Google slibuje, že uživatele už nebude sledovat jednotlivě

Google příští rok v prohlížeči Chrome zakáže sledovací cookies, tedy soubory třetích stran, které umožňují mapovat chování jednotlivců při surfování na internetu. Místo toho by se měl objevit do jisté míry „anonymní“ kohortní model. Ten slibuje více respektovat ochranu údajů ve stylu Facebooku.

Ilustrační foto - cookies | foto: Creative Commons

Změna, kterou americký gigant plánuje, je pro něj významná. Hlavní příjmy Googlu – i když léta pracuje na diverzifikaci – totiž plynou z cílené reklamy. Aby byla doručena správným uživatelům, využívají se tzv. sledovací soubory označované jako cookies. V praxi fungují tak, že sbírají data o chování uživatelů. Tím vytváří jakési uživatelské profily.

Jejich původním účelem bylo uchovat informace o položkách vkládaných do nákupních košíků mezi internetovými relacemi. Zatímco toto bylo považováno za užitečné pro spotřebitele, dnes cookies většinou slouží k reklamním zájmům. V prohlížeči Chrome třetí strany používají soubory cookies k tomu, aby vás sledovaly na celém webu a shromáždily dostatek údajů o vašich zvycích při procházení a následně je využívají pro cílení vlastního sdělení pomocí vysoce sofistikovaných algoritmů.

Nastavení cookies v browseru Chrome

Vybraná konkurence cookies třetí strany již nepoužívá

Cookies jsou tak logicky využívané velkou částí reklamního průmyslu. Připomeňme přitom, že Chromu patří přibližně dvě třetiny trhu s webovými prohlížeči, a dodejme, že americký gigant prodává přes polovinu globální online inzerce. Toto nové oznámení přitom není nic nového. Navazuje na loňské rozhodnutí Googlu zpřísnit pravidla pro cookies třetích stran. V první vlně došlo k omezí cookies bez značky SameSite. Nyní se dozvídáme další podrobnosti, zatímco konkurenční browsery Mozilla Firefox a Apple Safari mají soubory cookies třetích stran ve výchozím stavu zakázané.

Nastavení cookies v browseru Firefox

Svobodný internet je v ohrožení

Je obtížné představit si dnešní internet, kde lze nalézt informace v podstatě o libovolném tématu, v libovolném jazyce a jednoduše přístupné miliardám lidí, zcela bez reklam, které tvoří jeho ekonomický základ. Ve snaze nabídnout uživatelům na internetu co nejrelevantnější reklamu došlo ovšem k tomu, že data jednotlivých uživatelů, která jsou obvykle shromažďována prostřednictvím cookies třetích stran, se rozšířila mezi tisíce společností.

To vedlo k poklesu důvěry a podle výzkumu provedeného organizací Pew Research Center se celých 72 % uživatelů domnívá, že zadavatelé reklamy, technologické a další firmy sledují téměř všechny jejich aktivity na internetu, a 81 % lidí si myslí, že potenciální rizika související se sbíráním osobních údajů převažují nad jeho výhodami. 

Pokud se internetová reklama nezmění a nebude lépe reagovat na rostoucí obavy uživatelů ohledně jejich soukromí a na to, jak se zachází s jejich identitou, je budoucnost otevřeného a svobodného internetu v ohrožení. Na druhou stranu toto výrazné omezení používání sledovacích souborů pro zadavatele reklam znamená velkou ránu. Proto se vývojáři Googlu vrhli na tvorbu nového systému.

Ze sdělení přímo ze společnosti Google vyplývá, že spolupracuje s mnoha subjekty na iniciativě Privacy Sandbox (existuje od roku 2019), jejímž cílem je navrhnout inovace, které budou chránit anonymitu a zároveň budou funkční i z pohledu zadavatelů reklamy a vydavatelů. Je přitom těžké si představit, jak by mohla být reklama na webu relevantní a přesně měřitelná bez souborů cookies třetích stran.

Jednou z cest by mohl být systém identifikovatelných osobních údajů (PII) na základě e-mailových adres. Ten u nás využívá například Seznam.cz a šíří ho mezi další subjekty. „Domníváme se, že podobná řešení neodpovídají očekávání uživatelů ohledně ochrany soukromí. Naše internetové produkty budou místo toho využívat API chránící soukromí, které znemožňují individuální sledování, ale zároveň fungují i z pohledu zadavatelů reklamy a vydavatelů,“ vysvětluje David Temkin, ředitel reklamního systému Google.

Zapojení kohort

Jinými slovy, Google chce místo cílení na individuální uživatele prodávat reklamy mířící na takzvané kohorty (skupiny uživatelů vytvářené na základě zájmově podobných preferencí) a zdůrazňuje, že oproti systému postavenému na cookies třetích stran nebudou data uživatelů nikam posílána, ale zpracovávána přímo v prohlížeči. 

K tomu má pomoci technologie Federated Learning of Cohorts, zkráceně FLoC, která nahrazuje soubory cookies třetích stran a generuje kohortní identity na základě nedávné historie prohlížení v Chromu. Toho je dosaženo použitím „simhashu“, který jednoduše generuje „magická čísla“, jež představují vaše zájmy, než vás seskupí s těmi, kteří mají podobná čísla.

Schéma, jak funguji kohorty.

Vaše identita skrytá v kohortě bude čítat několika tisíc jedinců. Výsledkem potom bude, že se k vám dostanou jen reklamy zaměřené na tuto konkrétní kohortu, nikoliv na vás jako na jedince. Změna je prezentována jako podpora ochrany soukromí uživatelů, protože se odklání od individualizovaného sledování a cílení, díky kterým byly soubory cookies třetích stran zvláště invazivní.

Směrem k modelu Facebooku

Koncepčně navrhovaný systém Google není nový. Jde o formu profilování, kterou nějakou dobu používá reklamní model Facebooku. Obecně se tak očekává, že dojde ke vzniku různých pojmenovaných kohortních skupin, ze kterých mohou inzerenti vybírat vlastní publika se smíšenými zájmy a na ně potom cílit. Profilování však skýtá jisté výzvy.

V roce 2016 vyšlo najevo, že systém Facebooku umožnil inzerentům cílícím na bydlení vyloučit uživatele na základě rasy. I poté, co Facebook provedl změny v seskupeních publika, bylo stále možné, aby inzerenti využívali diskriminaci na základě citlivých zájmů převážně menšin. Profilování zahrnuje algoritmy strojového učení a technologie umělé inteligence, ve kterých se ukázalo, že u nich dochází ke zkreslování výsledku vůči reálnému světu.

První testy nového systému

Kromě těchto rizik v profilování zatím není přesně jasné, jak bude nový model Googlu fungovat a zda tedy zvýší soukromí uživatelů. Aby totiž systém fungoval, musí Chrome nabídnout vaši identitu kohorty jakékoli webové stránce, kterou navštívíte, přitom osobní soukromí nesmí být zneužito žádnou webovou stránkou. Celkově tato změna může představovat řadu nových rizik v rámci soukromí a diskriminace.

Pokrok v oblasti agregace, anonymizace, zpracování dat v zařízení a v dalších technologiích chránících soukromí nabízí možnosti pro nahrazení individuálních identifikátorů. Kohortní skupiny jsou jednou z možností a Chrome je začal v dubnu testovat na malém procentu uživatelů v Austrálii, Brazílii, Kanadě, Japonsku, USA dalších vybraných zemích. Země v rámci EU jsou záměrně vynechány. „Předpokládáme, že kohorty vytvořené na základě zájmově orientované reklamy začneme se zadavateli reklamy testovat v Google Ads ve 2. čtvrtletí,“ dodává David Temkin.

Jak by mělo vypadat soukromí

Jedním z důvodů plánovaných změn je regulace. Nová směrnice Evropské komise o soukromí a elektronických komunikacích může pomoci odstranit používání tradičních sledovacích algoritmů v podobě cookies. Na druhou stranu omezením toho, jak mohou reklamní služby třetích stran používat prohlížeč Chrome, může společnost Google získat konkurenční výhodu.

Každopádně není moc pravděpodobné, že my jako uživatelé si všimneme nějaké změny. Stále budeme sledováni a reklamy na nás budou cíleny na základě naší online aktivity – pouze se můžeme stát součástí nějaké skupiny, aby se necílilo jen na nás.

  • Nejčtenější

Šarlatán, či génius? Vědec se před 100 lety chlubil vynálezem paprsku smrti

v diskusi je 17 příspěvků

6. dubna 2024

Před 100 lety lidé doslova hltali v novinách zprávy o převratném vynálezu „the death ray“, tedy...

Hlavně zaujmout. Do Sněmovny dorazili před 100 lety komunisti z Podkarpatské Rusi

v diskusi je 20 příspěvků

7. dubna 2024

Na začátku dubna 1924 se poprvé do Prahy na schůze Národního shromáždění dostavili premiérově nově...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Na méně používané dráze se potkalo několik obrů i návštěva z pouště

v diskusi jsou 2 příspěvky

10. dubna 2024  10:13

Letiště Václava Havla využívá při tzv. západním proudění jako hlavní dráhu pro starty a přistání...

Apple vzdal vlastní auto, ale chystá se domácnosti zaplavit roboty

v diskusi je 32 příspěvků

5. dubna 2024

I Apple si někdy dokáže ukousnout příliš velké sousto, které se mu pak vzpříčí v hrdle. Naposledy...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

OBRAZEM: Po zkušenostech s Moskvou neponechává Litva otázku výzbroje náhodě

v diskusi je 17 příspěvků

11. dubna 2024

Litva se stala členem obranné aliance NATO v roce 2004. Pro zajištění vlastní bezpečnosti v...

Zachraňte Chandru! Vědci volají po záchraně důležité vesmírné observatoře

v diskusi nejsou příspěvky

12. dubna 2024  13:30

Vesmírná sonda Chandra způsobila zásadní posun v chápání vesmíru. Díky svému unikátnímu poslání...

Patnáct zbytečných obětí. Před 100 lety vybuchl důl Gabriela na Ostravsku

v diskusi jsou 3 příspěvky

12. dubna 2024

Dvanáctý duben 1924 přinesl vážnou důlní katastrofu v Československu. Výbuch v dole Gabriela v...

Tyto obrázky určitě budete znát. Všechny ikonické tapety z Windows XP

v diskusi je 36 příspěvků

12. dubna 2024

Jsou to fotografie či grafické motivy, které mnozí z nás vídali denně. Sada základních tapet pro...

Messenger opravuje směšné nedostatky, a přidává nové funkce

v diskusi je 9 příspěvků

11. dubna 2024  12:41

Společnost Meta oznámila nové funkce „kecálka“ Messenger. Při odesílání fotek přibude tlačítko...

Čechy poznám podle outdoorové módy. Nosí ji bohužel i ženy, říká Kerekes

Vica Kerekes (43) si postěžovala na to, že Češi nosí outdoorové oblečení často i na místa, která k tomu nejsou vhodná...

Když se prohlížíme s manželem nazí, jsem smutná, říká herečka Želenská

Olgu Želenskou (63) znají čeští diváci především z dabingu nebo z jejího zájezdového divadla Háta. Objevila se i v...

Prosila jsem o shovívavost a žádná nepřišla, říká Anna Julie Slováčková

Anna Julie Slováčková (28) se v rozhovoru pro iDNES.cz svěřila s tím, kdo je pro ni v životě momentálně největší oporou...

Bianca Censori opět pobuřuje, ukázala prsa i klín v průsvitných šatech

Bianca Censori (29) se nahoty nebojí. Manželka rapera Kanyeho Westa (46) odhalila bujné poprsí i klín v průsvitném...

Češi potrestali Chorvatsko za drahotu, vyrazili do Itálie. Vyplatí se i exotika

Premium Zvýšení cen služeb na Jadranu mělo za následek, že tam loni vyrazilo meziročně méně Čechů. Odliv českých turistů...