Google slibuje, že uživatele už nebude sledovat jednotlivě

Google příští rok v prohlížeči Chrome zakáže sledovací cookies, tedy soubory třetích stran, které umožňují mapovat chování jednotlivců při surfování na internetu. Místo toho by se měl objevit do jisté míry „anonymní“ kohortní model. Ten slibuje více respektovat ochranu údajů ve stylu Facebooku.
Fotogalerie4

Ilustrační foto - cookies | foto: Creative Commons

Změna, kterou americký gigant plánuje, je pro něj významná. Hlavní příjmy Googlu – i když léta pracuje na diverzifikaci – totiž plynou z cílené reklamy. Aby byla doručena správným uživatelům, využívají se tzv. sledovací soubory označované jako cookies. V praxi fungují tak, že sbírají data o chování uživatelů. Tím vytváří jakési uživatelské profily.

Jejich původním účelem bylo uchovat informace o položkách vkládaných do nákupních košíků mezi internetovými relacemi. Zatímco toto bylo považováno za užitečné pro spotřebitele, dnes cookies většinou slouží k reklamním zájmům. V prohlížeči Chrome třetí strany používají soubory cookies k tomu, aby vás sledovaly na celém webu a shromáždily dostatek údajů o vašich zvycích při procházení a následně je využívají pro cílení vlastního sdělení pomocí vysoce sofistikovaných algoritmů.

Nastavení cookies v browseru Chrome

Vybraná konkurence cookies třetí strany již nepoužívá

Cookies jsou tak logicky využívané velkou částí reklamního průmyslu. Připomeňme přitom, že Chromu patří přibližně dvě třetiny trhu s webovými prohlížeči, a dodejme, že americký gigant prodává přes polovinu globální online inzerce. Toto nové oznámení přitom není nic nového. Navazuje na loňské rozhodnutí Googlu zpřísnit pravidla pro cookies třetích stran. V první vlně došlo k omezí cookies bez značky SameSite. Nyní se dozvídáme další podrobnosti, zatímco konkurenční browsery Mozilla Firefox a Apple Safari mají soubory cookies třetích stran ve výchozím stavu zakázané.

Nastavení cookies v browseru Firefox

Svobodný internet je v ohrožení

Je obtížné představit si dnešní internet, kde lze nalézt informace v podstatě o libovolném tématu, v libovolném jazyce a jednoduše přístupné miliardám lidí, zcela bez reklam, které tvoří jeho ekonomický základ. Ve snaze nabídnout uživatelům na internetu co nejrelevantnější reklamu došlo ovšem k tomu, že data jednotlivých uživatelů, která jsou obvykle shromažďována prostřednictvím cookies třetích stran, se rozšířila mezi tisíce společností.

To vedlo k poklesu důvěry a podle výzkumu provedeného organizací Pew Research Center se celých 72 % uživatelů domnívá, že zadavatelé reklamy, technologické a další firmy sledují téměř všechny jejich aktivity na internetu, a 81 % lidí si myslí, že potenciální rizika související se sbíráním osobních údajů převažují nad jeho výhodami. 

Pokud se internetová reklama nezmění a nebude lépe reagovat na rostoucí obavy uživatelů ohledně jejich soukromí a na to, jak se zachází s jejich identitou, je budoucnost otevřeného a svobodného internetu v ohrožení. Na druhou stranu toto výrazné omezení používání sledovacích souborů pro zadavatele reklam znamená velkou ránu. Proto se vývojáři Googlu vrhli na tvorbu nového systému.

Ze sdělení přímo ze společnosti Google vyplývá, že spolupracuje s mnoha subjekty na iniciativě Privacy Sandbox (existuje od roku 2019), jejímž cílem je navrhnout inovace, které budou chránit anonymitu a zároveň budou funkční i z pohledu zadavatelů reklamy a vydavatelů. Je přitom těžké si představit, jak by mohla být reklama na webu relevantní a přesně měřitelná bez souborů cookies třetích stran.

Jednou z cest by mohl být systém identifikovatelných osobních údajů (PII) na základě e-mailových adres. Ten u nás využívá například Seznam.cz a šíří ho mezi další subjekty. „Domníváme se, že podobná řešení neodpovídají očekávání uživatelů ohledně ochrany soukromí. Naše internetové produkty budou místo toho využívat API chránící soukromí, které znemožňují individuální sledování, ale zároveň fungují i z pohledu zadavatelů reklamy a vydavatelů,“ vysvětluje David Temkin, ředitel reklamního systému Google.

Zapojení kohort

Jinými slovy, Google chce místo cílení na individuální uživatele prodávat reklamy mířící na takzvané kohorty (skupiny uživatelů vytvářené na základě zájmově podobných preferencí) a zdůrazňuje, že oproti systému postavenému na cookies třetích stran nebudou data uživatelů nikam posílána, ale zpracovávána přímo v prohlížeči. 

K tomu má pomoci technologie Federated Learning of Cohorts, zkráceně FLoC, která nahrazuje soubory cookies třetích stran a generuje kohortní identity na základě nedávné historie prohlížení v Chromu. Toho je dosaženo použitím „simhashu“, který jednoduše generuje „magická čísla“, jež představují vaše zájmy, než vás seskupí s těmi, kteří mají podobná čísla.

Schéma, jak funguji kohorty.

Vaše identita skrytá v kohortě bude čítat několika tisíc jedinců. Výsledkem potom bude, že se k vám dostanou jen reklamy zaměřené na tuto konkrétní kohortu, nikoliv na vás jako na jedince. Změna je prezentována jako podpora ochrany soukromí uživatelů, protože se odklání od individualizovaného sledování a cílení, díky kterým byly soubory cookies třetích stran zvláště invazivní.

Směrem k modelu Facebooku

Koncepčně navrhovaný systém Google není nový. Jde o formu profilování, kterou nějakou dobu používá reklamní model Facebooku. Obecně se tak očekává, že dojde ke vzniku různých pojmenovaných kohortních skupin, ze kterých mohou inzerenti vybírat vlastní publika se smíšenými zájmy a na ně potom cílit. Profilování však skýtá jisté výzvy.

V roce 2016 vyšlo najevo, že systém Facebooku umožnil inzerentům cílícím na bydlení vyloučit uživatele na základě rasy. I poté, co Facebook provedl změny v seskupeních publika, bylo stále možné, aby inzerenti využívali diskriminaci na základě citlivých zájmů převážně menšin. Profilování zahrnuje algoritmy strojového učení a technologie umělé inteligence, ve kterých se ukázalo, že u nich dochází ke zkreslování výsledku vůči reálnému světu.

První testy nového systému

Kromě těchto rizik v profilování zatím není přesně jasné, jak bude nový model Googlu fungovat a zda tedy zvýší soukromí uživatelů. Aby totiž systém fungoval, musí Chrome nabídnout vaši identitu kohorty jakékoli webové stránce, kterou navštívíte, přitom osobní soukromí nesmí být zneužito žádnou webovou stránkou. Celkově tato změna může představovat řadu nových rizik v rámci soukromí a diskriminace.

Pokrok v oblasti agregace, anonymizace, zpracování dat v zařízení a v dalších technologiích chránících soukromí nabízí možnosti pro nahrazení individuálních identifikátorů. Kohortní skupiny jsou jednou z možností a Chrome je začal v dubnu testovat na malém procentu uživatelů v Austrálii, Brazílii, Kanadě, Japonsku, USA dalších vybraných zemích. Země v rámci EU jsou záměrně vynechány. „Předpokládáme, že kohorty vytvořené na základě zájmově orientované reklamy začneme se zadavateli reklamy testovat v Google Ads ve 2. čtvrtletí,“ dodává David Temkin.

Jak by mělo vypadat soukromí

Jedním z důvodů plánovaných změn je regulace. Nová směrnice Evropské komise o soukromí a elektronických komunikacích může pomoci odstranit používání tradičních sledovacích algoritmů v podobě cookies. Na druhou stranu omezením toho, jak mohou reklamní služby třetích stran používat prohlížeč Chrome, může společnost Google získat konkurenční výhodu.

Každopádně není moc pravděpodobné, že my jako uživatelé si všimneme nějaké změny. Stále budeme sledováni a reklamy na nás budou cíleny na základě naší online aktivity – pouze se můžeme stát součástí nějaké skupiny, aby se necílilo jen na nás.

Nejčtenější

Atentát na Kima. Diktátora zachránil sovětský důstojník skokem na granát

V zemích s nestabilním uspořádáním nejsou politicky motivované atentáty ničím neobvyklým. Severní Korea, jako jedna z nejtužších komunistických diktatur světa, nebyla výjimkou. Prvního diktátora Kim...

USAF nakupuje pancéřované „Turbočmeláky“. Jeden kus vyjde na 880 milionů

Americké letectvo si převzalo první exemplář turbovrtulového letadla Skyraider II. Vzhledem vzdáleně připomíná československého Turbočmeláka. Není divu. Vznikl úpravou civilního letounu používaného...

Z vesmíru se vrátila ryze ženská posádka s Katy Perry i přítelkyní Bezose

Teprve podruhé v historii se dostala do kosmického prostoru posádka složená pouze z žen. Právě v pondělí totiž odstartoval nosič New Shepard, aby posádku vynesl. Nejznámější členkou týmu mise NS-31...

Nejtemnější doba Sudet. Mrtvé pohřbívali jen tak po lesích

V dalším dílu našeho seriálu o konci druhé světové války v Sudetech se díky rozsáhlé badatelské práci dozvíme o skutečnostech, které se podařilo odkrýt teprve nedávno. Jde o velmi temnou kapitolu...

Před jeepem tu byla fena. Uvezla pět vojáků a poznala bláto i písek

Vzácné a netradiční vozidlo pro motorizovaný přesun pěchoty, které najdete i ve znělce našeho seriálu Poklady z depozitáře, určitě stojí za zmínku. Tříkolka je dílem belgické zbrojovky FN, nicméně...

Viděl padat své nejoblíbenější letadlo. Na letištích natáčí skoro třicet let

Jeho zájem o letectví se zrodil na vyhlídkové terase pražského ruzyňského letiště, kam jej někdy v roce 1985 vzal tatínek. Letecký kameraman Jan Jánský vytvořil za téměř třicet let videoarchiv,...

18. dubna 2025

Vzdálená planeta má známky života, hlásí vědci. Je tu však několik „ale“

Vesmírný teleskop Jamese Webba přinesl podle skupiny vědců z Cambridgeské univerzity zajímavý objev na 124 světelných let vzdálené planetě K2-18b. V atmosféře této planety totiž odhalili molekuly...

17. dubna 2025  12:57

Bulharsko zažilo před 100 lety nejbrutálnější teroristický útok v dějinách

V polovině dubna 1925 se v bulharské Sofii odehrál nejhorší teroristický útok v dějinách země. Konečná bilance: 213 mrtvých a 500 zraněných. Bombový útok měli na svědomí místní komunisté, spekulovalo...

17. dubna 2025  10:30

Apple připravuje systém, který má změnit to, jak využíváte jeho iPady

Za necelé dva měsíce by měla společnost Apple představit novou generaci operačního systému pro své tablety. A mohla by to být změna, která konečně přinese větší využití potenciálu, který toto...

17. dubna 2025

USAF nakupuje pancéřované „Turbočmeláky“. Jeden kus vyjde na 880 milionů

Americké letectvo si převzalo první exemplář turbovrtulového letadla Skyraider II. Vzhledem vzdáleně připomíná československého Turbočmeláka. Není divu. Vznikl úpravou civilního letounu používaného...

17. dubna 2025,  aktualizováno  12:05

Spotify postupně nabíhá po masivnímu výpadku po celém světě

Pokud vám dnes hudební služba Spotify nefunguje, nejste sami. Uživatelé z celého světa hlásí výpadky této nejrozšířenější cloudové hudební platformy.

16. dubna 2025  15:54,  aktualizováno  16:46

„Ségro, nežer mě,“ pavouci mají podivné skrupule vůči pojídání sourozenců

Pokoutníci nálevkovití se zdráhají žrát své bratry a sestry. Chovají se tak ale jen, když vyrůstají v kolektivu. Jedináčci si na nich klidně smlsnou.

16. dubna 2025  15:02,  aktualizováno  15:02

OpenAI buduje sociální síť. Když bude úspěšná, může být zdrojem dat pro AI

OpenAI před dvěma a půl lety nastartovala současný boom generativní umělé inteligence. Nyní podle portálu The Verge pokukuje po možnosti vytvořit vlastní sociální síť. Může se jí hodit, když bude...

16. dubna 2025  10:22

Co udělá s tělem těhotenství? Kosti a játra se vzpamatovávají i déle než rok

Ani rok nestačí na to, aby se organismus matky vrátil po porodu do stavu, v jakém byl před otěhotněním. Nejpomaleji se vzpamatovávají po enormní zátěži kosti a játra. Dlouho „dohořívají“ v organismu...

16. dubna 2025

Velká francouzská železniční revoluce měla barvu oranžovou

Ikonické TGV první generace, kterým na kráse přidávaly decentní hrany, začínaly v barvě oranžové. Připomeňme si tento povedený vytříbený design na fotografiích. Podíváme se mimo jiné i na první...

16. dubna 2025

Chystáte výbavičku nebo sháníte hračky? FOR KIDS vám usnadní výběr
Chystáte výbavičku nebo sháníte hračky? FOR KIDS vám usnadní výběr

Letňanský veletrh, zaměřený na budoucí maminky a rodiny s dětmi, přivítá v půlce dubna oblíbené vystavovatele a zároveň představí zcela nové značky...

Osobní dopravu do vzduchu má přenést unikátní rotor i jednomístný dron

O přenesení osobní dopravy do vzduchu se mluví poměrně dlouho, nechybí ani řada pokusů o výrobu létajícího stroje pro přesun na opravdu krátké vzdálenosti. Nedávno se objevily dvě novinky, které...

15. dubna 2025

Pozor na nová pravidla aerolinek. Na nabíjení z powerbanky pomalu zapomeňte

Porucha powerbanky cestujícího v lednu zapříčinila požár na palubě Airbusu A321. Požár naštěstí vypukl ještě před vzletem, všech 176 cestujících se podařilo evakuovat, ale letadlo bylo zcela zničeno....

15. dubna 2025