Vrtulník přistává u parkoviště před supermarketem a vystupuje z něho tlouštík ověšený mohutnými řetězy. Do rukou dostává zlatý nákupní vozík a pak se společně se svými kumpány vydává po červeném koberci dovnitř do prodejny. Prochází mezi regály, uznalým pohledem vybírá lahůdky vystavené na policích. Nakonec odchází a za ním s několika plnými vozíky potravin utíká jeden ze zaměstnanců, aby celý nákup natlačil do útrob obřího náklaďáku.
Jestli je vám podobný scénář povědomý, určitě jste už viděli nejnovější reklamní spot společnosti Lidl. V klipu Hlas Lidlu si hlavní roli střihl hudebník Jiří Burian. V podobě svého alter ega Kapitána Dema zpívá o tom, že nejlepší bude vzít si domů veškerý sortiment. Video je vyladěno do detailů, objevují se v něm například tašky s papírovými nápisy Borruvky, Gnocci, Bulgur, sejf s jedlými zlatými cihlami či gumoví medvídci suplující drahokamy.
Vtip a nadsázka ve spojení s populárním zpěvákem měla zaručit původně německému řetězci pozornost zejména mladší generace. A jak se zdá, zadařilo se. Během měsíce se video na youtube vyšplhalo k více než dvě stě osmdesáti tisícům zhlédnutí.
„Kdybych měla tenhle počin oznámkovat, tak to bude jasná jednička. Klip je vizuálně atraktivní, hudba do scénáře perfektně zapadá, nechybí humor. Tohle se Lidlu hodně podařilo. Zaměřil se na mladší generaci, se kterou se snaží víc propojit a nabídnout jí obsah, který přijme jako součást svého životního stylu a komunity,“ hodnotí Denisa Hejlová, která vede katedru marketingové komunikace a public relations na pražské Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. A dodává, že starší generace si do maloobchodní sítě díky cenám či vzdálenosti najde cestu i bez ohledu na kampaň.
Naklikat si radost je tak snadné. Online nákupy mají řadu výhod |
Značky a hodnoty
Podobný pokus o pozornost už v minulosti vypustil do světa také konkurenční Penny Market a jako svou tvář zvolil hudebníka Michala Davida. Žádného pochvalného poplácání po zádech se ale nedočkal, spíš naopak. Čím to bylo způsobeno? A co stojí za tím, že zatímco jedna značka zaboduje, jiná propadne, i když se v podstatě snaží o totéž a zase tak moc se na první pohled neliší?
Rozluštit tuhle hádanku není složité. Za vším hledejte dobrý marketing. Právě ten díky různým nástrojům zvládne i z obyčejného obchodu s potravinami udělat honosný palác plný lákadel.
„Marketing hraje zásadní roli. Již samotná reklama dokáže značce rychle pomoct při tvorbě zákaznických asociací s ní spojených a s její známostí, což jsou důležité složky její hodnoty. V mnoha případech je reklama součást image značky. Budování silných brandů se stalo jednou z důležitých kompetencí současných marketérů, kteří umějí identifikovat, vytvářet, sdělovat a doručovat hodnotu zákazníkům, a to se ziskem pro danou firmu,“ popisuje docent Václav Stříteský z Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze.
V začátcích nad Lidlem mnozí ohrnovali nos a v mateřském Německu musel čelit řadě obvinění ze šikany a nelidských pracovních podmínek. Dokázal se ale ze skandálů oklepat, postupně upravil a rozšířil nabídku zboží a také si velmi dobře vybírá známé tváře, se kterými spolupracuje. Docílil toho, že lidé v něm rádi a opakovaně nakupují a nestydí se za to. Stal se takzvaným lovebrandem. Jako o lovebrandu hovoří o značce Lidl dokonce i sám hlavní protagonista kampaně Kapitán Demo.
Žijí s námi
A co tedy lovebrand vlastně znamená? „Je to jednak značka, kterou mají lidé rádi, ale zároveň i značka, která se jim často spontánně vybaví. Mají s ní spojené nějaké city, vzpomínky nebo si v souvislosti s ní vybaví komunitu kamarádů či známých, kteří jsou jim blízcí. Zkrátka značka, co s nimi žije,“ shrnuje docentka Denisa Hejlová.
Původně se tento fenomén označoval jako lovemarks a poprvé se objevil v roce 2004, kdy s ním přišel Kevin John Roberts, ředitel agentury Saatchi & Saatchi, v publikaci Lovemarks: The Future Beyond Brands. „Koncept lovemarks rozděluje značky do čtyř kategorií. Ty, které lze označit za prosté komodity, s nízkou mírou respektu i vztahu.
Marnotratné ženy jsou mýtus. Častěji sice nakupují, ale muži víc utrácejí |
Bez okolků změníte takovou značku, jakmile najdete levnější alternativu. Dále módní výstřelky, které sice lidé milují, ale nemají k nim žádný respekt. Pak jsou značky, které si vybudovaly velký respekt, ale lidé si k nim nevytvořili emocionální vztah. A vrcholem jsou právě ‚lovemarks‘ s vysokou mírou respektu i emocionálního pouta,“ popisuje Václav Stříteský.
Pro milovanou značku je citová vazba zákazníků klíčová, aby se s ní ztotožnili. K tomu dopomáhají tři zásadní faktory: drama, intimita a smyslnost. Tedy musí za ní být nějaký inspirativní příběh, kterým se dokáže svým zákazníkům přiblížit a navodit pocit porozumění a zalíbení až vášně, a v neposlední řadě musí spolehlivě zasáhnout vizuální, čichové nebo další smysly.
Odpouštění neřestí
Vezměme si třeba českou limonádu Kofolu: Staví na milostném příběhu, který se může stát každému z nás, humoru a překonávání určitých rozdílů či klišé. V jedné reklamě chce chlapec požádat o ruku slečnu, která v restauraci při stolování nepoužívá příbor, ve druhé se uťápnutý intelektuál snaží získat srdce drsné rockerky.
Snad každému se vybaví věta: „Nene, já nemusím, já už ho vidím,“ kterou pronáší roztomilá kudrnatá holčička v notoricky známé reklamě. Spot se ve vánočním čase vysílá už devatenáct let a jeho dnes dospělá protagonistka Sandra Flemrová tvrdí, že pozitivní ohlasy dostává dodnes.
Kofola má za sebou zajímavou historii. Vznikla jako produkt socialistické společnosti, který měl suplovat zakázanou buržoazní Coca-Colu a Pepsi. V roce 1959 ji vyvinuli vědci z Výzkumného ústavu léčivých rostlin v Praze a jejím základem byly tuzemské suroviny a přírodní látky, proto také byla výsledná chuť značně odlišná.
„Značce se podařilo postupně odpojit od komunistické minulosti, ale motiv nostalgické vzpomínky zůstal a stal se moderním marketingovým nástrojem. Kombinace delší tradice a efektivní komunikace postavené na příjemné emoci a lásce vygenerovala lovebrand,“ vysvětluje Denisa Hejlová a jako příklad opačný zmiňuje Poděbradku.
Přestože reklama na minerální vodu pracovala se stejnými motivy, neuchytila se. Obecně ovšem minerálky, piva, slazené a energetické nápoje bývají lovebrandy poměrně často. Mají zapamatovatelné reklamní spoty, ve kterých se objevují celebrity, jsou dostupné a vytváří kolem sebe komunity.
Oblíbenou značkou se může stát i produkt, který zosobňuje nějakou neřest, přesto mu nedokážete odolat. Typově to může být čokoláda, chipsy či cokoliv, co spadá do kategorie guilty pleasure (provinilé, hříšné potěšení – pozn. red.). Třeba crobliha z Oh Deer bakery nebo káva ze Starbucksu.
Výčitky z toho, že se krmíte hybridem mezi koblihou a croissantem, až vaše kalorické tabulky zažívají klinickou smrt, nebo usrkáváte předraženou kávu v plastovém kelímku, kompenzuje blažený pocit ze smyslového požitku a vysvětlení, že máte nárok si daný zážitek jednou za čas dopřát.
(Ne)stabilní kvalita
Milovaným značkám odpouštíte i to, co byste u jiných těžko přehlédli. Jste ochotni kvůli nim slevit ze svého pohodlí, případně obětovat kus drahocenného času. Za to očekáváte stabilní kvalitu a také zájem o osobní preference.
Velmi dobře má komunikaci se svými zákazníky nastavenou třeba online supermarket Rohlík: Jestliže kurýr se zbožím nedorazí v uvedeném časovém rozmezí, případně v taškách najdete nahnilé ovoce nebo rozbitá vajíčka, marketingové oddělení rychle reaguje, omluví se a většinou se kromě vrácených peněz dočkáte i voucheru na další nákup.
Ve výsledku jste ochotni podobné přešlapy skousnout a opakovaně služby Rohlíku využívat. Od podnikatelského projektu, který se rozjel před osmi lety, by se ostatně v oblasti péče o zákazníky mohli mnozí učit. I přes výkyvy neustále roste a expanduje, jeho síla se nejvíc ukázala během pandemie. Tím jen dokazuje, že si nálepku lovebrand zaslouží.
Právě krize nejvíc odkrývá rozdíly mezi produkty a službami, ty méně kvalitní a oblíbené to obvykle neustojí. Na tom profitují firmy, které dokážou věrnost svých zákazníků ocenit a udržet je ve stavu zamilovanosti. V tom jim vydatně napomáhají výhodnější ceny či narozeninové slevy v případě zákaznické registrace a členství ve věrnostních programech, dále letáky, firemní magazíny, newslettery a v neposlední řadě influenceři i sociální sítě.
Posílené krizí
Už zmíněná pandemie notně zamávala například s pohostinstvím, stabilní a zavedené podniky však přežily, ba co víc, některé expandovaly. Skupina Ambiente, pod níž spadá řada pražských podniků, otevřela novou restauraci na Rašínově nábřeží a znovuotevřela další, se kterými už se jednou loučila.
Jenže hlas zákazníků byl mocný, a tak se tým okolo podnikatele Tomáše Karpíška rozhodl dát konceptům druhou šanci. Celkově lockdowny síť gastro provozoven Ambi posílily, navzdory tomu, že se nejedná o levnou záležitost. Jenže skupina ví, jak pracovat s emocemi a tužbami svých klientů. A když to pochopí i další firmy, mají vyhráno.
„Obecně lidé dávají přednost značkám, které jsou spíš známé než neznámé. Proč? Je to stejné, jako když půjdete na kávu raději s kamarádkou, u níž víte, co od ní můžete čekat, než s náhodnou osobou, kterou potkáte na ulici, byť byste ve výsledku mohla dopadnout lépe.
Známá značka snižuje vnímané riziko nepovedeného nákupu. Znalost značky ale nemusí zdaleka stačit, značka musí být také relevantní,“ upozorňuje Václav Stříteský z Katedry marketingu VŠE. Navzdory tomu platí, že kde je dobře zvládnutý marketing a emoce, které dokážou vyburcovat kupní sílu, tam na velikosti nezáleží.
„Lovebrandem může být i malá značka nebo značka, která nevykazuje zásadní kvalitu, ale je cenově dostupná. Hodně se uplatňují také značky postavené na lokálnosti, etice a morálce,“ podotýká expertka na strategickou komunikaci Denisa Hejlová.
Hodně lákavou návnadou bývá i důraz na sounáležitost a otevírání témat, která můžou být vnímána kontroverzně. Značka se pak stává platformou, na které je možné sdílet často niterné pohnutky a intimní příběhy.
Tak například Snuggs, navzdory anglickému názvu se jedná o český startupový projekt, který se věnuje vývoji a prodeji menstruačního spodního prádla. V roce 2019 ho založila mladá dvojice Linda Šejdová a Tomáš Zahradník, která se kromě inovativního produktu pustila i do osvěty kolem tématu menstruace. A podařilo se jim ho detabuizovat a vybudovat početnou komunitu i za hranicemi Česka.
Rozhodování podle recenze
Ani porozumění, dostupnost, originalita nebo kvalitní produkty a služby nemusí stačit, jestliže značka stagnuje a nepracuje na sobě. Přízeň publika je vrtkavá, což vyžaduje být neustále ve střehu. Jeden den může být značka milována, další den jí nikdo nemusí věnovat sebemenší pozornost.
„Pro značky je důležité sledovat, jak se mění nálada, preference v celé společnosti, nikoliv pouze v jejich cílové skupině, tomu se nějakým způsobem přizpůsobovat, nebo to alespoň vnímat,“ upozorňuje docentka Hejlová z Fakulty sociálních věd UK.
Hřebíčkem do pomyslné rakve pro sebeúspěšnější firmu může být negativní spotřebitelské hodnocení. Pokud vám kamarádka či soused barvitě vylíčili, jak je ten či onen produkt nepraktický nebo poruchový, nejspíš vás ani nenapadne si ho pořídit. Na druhé straně v případě, že ho budou vychvalovat do nebes, budete ho chtít vyzkoušet také.
Vždyť většina lidí nejprve projede internet a až podle zkušeností jiných zákazníků se rozhoduje, jestli si danou věc koupí. „Špatná zákaznická zkušenost dá o sobě snadno vědět přímo lavinovým efektem, a to si firmy dobře uvědomují. Pozitivní zákaznické recenze mají cenu zlata,“ poznamenává docent Václav Stříteský z katedry marketingu VŠE.
Tradice netradice
Firmy se ovšem naučily používat nejrůznější fígle, jak uměle zvedat vlastní hodnotu. To je nejlépe vidět na módním průmyslu, který s oblibou vypouští do světa takzvané limitované kolekce. Obvykle nejvíc zabírá, pokud se spojí řetězec levné módy s uznávaným návrhářem nebo luxusním módním domem. Spolupráce H&M s Karlem Lagerfeldem nebo Iris Apfel nenechaly žádného módního nadšence chladným.
Podobnou bouři pravidelně rozpoutávají i výrobci obuvi typu Adidas nebo Nike modely tenisek, které jsou vyráběny v množství jen několika desítek párů pro každou velikost. Obyčejný smrtelník nemá šanci se k nim dostat, jsou určeny celebritám a VIP klientům. Jenže právě to lidi dráždí a o to víc touží od dané značky ukořistit jakýkoliv kousek. Ve výsledku se tedy spokojí i s tím, co najdou v běžné konfekci a co je pro ně cenově mnohem přijatelnější.
Podle Denisy Hejlové se dají lovebrandy vystopovat i desítky let do minulosti. Byly to například instituce, které zosobňovaly národní hrdost a uvědomění, nositelé tradic jako například Národní divadlo nebo Česká spořitelna. Ostatně právě Česká spořitelna stále stojí na tuzemské špici co do počtu klientů.
„Značnou roli jistě hraje její historie a velikost, ta právě dává lidem pocit bezpečí, což je u finančních institucí atribut k nezaplacení. Každý trh má takovéhle atributy, asociace, které značka musí vytvořit, aby byla relevantním a úspěšným hráčem,“ podotýká Václav Stříteský z VŠE.
Takže nakonec i banka může být lovebrandem. Což dokazuje například Airbank, a to i přesto, nebo právě proto, že vlastně nemá tradici. Lovebrand totiž bývá založen také na protikladu ke zkostnatělému společenskému uspořádání, na pocitu upřímnosti a otevřenosti a v neposlední řadě třeba na tvrzení: „I banku můžete mít rádi.“
