V průběhu kampaně je podle dokumentu nutné komunikovat více s cílovými skupinami.
„Je proto nezbytné průběžně upravovat jak tonalitu a formu sdělení, tak i způsob, jakým informace jednotlivým skupinám doručujeme,“ stojí v dokumentu Mediální a informační podpora. Hlavním cílem kampaně však vždy zůstává následující: přesvědčit širokou veřejnost k tomu, aby prošla v průběhu roku 2021 očkováním, píše se dále.
Vedle hlavního cíle, tedy očkování má kampaň i další priority. Podle ní by se očkování mělo stát symbolem letošního roku a zároveň přirozeným prvkem národní hrdosti.
Strategie podporuje zdravý životní styl po epidemii
„V kampani je třeba ukázat, že úspěšné očkování i průchod krizí je výsledkem společné práce všech,“ píše se v mediální strategii. Součástí má být i poskytování praktických informací potřebné pro jednotlivé skupiny.
Přirozenou součástí kampaně musí podle dokumentu být i poděkování či komunikace se všemi, kteří stáli v první linii a všem, kteří dodržovali vládní nařízení. Kampaň mí také informovat o bezpečnosti a účinnosti vakcíny, přestože byla vyvinut v rekordním čase.
Zpráva obsahuje i několik klíčových sdělení. Mezi ně patří, například to, že díky očkování se vrátíme zpět do normální života. Opakovaně ubezpečuje, že vakcína je bezpečná a vyzývá k očkování. Rovněž upozorňuje, že je nutné absolvovat dvě dávky očkování.
Koronavirus
Sledovat další díly na iDNES.tvSoučástí kampaně mají být informace, kde je možné se na očkování objednat či místo, kde se bude možné nechat očkovat. „Podpora zdravého životního stylu po epidemii. Řešení psychických stavů spojených s epidemií, podpora návratu ke zdravému stylu života. Díky očkování se vyprázdní přetížené nemocnice a opět bude dost času a prostoru pro ty nemocné, kteří jsou na zdravotní péči závislí,“ pokračuje dokument.
Práce kvapná málo Blatná, reaguje reklamka na inzerát ministerstva |
Komunikační strategie má posloupnost, která však musí podle dokumentu bezprostředně reagovat na aktuální situaci - dodávky vakcín, připravenost očkovacích míst či technologická připravenost.
Fáze jedna komunikační kampaně je příprava, která je naplánovaná na prosinec a leden. V této fázi probíhá výběrové řízení na dodavatele mediálního plánu a nákupu médií a zároveň proběhne i hackathon kreativních agentur.
Pomohou i influenceři
O startu hackathon včera již informovala Asociace public relations (APRA), která je součástí „Iniciativa komunikačních agentur Cesta ven“, jejíž součástí je několik komunikačních agentur a expertů.
APRA v úterý informovala, že hackathon byl odstartován. „Na základě zadání, na němž pracovalo pět předních českých reklamních stratégů, dodají účastníci hackathonu své návrhy ještě v první polovině ledna. Výsledkem bude komunikační strategie zahrnující reklamu, PR, digitální řešení i spolupráci s influencery,“ řekla výkonná ředitelka APRA Pavla Mudrochová.
Co je to hackathon?Hackathon je akce, při níž programátoři, případně ve spolupráci s grafiky a webdesignéry, intenzivně pracují na zadaném softwarovém projektu. Například aplikaci. |
V průběhu první fáze je třeba podle dokumentu připravit veškerou vizuální a obsahovou komunikaci, která se bude objevovat v místech, kde se veřejnost potká s očkováním. Tak, aby očkování mělo v celé Česku jednotnou podobu a styl a zároveň jsme usnadnili přípravu krajům i jednotlivým očkovacím centrům, píše se ve strategii. Jde především o následující materiály - navigace do očkovacích míst, instruktážní materiály při registraci na očkování či materiály pro lidi podstupující očkování a zdravotní poučení pro již očkované.
Ve fázi dvě, která je plánována na leden a únor, je podle programu již nutné komunikovat s vedením sociálních a zdravotních ústavů, tak i s pacientskými organizacemi.
Nutné je zesílení komunikace směrem k seniorům
Směrem k široké veřejnosti je podle plánu se třeba soustředit především na praktické informace, které s očkováním souvisí. Například spuštění rezervačního systému či informace o organizaci očkování.
„Zároveň v této fázi počítáme i se spuštěním prvních vysvětlujících video spotů pro očkování, které budou distribuovány prostřednictvím sociálních médií a internetových kanálů vlády. V průběhu této fáze zesilujeme komunikaci směrem k seniorům a cílovým skupinám, které budou prioritně zařazené do očkování,“ stojí v prioritách druhé fáze.
Poslední fáze neboli hlavní fáze komunikace je plánovaná až do roku 2022. „Hlavní důraz v této fázi bude na tzv. call to action komunikaci, kdy se budeme snažit přesvědčit maximum veřejnosti, aby se objednali na vakcinaci,“ předpokládá kampaň.
Zdravotnictví couvlo. Očkovací kampaň raději zkoordinuje s profesionály |
Součástí této fáze má začít komunikace, která se zaměří na návrat ohrožených skupin do běžného života. Od speciální komunikace a projektů pro seniory až po rodiče s dětmi. Tato komunikace by se měla zaměřit na zmírnění psychických následků izolace a následků epidemie koronaviru.
„Na národní úrovni by měl komunikační tým segmentovat lidi s negativním názorem na očkování, analyzovat důvody jejich skepse a vést aktivity k jejich přesvědčení,“ stojí v návrhu.
Společnost je hluboce rozdělená
Program počítá i se zapojením dobrovolníků z řad médií, známých lékařů či odborníků. „Ale i běžné lidi, kteří mohou šířit informace a nadšení pro očkování ve svém okolí. Kromě pozitivní komunikace je jejich role kritická při vyvracení fám a dezinformací a krizové komunikaci,“ zní plány komunikační strategie.
Kampaň je plánovaná od února do září, za tu dobu projekt počítá s tím, že z neznámých lidí například z první linie udělá důvěryhodné a známé tváře.
„Ideálně se nám podaří spojit celou společnost, která je hluboce rozdělená. Proto chceme vakcinaci prezentovat jako apolitické téma. Je to jediná bezpečná a rychlá cesta zpět k normálnímu životu pro všechny,“ uzavírá plány strategie.
