V době extrémní konkurence jsou si firmy ze stejné branže natolik podobné, že běžný spotřebitel je rozpozná jen podle loga, názvu či specifických znaků, jakými jsou barva, tvar výrobku nebo osobitý design. Proto se společnosti chrání prostřednictvím ochranných známek.
Ty firmám chrání značku, ale v jisté míře i know-how a investice. Spolu s ochrannou známkou je tak firma oprávněna používat značku ®, která je v České republice chráněna zápisem na Úřadě průmyslového vlastnictví (ÚPV ČR).
Zkušenosti advokátů ale potvrzují, že hlavně začínající podnikatelé, kteří mají slibné nápady a později úspěch u zákazníků, na ochrannou známku mnohdy zapomínají. Zdánlivá maličkost je ale může v budoucnu stát značnou část tržeb. Ochranné známky tedy slouží k tomu, aby odlišovaly výrobky jednoho výrobce od výrobků jiného výrobce.
Ochranná známkaLze ji registrovat za poplatek na Úřadě průmyslového vlastnictví. Po úspěšném procesu registrace platí po dobu 10 let a její vlastník má právo u své značky používat označení Ⓡ. |
„Obecně bych o zápisu ochranné známky případně jiných práv duševního vlastnictví uvažoval při tradičních podnikatelských činnostech s obratem kolem stovek tisíc korun, ačkoli v konkrétních případech mohou mít význam pro každého podnikatele. Zvážit ochrannou známku je dobré i při zakládání start-upu, zejména v technologické oblasti. Opomenutí v daném směru může mít pro takové firmy později fatální následky,“ upozorňuje Miroslav Šperka advokát a partner konzultační společnosti V4 Group, která se specializuje na právo duševního vlastnictví.
Ochranná známka má několik funkcí. První je zamezit klamavému označování a napodobování zboží pocházejícího od určitého výrobce a umožnit spotřebitelům odlišit výrobky a služby jednotlivých podnikatelů. To znamená, že ochranná známka má zajistit, aby se jiný podnikatel či spekulant nepřiživoval na názvu nebo logu firmy, která s nápadem přišla, respektive aby spotřebitel na trhu nebyl uveden v omyl ohledně původu kupovaného zboží a služeb.
Konkurenční boj velkých firem
Ochranné známky mají takřka hodnotu zlata nejen pro firmy, ale i pro veřejně známé osobnosti, jakými jsou například fotbalisté, herci, zpěváci a další celebrity. Jsou součástí nehmotného majetku například spolu s patenty a know-how. Hodnota nehmotného majetku přitom dlouhodobě stoupá.
Čím je firma úspěšnější, tím má pro ni ochranná známka vyšší hodnotu. U nás mají nejvyšší hodnotu známky technologické společnosti jako Avast, velké průmyslové společnosti (Škoda) nebo banky či potravinářské společnosti (Kofola, Plzeňský Prazdroj).
„Výborné finanční ukazatele určité společnosti zvyšují i hodnotu ochranné známky, kterou v obchodním styku používá. Nesmí se však zapomenout, že k hodnotě může přispívat i velké množství dalších práv jako například patenty či designy i způsob řízení a personál či investice do reklamy,“ uvádí advokát a partner V4 Group, Miroslav Šperka.
Chanel prohrává vleklý soudní spor s Huawei o logo. Je odlišné, rozhodl soud |
Nadnárodní firmy jako Apple, Adidas či Nike si velmi dobře uvědomují, že musí svou značku bedlivě hlídat. Zaměstnávají týmy špičkových právníků a investují miliony dolarů, aby ochránily své patenty, ochranné známky a další práva duševního vlastnictví, které chtějí jiné společnosti zkopírovat, napodobit či jen parazitovat na dobrém jménu.
I ochranné známky se proto stávají předmětem častých sporů, protože pokusy o kopírování nebo napodobování značek jsou velmi citlivě vnímány v rámci vyostřeného konkurenčního boje.
Německá značka oblečení Adidas například v minulosti vedla několik soudních sporů o její legendární pásky v logu. Tři pruhy, které neodmyslitelně patří k Adidasu, použila firma poprvé již v roce 1949 na fotbalové kopačce. Jenže belgická firma Shoe Branding Europe si chtěla v roce 2009 zaregistrovat ochranné známky pro boty s dvěma pruhy. To vyústilo do vzájemné copyrightové války, jejichž výsledkem bylo mimo jiné rozhodnutí Tribunálu EU v roce 2019 o zrušení jedné z ochranných známek Adidasu sestávající ze tří pruhů.
