Pohled ekonomie a psychologie na ekonomické rozhodování lidí se do značné míry liší. Standardní ekonomie předpokládá, že se lidé ve své většině rozhodují racionálně. Využívají všechny informace, které jsou jim k dispozici včetně těch, které poskytuje ekonomická teorie, a jejich rozhodnutí včetně očekávání budoucího vývoje ekonomiky, jsou tak v zásadě správná.
Chybná mohou být rozhodnutí jednotlivců, říká tato teorie, ne však rozhodnutí všech. Ta jsou ve svém souhrnu racionální. Vyjádřeno jinak – jednotlivci se mýlit mohou, trhy jsou však téměř neomylné.
Modernější, v praxi však méně využívaná, je ekonomická teorie „omezené racionality“. Jejím hlavním tvrzením je, že složitost ekonomického prostředí i omezený čas, který na rozhodování v konkrétní situaci máme, nám v řadě případů neumožňují rozhodovat zcela racionálně. Naše rozhodování se v těchto situacích opírá o určité myšlenkové zkratky a jeho správnost se v závislosti na jejich povaze liší.
Skryté rozumové zkratky
Psychologická teorie ekonomického rozhodování (k jejímž čelným autorům patří americký psycholog Dan Ariely) se zabývá tím, že tyto mentální zkratky blíže analyzuje a klasifikuje. V jistém slova smyslu je přitom chápe jako skutečnou „neviditelnou ruku“, která naše ekonomické chování ovlivňuje.
Jan Urban
|
„Skryté rozumové síly“, jak tyto zkratky Ariely nazývá, vynucené obrovským množstvím informací, které náš mozek zpracovává, dávají možnost si složitá rozhodování zjednodušit. Pokud by je náš mozek nevyužíval, musel by analýzou nespočetných detailů a následným rozhodnutím trávit téměř nekonečné množství času.
Mentálních zkratek, které nám při rozhodování pomáhají, jsou desítky, možná stovky, a jejich používání si většinou neuvědomujeme. Řada z nich je pevně zakořeněná v naší DNA, protože náš mozek se vyvíjel tak, že si tyto zkratky cíleně budoval. Mnohé z nich vystupují v podobě intuice, nebo fungují na základě emocí, které naše rozhodování ovlivňují.
Řada působí tak, že sleduje a napodobuje chování či rozhodnutí druhých. Mnohé z nich mají povahu zvyků, které si během života utváříme.
Rozsah i povaha zkratek, o které se naše rozhodování opírá, vede k tomu, že jsme ve svém rozhodování mnohem méně „rozumní“, než ekonomie předpokládá. Výhodou těchto zkratek však je, že naše rozhodování není pod jejich vlivem náhodné. Pochopení jejich povahy ho činí předvídatelným a dává nám možnost ho zdokonalit.
Tři časté mentální zkratky
K častým zkratkám, které naše rozhodování ovlivňují, patří zkratky založené na nejrůznějších formách ne zcela vědomého porovnávání, ať již produktů, služeb či investičních příležitostí. K nejčastějším a zpravidla i nejzrádnějším patří ty, které nás vedou k rozhodnutím umožňujícím něco získat „zadarmo“.
K nesložitějším a dosud i nejméně vysvětleným mentálním zkratkám patří pak ty, které si při hodnocení věcí pomáhají tím, že je posuzují na základě toho, zda je vlastníme či nikoli.
Pokud nechceme, aby nás tyto zkratky při našem rozhodování ovlivňovaly více, než je zdrávo, je třeba si jejich působení uvědomit.
Ekonomie hlouposti: počet hlupáků „v oběhu“ je vyšší, než si myslíte |
1. Zkratka založená na porovnávání
Posuzovat věci, ať již produkty nebo investiční příležitosti, „absolutně“, tedy bez jejich porovnání s jinými, bývá složité. K častým a jednoduchým mentálním zkratkám patří proto ty, které je hodnotí na základě jejich srovnávání s jinými.
Tento postup je sám o sobě racionální. Nevhodným se stává v případě, kdy srovnáváme věci svou povahou nesrovnatelné, nebo ty, které se pro srovnání nehodí, nebo kdy si věci, které nám ke srovnání slouží, dokonce uměle vytváříme.
Příkladem je rozhodování investorů o změně jejich portfolia navrženého s ohledem na jejich konkrétní finanční cíle, a to na základě porovnávání jeho výnosů s celkovým tržním indexem nebo výnosy portfolií jejich přátel, jejichž finanční cíle jsou jiné. Výsledky tohoto porovnávání nemusejí být totiž ani v jednom případě směrodatné.
Výrobci či prodejci, kteří o této myšlenkové zkratce vědí, ji někdy zneužívají. Činí tak formou tzv. návnady, kterou je produkt či služba mající za cíl zvýšit přitažlivost jiného produktu.
Příkladem je nabídka zájezdů do Paříže a Říma se snídaní zdarma a do Říma (bez snídaně). Důvodem třetí nabídky (kterou si nikdo nezvolí) je usnadnit zájemcům rozhodování. Porovnání obou nabídek do Říma je snazší, než porovnání nabídek do Říma a Paříže, a nabídka do Paříže tak plní jen roli návnady. Snadné srovnání nabídek do Říma zvyšuje nejen pravděpodobnost, že si zájemci zvolí Řím, ale i pravděpodobnost, že si koupí zájezd jako takový.
Podobně může postupovat firma, která nabízí nový domácí přístroj, který zatím spotřebitelé neznají, a nemají možnost jej s ničím porovnat. Rozhodnout se o jeho koupi tak může být složité. Poptávku po novém produktu může však firma povzbudit tím, že na trh uvede i jeho trochu dražší verzi. Spotřebitelé tak získávají možnost oba produkty porovnat a jejich rozhodování se stává snazší. Prodej původního, levnějšího produktu vzroste.
Úskalím této mentální zkratky je, že koupě produktu, jehož srovnání vychází příznivěji, nemusí být vzhledem k jeho ceně či užitným vlastnostem nijak výhodná.
2. Zkratka zaměřená na možnost získat něco zdarma
K nejčastějším myšlenkovým zkratkám uplatňujícím se při nákupu je hodnocení nabídek podle toho, zda zahrnují něco, co získáme „zdarma“.
Nabídka, která tuto možnost obsahuje, většinou přestává být hodnocena racionálně. Její skutečná hodnota, mnohdy však i celková cena, kterou je na ni třeba vynaložit, přestává totiž, ve světle možnosti získat něco „zdarma“, hrát v rozhodování roli.
Platí to bohužel i pro její cenu v podobě času, který je na její získání třeba vynaložit. Tento čas jsme totiž mohli vynaložit na něco jiného, často i na věc, jejíž hodnota je vyšší než hodnota toho, co s sebou přináší možnost něco získat „zdarma“.
Mentální zkratka hodnotící nabídky podle možnosti získat něco „zdarma“ patří tak k těm nejnebezpečnějším. Věci, které se nabízejí zdarma, patří totiž často k těm, které jsou z dlouhodobějšího hlediska těmi nejméně výhodnými.
KOMENTÁŘ: Proč na lidi zabírá slogan „náš výrobek je nejprodávanější“ |
3. Zkratka s efektem vlastnictví
Podstatou této mentální zkratky je sklon řídit se při hodnocení věcí (především těch, jejichž cena není zcela objektivně daná) do značné míry tím, zda je vlastníme, nebo ne. Jejím důsledkem je tendence přeceňovat hodnotu toho, co máme, a podceňovat hodnotu toho, co nevlastníme.
Jedním z hlavních důvodů této zkratky (pomineme-li vysvětlení, že věci, které máme, nadhodnocujeme proto, že jsme se do nich zamilovali) je to, že možnosti svých ztrát a zisků lidé hodnotí asymetricky. Ztrát, tedy toho, že o něco přijdou, se obávají, možnost získat něco nového však hodnotí spíše skepticky.
Ilustrací efektu vlastnictví je situace, kdy jsou lidé dotazováni, kolik by byli ochotni vynaložit za lístek na představení, které je již vyprodané. Jiní, kteří lístek na představení získali, jsou pak dotazováni, za kolik by byli ochotni svůj lístek prodat.
Experimenty ukázaly, že lidé, kteří lístek neměli, byli ochotni za něj vynaložit podstatně méně, než kolik za něj požadovali ti, kteří ho měli. V Arielyho experimentu se vstupenkami na sportovní představení byla prvá skupina ochotna za vstupenku vynaložit maximálně dvojnásobek její nominální ceny. Ti, kteří si lístek za jeho nominální cenu koupili, byli však ochotni se ho vzdát v průměru za 14násobek.
Efekt vlastnictví působí při investování a jeho dopad může být ještě podstatně závažnější než vliv zkratky založené na srovnávání. Jeho důsledkem je totiž sklon držet aktiva, která již z hlediska budoucího vývoje jejich výnosů či ceny nejsou perspektivní, a ignorovat naopak nové investiční příležitosti. Jeho důsledkem může být i tendence vkládat peníze do aktiv, která již vlastníme, na úkor investic, které mohou být výnosnější.
Jak vlastní nerozumnost řídit
Význam teorie „předvídatelné nerozumnosti“ spočívá především v tom, že svou „zabudovanou“ nákupní či investiční nerozumnost můžeme v jisté míře korigovat. Předpokladem je uvědomit si, jak a kam nás „skryté síly“ našeho ekonomického rozhodování vedou. Tedy chápat, že rozhodnutí ovlivněná sklonem porovnávat věci, které porovnatelné nejsou, vyhledávat nabídky, hovořící o možnosti získat něco „zdarma“ či nadhodnocovat to, co již vlastníme, nebývají nejlepší. Stejně důležitá je i schopnost své ekonomické rozhodování, především to, které provádíme opakovaně, zpochybňovat.
K lepšímu řízení našich rozhodnutí nám paradoxně může pomoci i to, když opustíme zažitou představu, že při provádění rozhodnutí to jsme my, kdo sedí na místě řidiče. Daleko častěji jsme totiž v sedadle spolujezdce. Výhodou spolujezdce však může být, že lépe vnímá, kdo s naší poptávkou manipuluje i proč a jak nás ovlivňují naše vlastní myšlenkové zkratky.
