Google slibuje, že uživatele už nebude sledovat jednotlivě

Google příští rok v prohlížeči Chrome zakáže sledovací cookies, tedy soubory třetích stran, které umožňují mapovat chování jednotlivců při surfování na internetu. Místo toho by se měl objevit do jisté míry „anonymní“ kohortní model. Ten slibuje více respektovat ochranu údajů ve stylu Facebooku.
Fotogalerie4

Ilustrační foto - cookies | foto: Creative Commons

Změna, kterou americký gigant plánuje, je pro něj významná. Hlavní příjmy Googlu – i když léta pracuje na diverzifikaci – totiž plynou z cílené reklamy. Aby byla doručena správným uživatelům, využívají se tzv. sledovací soubory označované jako cookies. V praxi fungují tak, že sbírají data o chování uživatelů. Tím vytváří jakési uživatelské profily.

Jejich původním účelem bylo uchovat informace o položkách vkládaných do nákupních košíků mezi internetovými relacemi. Zatímco toto bylo považováno za užitečné pro spotřebitele, dnes cookies většinou slouží k reklamním zájmům. V prohlížeči Chrome třetí strany používají soubory cookies k tomu, aby vás sledovaly na celém webu a shromáždily dostatek údajů o vašich zvycích při procházení a následně je využívají pro cílení vlastního sdělení pomocí vysoce sofistikovaných algoritmů.

Nastavení cookies v browseru Chrome

Vybraná konkurence cookies třetí strany již nepoužívá

Cookies jsou tak logicky využívané velkou částí reklamního průmyslu. Připomeňme přitom, že Chromu patří přibližně dvě třetiny trhu s webovými prohlížeči, a dodejme, že americký gigant prodává přes polovinu globální online inzerce. Toto nové oznámení přitom není nic nového. Navazuje na loňské rozhodnutí Googlu zpřísnit pravidla pro cookies třetích stran. V první vlně došlo k omezí cookies bez značky SameSite. Nyní se dozvídáme další podrobnosti, zatímco konkurenční browsery Mozilla Firefox a Apple Safari mají soubory cookies třetích stran ve výchozím stavu zakázané.

Nastavení cookies v browseru Firefox

Svobodný internet je v ohrožení

Je obtížné představit si dnešní internet, kde lze nalézt informace v podstatě o libovolném tématu, v libovolném jazyce a jednoduše přístupné miliardám lidí, zcela bez reklam, které tvoří jeho ekonomický základ. Ve snaze nabídnout uživatelům na internetu co nejrelevantnější reklamu došlo ovšem k tomu, že data jednotlivých uživatelů, která jsou obvykle shromažďována prostřednictvím cookies třetích stran, se rozšířila mezi tisíce společností.

To vedlo k poklesu důvěry a podle výzkumu provedeného organizací Pew Research Center se celých 72 % uživatelů domnívá, že zadavatelé reklamy, technologické a další firmy sledují téměř všechny jejich aktivity na internetu, a 81 % lidí si myslí, že potenciální rizika související se sbíráním osobních údajů převažují nad jeho výhodami. 

Pokud se internetová reklama nezmění a nebude lépe reagovat na rostoucí obavy uživatelů ohledně jejich soukromí a na to, jak se zachází s jejich identitou, je budoucnost otevřeného a svobodného internetu v ohrožení. Na druhou stranu toto výrazné omezení používání sledovacích souborů pro zadavatele reklam znamená velkou ránu. Proto se vývojáři Googlu vrhli na tvorbu nového systému.

Ze sdělení přímo ze společnosti Google vyplývá, že spolupracuje s mnoha subjekty na iniciativě Privacy Sandbox (existuje od roku 2019), jejímž cílem je navrhnout inovace, které budou chránit anonymitu a zároveň budou funkční i z pohledu zadavatelů reklamy a vydavatelů. Je přitom těžké si představit, jak by mohla být reklama na webu relevantní a přesně měřitelná bez souborů cookies třetích stran.

Jednou z cest by mohl být systém identifikovatelných osobních údajů (PII) na základě e-mailových adres. Ten u nás využívá například Seznam.cz a šíří ho mezi další subjekty. „Domníváme se, že podobná řešení neodpovídají očekávání uživatelů ohledně ochrany soukromí. Naše internetové produkty budou místo toho využívat API chránící soukromí, které znemožňují individuální sledování, ale zároveň fungují i z pohledu zadavatelů reklamy a vydavatelů,“ vysvětluje David Temkin, ředitel reklamního systému Google.

Zapojení kohort

Jinými slovy, Google chce místo cílení na individuální uživatele prodávat reklamy mířící na takzvané kohorty (skupiny uživatelů vytvářené na základě zájmově podobných preferencí) a zdůrazňuje, že oproti systému postavenému na cookies třetích stran nebudou data uživatelů nikam posílána, ale zpracovávána přímo v prohlížeči. 

K tomu má pomoci technologie Federated Learning of Cohorts, zkráceně FLoC, která nahrazuje soubory cookies třetích stran a generuje kohortní identity na základě nedávné historie prohlížení v Chromu. Toho je dosaženo použitím „simhashu“, který jednoduše generuje „magická čísla“, jež představují vaše zájmy, než vás seskupí s těmi, kteří mají podobná čísla.

Schéma, jak funguji kohorty.

Vaše identita skrytá v kohortě bude čítat několika tisíc jedinců. Výsledkem potom bude, že se k vám dostanou jen reklamy zaměřené na tuto konkrétní kohortu, nikoliv na vás jako na jedince. Změna je prezentována jako podpora ochrany soukromí uživatelů, protože se odklání od individualizovaného sledování a cílení, díky kterým byly soubory cookies třetích stran zvláště invazivní.

Směrem k modelu Facebooku

Koncepčně navrhovaný systém Google není nový. Jde o formu profilování, kterou nějakou dobu používá reklamní model Facebooku. Obecně se tak očekává, že dojde ke vzniku různých pojmenovaných kohortních skupin, ze kterých mohou inzerenti vybírat vlastní publika se smíšenými zájmy a na ně potom cílit. Profilování však skýtá jisté výzvy.

V roce 2016 vyšlo najevo, že systém Facebooku umožnil inzerentům cílícím na bydlení vyloučit uživatele na základě rasy. I poté, co Facebook provedl změny v seskupeních publika, bylo stále možné, aby inzerenti využívali diskriminaci na základě citlivých zájmů převážně menšin. Profilování zahrnuje algoritmy strojového učení a technologie umělé inteligence, ve kterých se ukázalo, že u nich dochází ke zkreslování výsledku vůči reálnému světu.

První testy nového systému

Kromě těchto rizik v profilování zatím není přesně jasné, jak bude nový model Googlu fungovat a zda tedy zvýší soukromí uživatelů. Aby totiž systém fungoval, musí Chrome nabídnout vaši identitu kohorty jakékoli webové stránce, kterou navštívíte, přitom osobní soukromí nesmí být zneužito žádnou webovou stránkou. Celkově tato změna může představovat řadu nových rizik v rámci soukromí a diskriminace.

Pokrok v oblasti agregace, anonymizace, zpracování dat v zařízení a v dalších technologiích chránících soukromí nabízí možnosti pro nahrazení individuálních identifikátorů. Kohortní skupiny jsou jednou z možností a Chrome je začal v dubnu testovat na malém procentu uživatelů v Austrálii, Brazílii, Kanadě, Japonsku, USA dalších vybraných zemích. Země v rámci EU jsou záměrně vynechány. „Předpokládáme, že kohorty vytvořené na základě zájmově orientované reklamy začneme se zadavateli reklamy testovat v Google Ads ve 2. čtvrtletí,“ dodává David Temkin.

Jak by mělo vypadat soukromí

Jedním z důvodů plánovaných změn je regulace. Nová směrnice Evropské komise o soukromí a elektronických komunikacích může pomoci odstranit používání tradičních sledovacích algoritmů v podobě cookies. Na druhou stranu omezením toho, jak mohou reklamní služby třetích stran používat prohlížeč Chrome, může společnost Google získat konkurenční výhodu.

Každopádně není moc pravděpodobné, že my jako uživatelé si všimneme nějaké změny. Stále budeme sledováni a reklamy na nás budou cíleny na základě naší online aktivity – pouze se můžeme stát součástí nějaké skupiny, aby se necílilo jen na nás.

Nejčtenější

První metro v kontinentální Evropě měla Budapešť, dodnes je nejmělčí

Druhým městem na světě, které bylo obdařeno metrem, se v roce 1896 stala uherská metropole Budapešť. Tato první linka budapešťského metra je postavena těsně pod povrchem. Elektrické napájení je...

Co to bylo za ránu? Manželka šéfa ponorky netušila, že její muž v Titanu právě zemřel

Implozi ponorky Titan odhalila nová nahrávka. A záběry, které ukazují manželku tehdejšího šéfa společnosti OceanGate, který se spolu s dalšími čtyřmi pasažéry vydal před dvěma lety prozkoumat vrak...

Ponorka do hloubky, která na Zemi není, připomíná bednu. Na dno pěti oceánů

Relativně nedávno vzbudila zájem široké veřejnosti tragédie ponorky Titan, která i s posádkou v červnu 2023 implodovala cestou k vraku Titaniku. Jedním z podmořských badatelů, který se k této nehodě...

Hrobníkovi z lopaty. Po pádu letadla musela ještě přežít boj s pralesem

Zatím jsme se v našem seriálu věnovali příběhům mužů z ozbrojených sil. Dnes se podíváme na příběh dívky, která v sedmnácti letech přežila pád z výšky kolem 3 000 metrů a navzdory svým zraněním se...

Při přechodu na Oneplay dávejte pozor, snadno zaplatíte dvakrát za to samé

Spojení služeb O2TV a Voyo se v čase potkalo s nasazením nových tarifů telefonního operátora. Záměr „vyřešit vše najednou“ sice dává smysl, nicméně situaci znepřehlednil a pro některé uživatele...

Co to bylo za ránu? Manželka šéfa ponorky netušila, že její muž v Titanu právě zemřel

Implozi ponorky Titan odhalila nová nahrávka. A záběry, které ukazují manželku tehdejšího šéfa společnosti OceanGate, který se spolu s dalšími čtyřmi pasažéry vydal před dvěma lety prozkoumat vrak...

23. května 2025  12:27

Před 100 lety se narodil významný český divadelní režisér Jan Grossman

Jan Grossman byl vynikající divadelní režisér a zároveň jedna z nejvýznamnějších osobností českého divadla dvacátého století. Narodil se před 100 lety, 23. května 1925 v Praze. Zemřel v roce 1993.

23. května 2025

Upgrade za každou cenu? Proč občas říct ne nejnovějším technologiím

Nové generace elektroniky lákají na vylepšené parametry. Telefon slibuje citelně lepší snímky, notebook svižnější odezvu a sluchátka modernější vzhled. Pro běžného uživatele však vyvstává zásadní...

23. května 2025

Apple připravuje velké představení novinek. Co můžeme čekat?

Na pondělí 9. června si společnost Apple připravila zahájení své největší konference WWDC, kde pravidelně představuje novinky. Vedle pravidelné dávky vylepšení a nových funkcí pro všechny své...

23. května 2025

Voní i tisíce let po smrti. Vědci zkoumají „vůni“ egyptských mumií

Studie provedená University College London (UCL) a Lublaňskou univerzitou představuje první systematickou analýzu pachů mumií, která kombinuje pokročilou chemickou analýzu s osobním senzorickým...

22. května 2025  16:47

Diktátor Pol Pot byl krvavý přízrak Kambodže, který zrušil čas i peníze

Před 100 lety se narodil kambodžský diktátor Pol Pot, jeden z největších masových vrahů lidské historie.

22. května 2025

Nejkrásnější notebook na trhu má unikání kameru. Není vidět a nepřekáží

U chytrých telefonů to není úplně výjimečné, ale v notebooku je kamera schovaná za displejem úplně poprvé. Díky kombinaci hardwarových a softwarových opatření tak displej může vyplňovat 98 procent...

22. května 2025

Ponorka do hloubky, která na Zemi není, připomíná bednu. Na dno pěti oceánů

Relativně nedávno vzbudila zájem široké veřejnosti tragédie ponorky Titan, která i s posádkou v červnu 2023 implodovala cestou k vraku Titaniku. Jedním z podmořských badatelů, který se k této nehodě...

22. května 2025

Na chvíli jsme vyzkoušeli horkou novinku od Googlu. Co dovedou jeho brýle?

Exkluzivně

Mountain View (Od zpravodaje iDNES.cz) Jedním z největších taháků konference Google I/O jsou zbrusu nové brýle ovládané operačním systémem Android XR. My jsme měli možnost je jako jedni z prvních na světě vyzkoušet.

21. května 2025  12:42

Nejen Muskův Neuralink. „Číst myšlenky“ už lze i bez elektrod v mozku

Premium

BMI (brain machine interface) či BCI (brain computer interface) zprostředkovávají komunikaci mezi mozkem a počítačem, který pak může vysílat povely do dalších elektronických zařízení – třeba do...

21. května 2025

Vyhrajte balíček stylových doplňků na svačiny od Hollandie
Vyhrajte balíček stylových doplňků na svačiny od Hollandie

Poctivé jogurty, to je Hollandia. Věděli jste ale, že vyrábí také skvělé jogurtové nápoje a osvěžující smoothie? Zapojte se do soutěže a vyhrajte 5...

JAS-39 Gripen oslavil 20 let v Česku. Základnu čeká přestavba na F-35

Dvacet let s letouny JAS-39 Gripen a čtvrt století letounu L-159 Alca připomněl Den otevřených dveří 21. základny taktického letectva Čáslav. Jak uvedl velitel základny Jaroslav Tomaňa, vzhledem k...

21. května 2025

Google ukázal chytré brýle a nechá vás virtuálně vyzkoušet oblečení

Večer nabitý novinkami, to byla letošní úvodní přednáška konference Google I/O, na níž firma firma představila své pokroky na poli AI a její integrace do různých systémů. Od nových AI modelů přes...

20. května 2025  22:45
Nastavte si velikost písma, podle vašich preferencí.