Značka Miniso je čínský maloobchodní prodejce levného zboží pro domácnost. V pevninské části země přibližně tři tisíce prodejen a její červeno-bílé logo připomíná značku japonského módního gigantu Uniqlo.
Ve svém podnikání se čínský brand prosadil právě díky estetice, která by se dala označit za poctu modernímu japonskému brandingu, píše agentura Bloomerg.
K Japonsku odkazují i další detaily: kromě totožných barev používá firma v logu i japonské znaky. Interiér prodejny, výrobky i anglický název zase připomínají prodejny hirošimského maloobchodního řetězce Daiso, který se proslavil prodejem produktů za 100 jenů (18 korun).
Co je japonské, to je dobré?
Miniso je jednou z prvních čínských firem, která se bez ostychu hlásila k pověsti japonských značek vyznačujících se kvalitou prodávanou za nízké ceny. Čínští spotřebitelé se totiž dlouhá léta nemohli nabažit značek, jako je Uniqlo nebo Muji, ale ve stále izolovanější a čím nacionalističtější Číně se nyní zdá, že vypadat japonsky je spíše riziko nežli výhoda.
Největší vlna kritiky vůči firmě Miniso se zvedla letos v červenci, kdy španělská pobočka společnosti zveřejnila na Instagramu fotografie hraček princezen Disney oblečených v tradičním čínském čeongsamu, typu šatů mandžuského původu, které však chybně označila jako japonské panenky gejši.
Podle reakce čínských médií jsou podobné chyby nepřípustné. Cena akcií společnosti klesla po tomto marketingovém přešlapu o více než 37 procent.
これって、ちゃんとDisneyの版権とってるんかな？https://t.co/scKVczjrWO
Panenky od Disneyho v čínských tradičních šatech označené jako gejši
Firma se proto rozhodla, že vzhled, který ji katapultoval ke slávě, je špatný a v rámci procesu „dejaponizace“ se všem čínským zákazníkům omluvila, že propříště již bude „čínštější“. Společnost následně v omluvě uvedla, že od roku 2019 pracuje na odstranění všech japonských prvků ze svých čínských obchodů.
Změní se také zahraniční pobočky, kontrola nad příspěvky na sociálních sítích bude centralizována v Číně. Nejmenovaní vedoucí pracovníci budou potrestáni interně.
„Miniso je od začátku do konce čínská společnost a chce být poctivou čínskou značkou,“ uvedla v prohlášení firma. „Děkujeme médiím a veřejnosti za jejich dohled a podporu,“ dodala.
I japonská společnost Muji, která se specializuje na prodej produktů pro domácnost a důraz klade na politiku „no brand – no logo“, se nyní v Číně potýká s problémy kvůli klesajícím prodejům. Na jedné ze stránek čínské platformy Weibo se nedávno objevil hashtag „Proč Číňané už neradi kupují Muji“.
Odsudky ze strany sociálních médií přicházejí i přesto, že japonský řetězec se veřejně postavil na stranu čínské vlády způsobem, jakým by to většina západních a japonských společností neudělala. Muji například otevřeně tvrdí, že používá bavlnu z oblasti Sin-ťiang, kde podle amerického ministerstva zahraničí dochází ke zneužívání ujgurské pracovní síly.
Značka získává přibližně polovinu svých příjmů mimo domácí trh právě z Číny. Pouhý zlomek zisků pochází z USA.
Její trable v posledních týdnech jsou potvrzením faktu, že firmy podnikající v Číně se musí rozhodnout, zda se zavděčí Pekingu, anebo zda budou dbát varování lidskoprávních aktivistů. Někdy ale ani to nestačí.
Čí jsou Senkaku
Přestože mohou být případy těchto dvou značek ojedinělými epizodami, symbolizují vzplanutí protijaponských nálad v Číně. Na počátku roku 2000 zde propukly demonstrace kvůli historickým křivdám, v roce 2012 se v několika čínských městech odehrály nepokoje na protest proti tomu, že Japonsko koupilo (od soukromého vlastníka) ostrovy Senkaku ve Východočínském moři, které nyní Tokio kontroluje. Na ně si však činí nárok také Čína.
V zemi dochází i k dalším incidentům. Několik japonských podniků a továren se v poslední době stalo cílem čínských útoků; jednoho muže neznámi pachatelé téměř ubili k smrti kvůli tomu, že řídil japonskou toyotu.
Číňanku zatkla a vyslýchala policie. Fotila se na ulici v japonském kimonu |
Dalším zřejmým prvkem v pozadí zhoršujících se bilaterálních vztahů mezi Čínou a Japonskem je citlivé téma Tchaj-wanu. Čína vypálila rakety na ostrov právě ve chvíli, kdy v Tchaj-peji byla na návštěvě předsedkyně Sněmovny reprezentantů USA Nancy Pelosiová.
Střely dopadly do výlučně japonské ekonomické zóny. Čína následně prohlásila, že otázka Tchaj-wanu je základem vztahů s Japonskem, jejím bývalým okupantem. Peking a Tokio si příští měsíc připomenou 50 let od normalizace vztahů.
Japonsko: čínský turistický ráj?
Otázka Tchaj-wanu stejně jako způsob, jakým Čína v současnosti využívá podobných mezinárodních akcí pro domácí propagandistické účely, je samozřejmě důležitá. Relativní útlum protijaponských nálad v posledních desítkách let se totiž časově shodoval s masovou výměnou turistů oběma národy v historicky nebývalém měřítku.
Stále bohatší Číňané objevovali Japonsko, které se pomalu proměňovalo v čínský turistický ráj. Počet čínských turistů v Japonsku se v letech před vypuknutím pandemie zdesetinásobil a v roce 2019 navštívilo zemi téměř 10 milionů Číňanů.
Čínské rakety vyděsily Japonsko. Obává se eskalace, zvažuje posílení obrany |
Celkem jich mezi lety 2013 až 2019 navštívilo zemi přibližně 44 milionů. Průzkumy také ukazují, že se v tomto období také zlepšil vztah Číňanů k Japonsku na rekordní úroveň.
Každoroční průzkum think-tanku Genron NPO například zaznamenal, že počet Číňanů kteří ještě v roce 2019 zemi navštívili a tehdy měli pozitivní dojem z Japonska, prudce vzrostl z pouhých 5,2 procenta v roce 2013 na 46 procent.
Je nyní těžké prodávat v Číně příběh o „japonskosti“ jako o špatnosti, když miliony Číňanů na vlastní kůži poznaly tradiční japonskou pohostinnost omotenaši, doma vaří rýži v japonských vařičích, mají japonská vyhřívaná záchodová prkénka a jejich děti jí japonskou dětskou výživu.
Respondenti průzkumu společnosti Genron doposud pravidelně uváděli jako důvod pozitivního dojmu Japonska na Číňany právě kvalitu japonského zboží i vysokou úroveň chování jeho obyvatel. Není divu, že na této zálibě v tomto období vydělala také společnost Miniso.
Vzdálení dvou ekonomik
Dnes se však tento kanál vzájemných vztahů, zdá se, uzavřel. Čína nadále pokračuje ve své strategii „zero covid tolerance“ a stále nařizuje každému, kdo vstoupí do země, týdenní pobyt v izolaci. Japonsko zase neprojevuje příliš velké nadšení navracet se k masovému turismu z roku 2019 a své hranice po epidemii otevírá jen neochotně.
Japonsko dříve či později obnoví turistiku v plném rozsahu, tamní politici naznačují, že další na řadě je návrat bezvízového styku. Ale i poté, co se tak stane, je jen malá naděje, že se mezi návštěvníky vrátí i čínští turisté, kteří tvořili třetinu ročních návštěvníků. Příběh společnosti Miniso by mohl být podle Bloombergu jen prvním signálem, že se dvě největší asijské ekonomiky od sebe ještě více vzdálí.
