Baví vás ještě? Nebo už rozčiluje? Petr Čtvrtníček se v obležení rozpačitě okounějících falešných sobů nepřestává kroutit v kolenou a Češi o něm nepřestávají mluvit. Nadšeně televizní reklamu parodují a pro Vodafone je lidová tvořivost potvrzením úspěchu. Zrodil se fenomén letošních Vánoc.
Pohledům „parohatých“ čivav jste se letos stěží mohli vyhnout. Od začátku podzimu se v televizi objevily snad víckrát než Přemek Podlaha za celou svou kariéru. Když stojíte na zastávce autobusu - škemravě na vás hledí z plakátu. Přijdete do práce - vyjuknou na vás z e-mailu od známého...
Parodie na každém rohu
Češi se do reklamy na Vodafone s čivavami a Petrem Čtvrtníčkem prostě zamilovali a parodie na ni kolují na internetu v několika verzích. V další z nich vystupuje dokonce premiér Mirek Topolánek a nedávno spot napodoboval i Leoš Mareš v přímém přenosu soutěže Česko hledá SuperStar.
Zdá se také, že Petr Čtvrtníček je i novým módním guru. „Denně nám volají stovky zákazníků, kteří touží mít vestičku s kosočtverci, kterou má na sobě pan Čtvrtníček,“ tvrdí Gary McGuire, viceprezident pro značku a komunikaci Vodafonu, který reklamní spot vymýšlel s kolegou z marketingového oddělení Martinem Jarošem.
Kde se vzal Čtvrtníček a proč čivavy?
Ptáte se, proč Vodafone zvolil právě Petra Čtvrtníčka?
"Potřebovali jsme skvělého herce, který dělá spíše jemný a chytrý humor než pusté dryáčnictví a takových lidí už moc na trhu není," říká tiskový mluvčí Vodafonu Jakub Hrabovský.
"Petr Čtvrtníček to u nás vyhrál i tím, jak reagoval na zaslané skripty a jak byl schopen s nimi pracovat. A že už předtím účinkoval v jiné reklamě? Respektujeme to a vůbec nám to nevadí," dodává.
Čivava s parohy pak dle něj dokonale ladí s ideou kampaně - jemně shodit falešné pozlátko tradičních vánočních reklam. "Chceme být ti, kteří nejen o Vánocích nabídnou všem svým zákazníkům skutečnou hodnotu, kterou lze v plné míře využít," říká Hrabovský.
Psi v časové tísni
Televizní spot se prý chystal ve velké časové tísni. „Na přípravu jsme kvůli tomu, že Vodafone prošel právě v tomto období značnými strategickými změnami, neměli příliš mnoho času,“ říká McGuire.
Reklama se tedy točila během jednoho víkendu a na realizaci celé kampaně od nápadu do vysílání spotů byly jen tři týdny. Podobné produkty se přitom připravují až 14 měsíců.
Kdo jen trochu zná svérázný humor herce Petra Čtvrtníčka, nedokáže si představit, že tento chlapík se před kamerou striktně řídil instrukcemi režiséra. A opravdu: „Dali jsme mu velký prostor, aby mohl vyniknout v tom, co dělá nejlépe - to je bavit publikum. Hodně z toho, co v televizních spotech vidíte, je improvizace,“ říká Gary McGuire.
Petra Ondřejková ze společnosti Bistro Films, která zajišťovala produkci, dodává: „To, jak se v reklamě pan Čtvrtníček hýbe, celá tato choreografie byla jeho osobní invencí. A přišel i s více verzemi přednesu textu, který byl daný.“
Smečku patnácti čivav si Vodafone půjčil od chovatelů, kteří je cvičí i k filmovým účelům. „Byli naprosto profesionální, bez nároků na speciální péči a jiné službičky,“ žertuje McGuire.
Krásnou a levnou?
„Mohli jsme natočit vánoční reklamu - a krásnou,“ říká v reklamě Petr Čtvrtníček. Jenomže firma odmítla nejen falešné soby, ale i rozmáchlý rozpočet.
„Náklady investované do reklamy nezveřejňujeme a v tomto případě bychom tím navíc znevýhodnili čivavy při vyjednávání lepších platových podmínek v budoucnu,“ říká Gary McGuire za Vodafone.
"Cena reklamy se pohybuje v obvyklé výši a ve srovnání s např. reklamní kampaní loňských Vánoc jde o podobnou částku," dodává Jakub Hrabovský.
Podle ředitele Asociace komunikačních agentur Jiřího Janouška se obvyklé náklady na spot pohybují mezi 1 500 000 a 4 500 000 korunami. „Co se Vodafonu týče, odhaduji, že bez honoráře pana Čtvrtníčka, který odhadnout neumím, mohly spoty stát v řádu stovek tisíc korun. Třeba osm set tisíc,“ říká.
Vodafone nahodil vábničku
A jak si on vysvětluje, že se právě tato kampaň stala hitem? „Je vidět, jaký můžete mít úspěch s reklamou, pokud se nebojíte a vystoupíte proti zažitým klišé. Lidé jsou vánočními kýči zahlcení. Ale pozor - parodii můžete udělat jen jednou. Pokud by se podobný nápad opakoval, byla by to už parodie na parodii a nefungovalo by to.“
Svou práci podle Janouška jistě udělalo i to, že se „čivaví reklama“ stala předmětem takzvaného „virálního marketingu“. „Jinak se tomu říká fámová komunikace. Opírá se o to, že vytvoříte něco, čím nenápadně podnítíte lidi, aby si sami začali dělat parodizované verze. Tak se šíří reklama e-mailem mezi kamarády a kamarád je vždycky zdrojem nejdůvěryhodnějšího sdělení.“
Cynik jihne
Až čtyřicet procent celkových ročních investic do reklamy vydají firmy právě na vánoční období. A vypadá to, že rok od roku nasazují své vábničky dřív a dřív.
„Vánoční reklama dnes funguje mnohem víc jako psychologické vodítko. Lidé nechtějí dát dědovi další bačkory, ale nevědí třeba, co jiného. A vidí, že mohou seniory obdarovat například vitaminy. Tak i naznačí, že mají v jejich očích pořád ještě na víc, než se jen došourat za roh do trafiky,“ říká o významu vánoční reklamy Jiří Janoušek, ředitel Asociace komunikačních agentur. Reklama tak může divákům i dobře poradit, co nakupovat.
Pokud jsou vánoční symboly použity v reklamě vkusně, je to pořád to nejlepší, do čeho mohou zadavatelé své spoty odít. „Správně podaný vánoční sentiment - chvojí, hvězdička - nakonec dostane i toho největšího cynika,“ říká ředitel Janoušek.
