Z dvanácti hlavních sponzorů turnaje jsou čtyři z Číny. Jde o státem vlastněného výrobce elektroniky Hisense, provozovatele online platební platformy Alipay (který spadá pod čínskou obří firmu Alibaba), výrobce telefonů Vivo a sociální síť TikTok.
Ve výčtu hlavních značek, které se na fotbalových utkáních nyní objevují, nahradily například řetězec rychlého občerstvení McDonald’s nebo sportovní značku Adidas.
Silné zastoupení čínských sponzorů vzbuzuje pozornost. Kvůli časovému posunu totiž moc obyvatel Číny evropský šampionát sledovat nemůže. Většina zápasů u nich začíná po půlnoci. I přesto podle listu South China Morning Post (SCMP) sledovalo poslední fotbalové Euro v roce 2016 okolo 56 milionů Číňanů.
Dvanáct hlavních partnerů UEFA Euro 2020Alipay, Booking.com, FedEx, Gazprom, Hisense, Volkswagen, Coca-Cola, Heineken, Qatar Airways, Takeaway.com, TikTok, Vivo |
Hisense a ostatní přitom necílí jen na čínské publikum. Jak píše Global Times, přítomnost na reklamních panelech po stranách zeleného trávníku reprezentuje jejich globální ambice.
Například výrobce mobilních telefonů Vivo zahájil expanzi na evropský trh teprve nedávno, v říjnu roku 2020. V únoru se dostal i do České republiky a jeho zařízení už nabízejí velcí tuzemští prodejci elektroniky. Do konce roku chce Vivo pokrýt alespoň dvanáct evropských trhů. Viceprezident společnosti Deng Li doufá, že značka nasákne místní mentalitu a kulturu, aby se mohla lépe integrovat do struktur lokálních trhů.
Pozornost nad zlato
Čínské značky navíc nezůstávají jen u tradičních reklamních panelů a bannerů. Společnost Alipay již v roce 2019 vytvořila a představila trofej, která se udělí nejlepším hráčům šampionátu. Soška je první svého druhu, protože zaznamená jméno vítěze do blockchainu (tj. do virtuální účetní knihy), kde bude uloženo „navždy“.
Strikers compete for Alipay trophy at Nations League https://t.co/Te9QpHdPBH https://t.co/Q5W6ONmcVK
Alipay má předběžně dohodnuté, že se objeví i na Euru 2024. Jeho sponzorská dohoda s organizací UEFA, jež mistrovství pořádá, má údajně hodnotu 200 milionů eur (více než pět miliard korun).
Konkrétní částky vynaložené na sponzoring sportovních utkání zůstávají často mimo veřejně dostupné toky informací. Lze však říct, že navzdory pandemii čínské společnosti své peněženky nešetří. Například čínský gigant Alibaba, pod nějž spadá i zmiňovaný Alipay, prý podepsal smlouvu v hodnotě 800 milionů dolarů (více než 17 miliard korun) za sponzoring olympijských her až do roku 2028.
Sponzor jako štědrý kamarád
Z pohledu jednotlivce se vysoké částky za „pouhé“ zviditelnění na sportovní akci mohou zdát jako vyhazování peněz. Diváky přece nejvíce zajímá utkání, blikající loga na přilehlých obrazovkách se spíš snaží ignorovat.
Podle odborníků z oboru však sponzoring dává smysl. „Protože sport lidi přitahuje, dokonce je výjimečný tím, že ho chcete sledovat živě, mají tak značky jistotu dostatečně velkého publika. Ale pozor, není vhodné pro jakoukoliv značku. Musí do toho sportovního prostředí patřit, řekla bych dokonce přirozeně pasovat,“ vysvětluje Iva Welker, ředitelka klientských služeb v agentuře VMLY&R, která se právě sportovním marketingem zabývá.
„První objektivně identifikovatelný sponzoring se odehrál už kolem roku 65 př. n. l., kdy Caesar podporoval gladiátorské zápasy,“ uvádí Jan Dvořák z agentury VMLY&R.  |
„Chceme mezi lidi, ozývá se od značek a lidé to značkám vrací v podobě zvýšených nákupů. A jsou jim schopni odpustit i menší prohřešky, protože kdo by neměl rád kamaráda, který se stará o vaši zábavu a ještě ji spolufinacuje?“ komentuje další člen vedení agentury VMLY&R Jan Dvořák.
Otázkou je, jak se dá dopad sponzoringu na finanční výsledky firmy měřit a zda to vůbec podniky dělají. Například čínský státní společnost Hisense už v minulosti propagovala své jméno na Euru 2016. Podle agentury Ipsos se v důsledku této akce povědomí o značce firmy ve sledovaných pěti evropských zemích (Velká Británie, Německo, Francie, Itálie, Španělsko) zdvojnásobilo.
„Tento a příští rok jsou důležité pro globální sportovní události, bude se konat Euro UEFA, olympijské hry a MS ve fotbale. Jde o skvělé období pro naši značku, která díky tomu může šířit svůj profil,“ uvedl zástupce firmy Hisense v nedávném prohlášení.
Jak měřit zviditelnění značky
Podle Dvořáka si většina firem dopad sponzoringu na tržby a jiné finanční výsledky neměří. „Více než padesát procent firem, které sponzorují, si ‚návratnost‘ sponzoringu nijak neměří. Když vezmeme v potaz, že jde ročně o polovinu z 60 miliard dolarů investovaných do sponzoringu, nabízí se otázka, proč to nedělají. Naštěstí existuje minimálně padesát procent těch, co si výsledky sponzoringu měří, a tak víme, že sponzoring ovoce přináší,“ říká Dvořák.
„Nejobjektivnější metodou měření je ROI nebo ROSI (anglická zkratka Return On Sponsoring Investment, česky návratnost sponzorské investice - pozn. red.), které se měří jako podíl zisku a investovaných peněz. Pokud je výsledná hodnota vyšší než 1, investice se vyplatila,“ vysvětluje Dvořák a dodává, že existují i další ukazatele, jimiž se firmy řídí, například počet návštěvníků, počet zmínek v médiích a na sociálních sítích a podobně.
„Jeden z klientů agentury si na všech sponzorovaných eventech měří NPS (anglická zkratka Net Promoter Score, česky čisté skóre promotéra – pozn. red.) – zjednodušeně číslo, které udává, kolik procent návštěvníků by díky získané zkušenosti se značkou tuto značku doporučilo dál. Naši klienti považují cokoliv pod 75 za neúspěšný event,“ uvádí Dvořák.
Sponzoři utíkají od jihoamerického fotbalu. Důvodem je pandemická Brazílie |
Dvořák zároveň upozorňuje, že ne vždy to musí být ekonomicky výhodné. V některých případech dokonce není finanční návratnost ani důvodem sponzoringu.
„Pro japonské firmy je zcela zásadní, aby sponzorovaly oblíbený sport a měly firemní tým, který firmu v tomto sportu reprezentuje. Nikoho by snad ani nenapadlo jít pracovat do firmy, která toto nedělá. Jiní bohatí sponzoři si mohou splnit své klukovské sny a sponzorovat nebo si přímo koupit třeba FC Chelsea,“ uvádí Dvořák.
Coca-Cola versus Ronaldo
Sponzoring sportovních akcí může mít i svá rizika, jak naznačuje Iva Welker. Konkrétní příklad negativních dopadů propagace značky lze také nalézt na letošním fotbalovém šampionátu.
„Nejdříve portugalská hvězda Cristiano Ronaldo, pak neméně slavný fotbalista Paul Pogba zahýbali s veřejným míněním, když během tiskových konferencí zavrhli propagační předměty nápojových gigantů sponzorujících probíhající Euro,“ říká Welker. Nizozemský pivovar Heineken důsledky příliš nepocítil, u Coca-Coly se však aféra svezla s dalšími faktory, jež doprovodily pokles cen akcií.
„Jsem přesvědčena o tom, že obě značky mají perfektně postavenou sponzoringovou smlouvu a že tento příběh bude mít dohru i ve vyjednávání o budoucí sponzoringové spolupráci a nastavení velmi detailních podmínek prezentace značek,“ předpovídá expertka.
