Čtvrtek 4. června 2020, svátek má Dalibor
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Čtvrtek 4. června 2020 Dalibor

Souboj značek o zákazníka. Za reklamu odvedou přes miliardu korun ročně

  12:11aktualizováno  12:11
Lídry v marketingové komunikaci jsou především značky s tučnými rozpočty. Do popředí z pohledu marketérů i zákazníků se dostal například zelený mimozemšťan e-shopu s elektronikou Alza, či řetězec Lidl díky „speciálním týdnům“ a zvýšeným mzdám. Za reklamní kampaně utratí společnosti ročně přes miliardu korun.
Podle studie agentury Ogilvy & Mather dominuje Alza ostatním značkám na marketingovém trhu.

Podle studie agentury Ogilvy & Mather dominuje Alza ostatním značkám na marketingovém trhu. | foto: Alza.cz

Internetový obchod Alza.cz ročně prodá desítky tisíc plyšáků se svým zeleným mimozemským maskotem. Děti ho milují, rodiče nakupují. Je to spíš symbolický triumf největšího zadavatele reklamy, který za osm velkých a zhruba dvacet menších kampaní loni utratil v ceníkových cenách 1,4 miliardy korun

Jasným lídrem v komunikaci je firma také v nové studii o retailu agentury Ogilvy & Mather. Do této pozice ji v kategorii Elektro pasovalo na 93 procent ze tří set oslovených marketérů, druhý Datart měl podporu 38 procent (respondenti hlasovali pro dvě nejsilnější značky). E-shopový král je zároveň jediným vítězem své kategorie z prostředí onlinu.

Jak si vedou maloobchodní značky

Jak si vedou maloobchodní značky

Alza si všechny kampaně dělá „inhouse“, pomocí svých týmů. „Marketingové investice rostou, ale výrazně pomaleji než růst obratu Alzy. To znamená, že se nám daří dosahovat větší efektivity. Samozřejmě těžiště offline komunikace tvoří naše televizní kampaně,“ říká šéf marketingu Jan Sadílek. Velké investice jdou i do onlinu.

Ještě dominantněji e-shop působí ve srovnání s obchodem CZC, dvojkou na trhu v tržbách za elektro a čtyřkou v hodnocení marketérů. CZC, která dává do spotů, outdoorové a tištěné reklamy a rádia „jen“ desítky milionů ročně, dobře ví, že s Alzou se dá těžko soupeřit. I proto v nové kampani zdůrazňuje, že je sice dvojkou trhu, ale služby má na jedničku. CZC také dvakrát zvažuje, zda jít do drahé televize, raději má online.

Čerstvost místo nízké ceny

Podle ředitele Ogilvy Ondřeje Obluka je největší konkurence v propagaci právě v segmentu elektroniky, ale i potravin, kde je velký počet silných hráčů a nastupujících e-shopů. Přesto i potraviny mají jasného lídra, kterým je Lidl. „Rozhodně válcuje ostatní objemem výdajů na reklamu, které jsou až násobně vyšší než u některých konkurentů. Samotné kreativní řešení je pak celkem tradiční,“ hodnotí Obluk.

Lidl utratí za reklamu podle agentury Nielsen přes miliardu korun. Za úspěchem konceptu není jen štědrý rozpočet, ale i řada marketingových akcí typu retro týden přes dlouhodobou spolupráci s kuchařskými a hereckými celebritami až po zvýšení mezd, kterými své konkurenci nastavil vysokou laťku.

Na potravinách je zajímavé, že cena, byť na jejím zdůrazňování zadavatelé reklamy v Česku bazírují víc než na Západě, už v komunikaci trochu ustupuje a do popředí se dere čerstvost a kvalita. Řetězcem, který podle marketérů takřka nekomunikuje (2 procenta), je Penny Market. Ale i druhý Kaufland získal jen 30 a Tesco 25 procent.

V podstatě nekončící televizní kampaň zeleného Alzáka je extrém. Na obrazovku se však postupně probojovávají další e-shopy, které už se nechtějí spokojit jen s lovením zákazníků v digitálních vodách. Nejvíce se to daří (alespoň podle mínění odborníků) módnímu Zootu, který je třetí nejsilnější značkou v oblasti módy po Baťovi a H&M, a prodejci parfémů Notino.

Mezi drogeriemi s přehledem dominuje řetězec dm drogerie, který v komunikaci klade důraz na přírodní kosmetiku, vlastní značky a to, čemu říká dlouhodobě nízké ceny. Dm je zároveň první z kamenných obchodů v branži, který spustil e-shop. Poslední a nejvyrovnanější kategorii sportu ovládla síť prodejen Sportisimo, o něco méně vidět byl Decathlon a Intersport.

Obojživelný byznys

Právě prolínání kamenného byznysu s onlinem je trendem, který podle expertů nejvíce ovlivňuje český retailový trh. Je o tom přesvědčeno 91 procent z nich. Většina si také myslí, že se tato obojživelnost týká především elektroniky. Naopak nábytek marketéři vnímají jako nejkonzervativnější segment, který sází na tradiční prodej.

Největší potenciál z konceptů, které usnadňují nákupy, mají samoobslužné skenery, které zavedly řetězce Globus a Tesco. Věří jim 62 procent oslovených. Zhruba třetina sází na to, že se v ČR brzy objeví nakupování bez aktivního placení a také inovace jako „chytrá zrcadla“, v nichž se zákazník vidí v nových šatech, aniž by si je oblékl. „Marketéři na to mají dobrý čich. Můžeme věřit, že se zde do zhruba tří let některé novinky objeví,“ řekl Obluk.

Jak glosuje společnost Kantar Millward Brown ve své studii o retailu, cenová válka se přesouvá do oblasti inovací a podstatou úspěchu bude schopnost obchodníků povýšit nakupování na zážitek.

  • Nejčtenější

Zemřel jeden ze šéfů jediné tvarůžkárny v Česku, vnuk zakladatele firmy

Společnost A. W. z Loštic na Olomoucku, výrobce světoznámých olomouckých tvarůžků, přišla v těchto dnech o jednoho ze...

Česko zdražuje nejrychleji z celé EU. Mohou za to platy i slabá koruna

V polovině zemí Evropské unie kvůli koronaviru ceny služeb i zboží v obchodech klesají. Česko stojí na opačném konci –...

Krize už dopadá: čtvrtina českých firem propouští, pětina snižuje mzdy

Pandemie covid-19 dolehla na tuzemské firmy. Přibližně čtvrtina z nich už přistoupila k propouštění a pětina osekala...

Kellnerovi se čínské dobrodružství vymstilo, přišel o miliardy

Expanze Petra Kellnera na čínském trhu měla vést k rychlému růstu hodnoty jeho majetku jednoho z největších boháčů ve...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Budeme škrtat a zdražíme, odmítají řetězce zvýšení podílu českých potravin

Obchodní řetězce varují před schválením novely zákona o potravinách. Už od příštího roku by musely některé z nich...

Virus se mění pod rukama. Přírodní izoláty se tak nechovají, vysvětluje Peková

Premium Do povědomí širší veřejnosti se molekulární bioložka a viroložka Soňa Peková z laboratoře Tilia dostala pro své neshody...

Xaver: Klobouk dolů před Klausem. V ČRo zůstávám, spory s ČT házím do jímky

Premium Ve středu ho poslanci zvolili do Rady České televize. Přesto, že spolu s ním byli zvoleni i Hana Lipovská a Pavel...

Prezidentova nemoc. Neuropatie je tichá epidemie moderní doby, říká lékař

Premium Brnění nohou, mravenčení, vrávoravá chůze, zakopávání a pády, ale i krutá bolest chodidel. To je hrubý výčet příznaků...

  • Další z rubriky

Česká ekonomika klesala pomaleji, než se čekalo. Přesto je propad rekordní

Česká ekonomika klesla podle zpřesněného odhadu ČSÚ v 1. čtvrtletí meziročně o dvě procenta a mezičtvrtletně o 3,3...

Část lidí stále pracuje z domova, brzdí útraty za módu i elektroniku

Premium Pětina lidí stále i po rozvolnění pracuje z domova. Poloprázdná je i hromadná doprava. Koronaviru se už sice tolik...

Čističku odpadních vod na Bulovce zachraňují vidle, jinak by zkolabovala

Na tristní stav zchátralé Nemocnice Na Bulovce ukazuje skutečnost, že tamní čistírně odpadních vod musí k fungování...

Průměrná mzda na začátku roku přesáhla 34 tisíc korun

Koronakrize se už částečně projevila také na platech zaměstnanců českých firem. V prvním čtvrtletí mzdy stouply o pět...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Najdete na iDNES.cz