pro jazyk český je totiž pro něj typická zvláštní kombinace "vysokého" a lidového jazyka. "Tvar slovesa kecají má pospisovnělou podobu. Normálně by se řeklo kecaj," napsala Čmejrková.
"Nechceme další CzechTek" (SPOZ). Vědci se shodli i na nejméně srozumitelném sloganu. Zkuste uhodnout, jestli místopředseda strany Miloše Zemana Vladimír Hönig protestuje proti zábavě mladých, nebo proti policejnímu zásahu. To však není jediný důvod, proč věta mate. Jiný zádrhel v ní našel Martin Havlík z Ústavu pro jazyk český. Není podle něho jasné, kdo je "my" (kteří nechceme CzechTek) a zda se Hönig snaží i čtenáři billboardu vsugerovat, že ani on ho nechce, nebo zda tím myslí jen členy strany.
"ČSSD proti placení u lékaře. Lepší budoucnost pro obyčejné lidi". Slogan, který odborník na reklamu Jiří Mikeš chválí, protože "spoluobčané na to čekají" (hlavně potenciální voliči ČSSD). Slogany Jiřího Paroubka jsou asi nejsebevědomější v české politice. "Čistě z marketingového hlediska jsou billboardy ČSSD velmi zdařilé. Paroubek se netají tím, že bedlivě sleduje výzkumy veřejného mínění, a je to znát," upozorňuje psycholog Jeroným Klimeš.
"Řešení" (ODS). Dlouhou dobu zdobilo billboardy ODS jen toto jednoslovné sdělení. Až v únoru ho občanští demokraté začali doplňovat. Inzerují třeba: "Řešení pro pracovní místa". Pokud by zůstalo jen u toho jednoho slova (a dlouho to tak vypadalo), bylo by to pro stranu spíše minus. "Slovo ‚řešení‘ by mělo odkazovat na voličovy vzpomínky, co dobrého nám tato strana za obě dekády přinesla. Pokud vás nic rychle nenapadne, reklama selhala," míní psycholog Jeroným Klimeš. Tím, že "Řešení" sloužilo jen jako upoutávka a pak ho doplnily konkrétnější věty, nakonec podle Jiřího Mikeše splnilo svůj účel.
"Dobrý den je, když se sejde celá rodina" (KDU–ČSL). Mikeš slogan odsuzuje jako konstatování něčeho, co stejně všichni dobře vědí. "Chybí sdělení, jak toho lidovci chtějí dosáhnout," říká reklamní expert. Psycholog Klimeš naopak heslo chválí, protože dává najevo, že strana ještě neztratila "pozitivní myšlení". Bohužel s tím však podle něho nejdou dohromady soudní tahanice šéfa lidovců Cyrila Svobody o dům s charitou.
"Náš program jste vy" (Věci veřejné). "Máte právo změnit politiku" (SPOZ)
Dvě hesla, která psycholog a reklamní odborník odhalili jako nevěrohodné lichocení a nadbíhání voličům. "Bezobsažné šimrání voličova ega je častým jevem," hodnotí věty psycholog Jeroným Klimeš.
"Nezapomínejme! Nedovolme ČSSD a KSČM získat ve volbách většinu" (ODS). Podle Mikeše ODS navazuje na legendární "mobilizaci" bývalého lídra ODS Václava Klause. Této podobnosti si všiml i lingvista Havlík.
"Změňme klima v české politice" (zelení). Psycholog Klimeš tradiční slogan zelených chválí jako dobré připomenutí jejich ekologického zaměření. Lingvista Havlík však má pochybnost, zda se do něj strana trochu nezapletla. "Heslo se zdá na první pohled vtipně využívat víceznačnosti slova klima. Opravdu ale chtějí zelení změnit také klima Země?" ptá se Havlík.
"Zásady, ne výsady" (TOP 09). Příklad toho, že někdy heslo funguje nejen pouze ve spojitosti s konkrétní stranou, ale také pouze u konkrétního člověka. "Dobré, pokud větu doplní fotografie předsedy Schwarzenberga. Miroslava Kalouska bych nedoporučoval," říká s úsměvem Mikeš.
"Znám cestu z krize" (SPOZ). Miloš Zeman se svým sloganem vzbudil rozporuplné reakce. Novinoví komentátoři ho zatracují s tím, že "Zeman je buďto génius, nebo lhář, když tvrdí, že zná cestu z krize". Reklamní expert Mikeš se naopak Zemana zastává, protože přináší "poselství spasitele", které lidé chtějí slyšet. Problém vidí spíš v tom, že krize už sama odeznívá.
