Nadávky či posměšky jsou na denním pořádku. Občas se objevují i podvody. To je realita, se kterou musejí bojovat správci sociálních sítí pro česká zastoupení automobilek. Nebýt online si dnes ale nikdo netroufne.
„Je to důležitá součást marketingového mixu, prostor pro inzerci se zajímavými možnostmi cílení, poměrně levný a účinný kanál zákaznické podpory a místo, kde mohou firmy vést se svými zákazníky dialog. To je dnes velmi důležité, protože mnoho nových technologií a trendů je třeba lidem vysvětlovat,“ vysvětluje marketingový expert z Workshop Agency Vojtěch Bednář.
V Česku jsou na sociálních sítích pochopitelně nejaktivnější ti největší hráči na trhu, tedy mladoboleslavská škodovka a Hyundai. Ty kromě „povinného“ Facebooku obhospodařují i Instagram, Twitter nebo TikTok. Silnou komunitu má na sociálních sítích ale třeba i značka Subaru.
Mluvčí Škody Auto Pavel Jína vysvětluje, že sociální sítě umožňují rychlejší a efektivnější péči o zákazníka. „Dalším velkým benefitem je zrychlení komunikace se zákazníkem a péče o něj, získávání bezprostřední zákaznické zpětné vazby na naše produkty a služby a v neposlední řadě možnost s fanoušky, zákazníky a zástupci široké veřejností komunikovat takzvaně oboustranně.“
Čísla mluví jasně – nejkonzervativnější údaj Českého statistického úřadu hovoří o tom, že v Česku je na sociálních sítích 70 procent populace starší 16 let. Data o tom, kolik uživatelů je na těch největších sociálních sítích, pak překvapivě jednoduše zjistí každý, kdo má založené reklamní účty na Google a u společnosti Meta, která provozuje sítě Facebook a Instagram. Stačí pokusně „zacílit“ kampaň na celé Česko a třeba Facebook hned prozradí, že může inzerentovi nabídnout kolem 4,8 milionu „duší“.
To vědí i v automobilkách. A dobře si uvědomují i další věc – drtivá většina uživatelů sociálních sítí je online přes mobil. U „novějších“ sociálních sítí Instagram, TikTok a Snapchat je to v podstatě sto procent, u Facebooku – podle posledních globálních čísel – pak 98,5 procenta. Nejkonzervativnější je Twitter, ten na mobilu sleduje „jen“ kolem 80 procent uživatelů. „Automobilky skrze chytré telefony mohou dostat svůj obsah k různým cílovým skupinám, které může být jinak složité nebo drahé zasáhnout. Je to cesta, jak se dostat na obrazovku, na kterou dnes lidé koukají téměř nepřetržitě,“ vysvětluje Vojtěch Bednář.
Kdokoliv může napsat cokoliv
Jenže právě tady se rodí i odvrácená strana komunikace na sociálních sítích. Nejenže na nich je „skoro každý“, ale stejný „skoro každý“ na nich může i relativně neomezeně říkat, co si myslí.
S hloupými a urážlivými komentáři je celkem jednoduché se vypořádat. Pokud jde o opravdu sprostý komentář, který má za cíl napadnout značku nebo jiného komentujícího, bývá smazán. Pokud jde jen o hloupé narážky, bývají ponechané bez reakce.
Horší je, že diskuze fanoušků automobilek často sklouznou někam, kde je opravdu správci profilů nechtějí. Hádáte správně – k politice, Evropské unii, válce na Ukrajině nebo současné energetické krizi. Anna Russová, specialista sociálních sítí, zmiňuje i proměnu komunikace na sociálních sítích v covidovém období. „Před covidem jsme nenávistné, agresivní a útočné komentáře u našich klientů řešili jen občas. Během pandemie, tedy v době, kdy lidé trávili skoro veškerý čas doma a museli respektovat i velmi nepříjemná vládní nařízení, se to ale změnilo. Od té doby jako kdyby diskutující byli naštvaní na celý svět,“ řekla.
Škoda Auto ale řešila i větší problém. „V poslední době registrujeme napříč platformami velké množství podvodných a nekalých aktivit, které zneužívají naši značku a za cíl mají získat osobní údaje uživatelé a následně je různými způsoby podvést. Snažíme se proto i v této oblasti naše fanoušky vzdělávat,“ popsal Jína. Nejviditelnější vlnu podvodů zažila Škoda Auto loni v létě, kdy se po sociálních sítích začaly šířit podvodné SMS a WhatsApp zprávy, které se snažily působit jako oficiální soutěž mladoboleslavské automobilky. Ta však žádnou takovou soutěž nepořádala.
Lidem chodil odkaz, který vedl na falešnou webovou stránku, jež se v nich pokoušela vyvolat dojem, že vyhráli novou škodovku. Aby ji dostali, museli ale přeposlat podvodný odkaz na soutěž 20 svým kontaktům v komunikační síti WhatsApp. Místo škodovky pak uživatelé „vyhráli“ leda škodlivý software, který se jim po otevření odkazu nainstaloval do chytrého telefonu. Škoda Auto se musela od soutěže distancovat, na neznámého pachatele pak podala trestní oznámení.
O něco lepší to mají automobilky, kolem kterých je vytvořená komunita českých vlastníků. Třeba právě zmíněné Subaru. Jeho český profil má na Facebooku asi 50 tisíc sledujících a překvapivě umírněné publikum diskutující převážně skutečně o autech. Jiné značky si o tom mohou leda nechat zdát.
Třeba Alfa Romeo. Ta sice disponuje podobnou komunitou, ovšem nabízí jí jen sterilní reklamní fotografie a nicneříkající popisky. „Už jsou ale aspoň napsané spisovnou češtinou a nejsou v nich technické bludy. Před časem spravoval sociální sítě někdo, kdo absolutně autům nerozuměl a do popisků k fotkám náhodně vytahoval údaje z katalogu. Takže třeba u modelu Giulia se rozplýval nad tím, že má auto ABS… které je ve většině aut už třicet let úplně standardně,“ směje se provozovatel komunitního webu Alfisti.cz Jakub Nešpor.
Co bude po Facebooku
Kromě trollů a podvodů ale dělá automobilkám – a nejen jejich českým zastoupením – vrásky úplně něco jiného. Řeší, co bude po Facebooku. Publikum největší globální sociální sítě totiž stárne. „Na Facebooku jsou v současnosti nejaktivnější lidé mezi 40 a 60 lety a mladší přibývají už jen velmi omezeně. Z dnešního pohledu je to pro automobilky skvělé, přesně tato cílová skupina tvoří zákazníky, kteří si nová auta kupují. Jenže jak komunikovat s těmi, kteří si auta budou kupovat za pět, za deset let, za patnáct let? Jak si je vychovávat?“ pokládá si řečnickou otázku vedoucí Centra marketingu vysoké školy Newton University Ludmila Navrátilová.
Logicky se nabízí Instagram, jenže i jeho osazenstvo stárne rychleji, než se online marketérům automobilek líbí. Stala se z něj líbivější alternativa k Facebooku. „Zatímco na Facebooku si lidi postěžují, zanadávají nebo diskutují, svět v podání Instagramu je dokonalé místo k životu plné krásných a šťastných lidí. Z pohledu firem, které na Instagramu komunikují, nabízí méně možností pro interakci s fanoušky,“ vypočítává dál Navrátilová.
Automobilky, stejně jako další firmy, tak stále častěji hledí k sociálním sítím TikTok a Snapchat. Ten používalo v Česku podle průzkumu agentur STEM a AMI Digital sice „jen“ 18 procent lidí, většině je ale pod třicet. A nejaktivnější jsou na ní lidé od 15 do 29 let. TikTok raketově roste, takže loňský údaj o 22 procentech uživatelů už bude překonán, faktem ale zůstává, že jde navzdory zažitým představám o síť, na které dnes nejvíc času tráví lidé mezi 20 a 30 roky. Tedy přesně ti, kteří zajímají automobilky jako budoucí zákazníci.
Na obou sítích už se dá inzerovat, pro automobilky to je ale ve srovnání s Facebookem neprobádané území. A hlavně – pro mladé už auta nejsou zdaleka takovým symbolem statusu jako pro jejich rodiče. „Generace lidí narozených po skončení války až do začátku 90. vyrostla v pokojíčcích, kde měl každý kluk na stěně obrázek auta. Mít nové auto je zkrátka pro většinu lidí nad 30 symbolem úspěchu. U mladších už to tak zdaleka není. Vnímají auto hlavně jako dopravní prostředek, více tíhnou k jeho alternativám, jsou otevřenější ke sdílení aut,“ popisuje Navrátilová.
Automobilky podle ní budou muset na tento trend reagovat. A částečně už to dělají. „Dříve byla komunikace zaměřena na vlastnosti, jako je výkon, úspornost, prostornost, komfort. Dnes je to na „mladších“ sociálních sítích hlavně konektivita a s ní spojená zábava nebo sdílení zážitků, případně udržitelnost a ekologie. Zdůrazňují se vlastnosti, které by člověk přisoudil spíš chytrému telefonu, který mimochodem také jezdí,“ uzavírá Navrátilová.
