Od sedmdesátých do devadesátých let vedl John Sculley dvě obří firmy - nejdříve Pepsi a potom Apple. I když měl v obou firmách dobré výsledky, proslul hlavně konfliktem se svým blízkým přítelem Stevem Jobsem, který vygradoval v roce 1985 tím, že představenstvo Jobse zbavilo vedoucích pravomocí a ikonický spoluzakladatel následně firmu opustil.
V poslední době se Sculley věnuje hlavně start-upům. Velkou budoucnost vidí ve zpracovávání velkých dat a jejich využití ve své parádní disciplíně - marketingu. I proto přijel do Prahy, kde vystoupil na konferenci Engage 2015 pořádané českou firmou Socialbakers.
Ve svých upnutých džínách, teniskách, košili s rozhalenkou a ležérním saku šestasedmdesátiletý Sculley perfektně zapadl do naplněného Fóra Karlín. I přesto, že marketéři v tisícihlavém publiku byli mnohdy o více než půl století mladší.
V Pepsi a Apple jste proslul tím, že jste vedl velmi nákladné marketingové a reklamní kampaně. Ať už jde o sérii Pepsi Challenge nebo slavnou reklamu na Macintosh vysílanou během Superbowlu 1984. Co se týče prodejů, měly ve své době velmi dobré výsledky. Myslíte si, že lze podobnou strategii zopakovat i dnes?
Nástroje, se kterými nyní v marketingu pracujeme, jsou dramaticky jiné než ty, které jsme měli kdysi k dispozici v Pepsi nebo v Applu. Neměli jsme sociální sítě, smartphony ani web. Nic z toho neexistovalo. Dnes můžete vytvořit značku, kterou budou lidé opravdu milovat, během několika málo let.
Legendární reklama na Macintosh vysílaná během Superbowlu 1984
Můžete být konkrétnější?
Lidé se občas ptají, jak je možné, že firma, jako je WhatsApp s 65 zaměstnanci, má hodnotu 20 miliard dolarů (za tolik ji loni koupil Facebook - pozn. red.). Já si naopak myslím, že to byla ze strany Facebooku velmi levná koupě. Proč? Získali přístup k 560 milionům lidí, kteří službu využívají. My jsme ale tehdy právě takové věci, takový přístup k zákazníkům, neměli. Využívali jsme tradiční média, televizi, třeba zmíněnou reklamu během Superbowlu. Kdybych spouštěl nové produkty dnes, dělal bych to pravděpodobně přes sociální sítě.
John Sculley (76)Hned po absolvování studií na University of Pennsylvania nastoupil v roce 1967 jako stážista do Pepsi. O tři roky později už byl historicky nejmladším viceprezidentem pro marketing. Od roku 1977 potom firmu vedl. V roce 1983 ho Steve Jobs přesvědčil, aby přestoupil do Applu. Tam potom o dva roky později „vyhrál“ roztržku, po které právě Jobs musel firmu opustit. Apple vedl Sculley až do roku 1993. Od té doby se věnuje investování do mladých technologických společností a jejich mentorování. Nejvýznamnější z nich jsou asi firma na zpracování velkých dat Zeta Interactive a Obi Mobiles, které vyrábí levné smartphony. |
Myslíte si, že sociální média jsou - co do využitelnosti pro marketing - „televizí budoucnosti“?
Kdepak, televizi nahradily už nyní. Podívejte se třeba na to, jak se sdílí videa na Facebooku. A to pořád tvoří jen asi pět procent jeho obsahu. V budoucnu to ale bude velmi velké. Proto si myslím, že takzvané OTT (over-the-top) sítě budou velkým polem působnosti. Televize, jak ji známe dnes, se do pár let kompletně změní a bude do značné míry utvářena sociálními médii.
V technologiích a byznysech budoucnosti se hodně angažujete, zejména jako investor ve start-upech. Které z nich jsou pro vás právě teď nejzásadnější?
Investovali jsme s manželkou do vícero společností, přičemž žádnou z nich přímo nevedu, takže se můžu věnovat všem najednou. Například Zeta Interactive je jedna z největších big data marketingových firem na světě. Máme také společnosti z oblasti zdravotnictví nebo e-commerce. Další, čemu se teď hodně věnuju, je firma Obi Mobiles, do které jsem přetáhl část svého týmu z Applu. Snažíme se prodávat cenově dostupné smartphony v rozvojových zemích, hlavně v Indii.
To vypadá na první pohled zvláštně. Sám jste deset let vedl Apple, používáte iPhone 6 a nyní chcete na trhu uspět s levnými mobily s operačním systémem Android…
Kromě iPhonu mám samozřejmě i Obi. Ale zpět k věci: Žádná firma na světě si na poli smartphonů nevede tak dobře jako Apple. Je to ale prémiové zboží a na rozvíjejících se trzích jsou dvě miliardy lidí mířící do střední třídy, kteří si nyní nemohou iPhone dovolit.
Ale o tyto zákazníky už se hodně hlásí asijské firmy.
Ano, jsou tu tisíce čínských továren, které nabízejí lowcostové smartphony. My ale děláme něco trochu jiného - vyvíjíme telefony v Sillicon Valley a chceme jejich prostřednictvím nabídnout zákazníkům přístup k platformám pro zdraví nebo třeba k mikropůjčkám. Takže lidé budou mít jídlo, vodu, střechu nad hlavou a k tomu smartphone, což bude pro jejich život to základní.
Je patrné, že Apple máte stále rád. Dnes je z něj největší firma na amerických burzách a fungující továrna na peníze. Navíc se jedná o značku, která má na světě asi nejunikátnější základnu opravdu zapálených fanoušků. Kde má podle vás, coby dlouholetého šéfa, tento stav kořeny?
Úspěch je třeba spojovat se Stevem Jobsem. Když já byl v Applu, rostl o tisíc procent, dařilo se prodejům Macintoshů, byli jsme velmi ziskoví. Ale nebylo to nic proti tomu, čím je Apple dnes. Jde o principy, které jsem se od Steva naučil i já, a o principy, které jsme nikdy nezměnili ani potom, co Steve z firmy odešel. A když se Steve (čtyři roky po Sculleyho odchodu - pozn. red.) vrátil, aplikoval své kreativní principy znovu. V té době už ale existoval World Wide Web, který mu později umožnil naplno využít potenciálu iPadu, iPodu, iMacu nebo iPhonu. Takže bez jakýchkoli pochyb: Apple vždy poháněly myšlenky Steva Jobse.
Nemám špatný život
Není vám v této souvislosti líto, že vy budete nejspíš vždy u široké masy lidí známý jako „ten, kdo vyhodil Stevea Jobse“? I přes vaše úspěchy ve firmě a i přesto, že Jobs tehdy z firmy odešel sám…
Musím se přesto zkrátka přenést. Můj obraz je možná takový, ale nemám špatný život. Naopak, je nádherný, jsem obklopen neskutečně talentovanými lidmi, kteří budují skvělé firmy, cestuji po světě. Můj život by asi nemohl být naplněnější nebo zábavnější.
Vaše kariéra byla poněkud neobvyklá. Začal jste v Pepsi a Applu, tedy ve dvou velkých korporacích. Dnes se naopak staráte o malé a mladé firmy, které jsou na začátku své dráhy. Jak se cítíte mezi kolegy, kteří jsou o několik generací mladší?
Skutečnost je taková, že jsem se narodil v éře obřích korporací. Když jsem začínal kariéru, nebyly žádné start-upy. A proto jsem strašně rád, že se jim můžu věnovat v současnosti. Sedávám u stolu s mladými talentovanými lidmi, kteří mají ve svém oboru mnohem větší znalosti a dovednosti než já. Ale přesto mě poslouchají a jsou zvědaví na můj názor. Myslím si, že budoucnost technologického průmyslu, ale i světa jako takového, do značné míry závisí na úspěchu současných mladých podnikatelů a start-upů. Jsem rád, že toho mohu být součástí.
Klip z televizní kampaně Pepsi Challenge, díky kterým firma pod Sculleyho vedením v prodejích konkurovala Coca-Cole
Který obor bude podle vás v technologickém průmyslu dalším „velkým hitem“?
Asi vás odpověď překvapí - ale všechny. A to proto, že se nacházíme v éře velkých dat (tzv. big data) a jejich analýzy. A tato data zasahují do všech představitelných oborů. Ať už je to zdravotnictví, vzdělávání, věda, jakýkoli druh služeb. Do deseti, dvaceti let tu zkrátka nebude obor, který by nebyl tknutý analýzou velkých dat.
Objevují se ale i kritiky, že tzv. big data jsou jednou z dalších bublin. Že často produkují víc dat, než ti, jimž jsou určená, reálně potřebují.
No, nebude to poprvé, co se kritici mýlí.
A co si myslíte o konfliktu mezi big daty a ochranou soukromí?
To je neskutečně důležitá otázka. A nemáme na ni zatím jednoduchou odpověď. Stačí se podívat na to, jak odlišně je to chápáno v USA a jak v Evropě. Každá evropská země se teď snaží vyvinout vlastní pravidla. To bude ale v důsledku mít velmi špatný vliv na podnikatele, pro které bude velmi složité přizpůsobovat svůj byznys různým předpisům. V Americe jsou pravidla jednotnější, a i když jsou v některých oblastech, například ve zdravotnictví, poměrně přísná, podnikatelé se s nimi naučí žít. V důsledku má ale nakonec zpracovávání velkých dat přinést užitek pro všechny, tedy i pro zákazníky.
