Když se Lucy Clarková z Manchesteru v roce 2023 poprvé přihlásila do maloobchodní aplikace Temu, cítila se jako ve virtuálním kasinu. Točící se ruleta nabízela lákavé odměny v podobě peněžních kuponů a odpočítávací slevová časomíra se každou vteřinou blížila k nule. Aplikace Lucy slibovala bezplatné doručení a slevové akce postupně zaplnily celou obrazovku.
„Slyšela jsem o Temu na TikToku, kde lidé předváděli své úlovky a sdíleli propagační kódy,“ vylíčila 27letá marketingová ředitelka britské BBC. „Každý, koho znám, byl alespoň jednou na Temu a podíval se. Nehledal přitom nic konkrétního,“ tvrdí Clarková. Ta se zde nakonec rozhodla koupit pískací psí hračky pro Ricksona, francouzského buldočka své matky.
Tisíce tun denně. Laciné zboží od Temu či Alibaby zatěžuje leteckou dopravu |
Hračky stojí zlomek ceny, kterou by zaplatila v tradičních maloobchodních prodejnách nebo třeba na Amazonu. Dvoutýdenní dodací lhůta ji nepřekvapila, odpovídá standardnímu doručení Shein nebo Amazonu, kde nakupuje již několik let. „Mohla bych si připlatit, abych to dostala urychleně,“ říká Clarková, „ale tak nedočkavá na objednávané věci nikdy nejsem.“
Neprůstřelná psychologie spotřebitele
„Prodáváme výrobky napříč stovkami kategorií, což znamená, že si u nás každý najde něco pro sebe,“ hodnotí Magdalena Mikulska, zástupkyně tiskové kanceláře Temu v regionu střední a východní Evropy.
Přístup společnosti Temu k cenotvorbě a způsobu, jakým propaguje produkty, je podle odborníků záměrný. Aktivuje přesně ty spouštěče v psychologii spotřebitele, které jsou nezbytné k udržení zákazníků v procesu nakupování. K úspěšné propagaci produktů přispívá i tzv. gamifikace, tedy zapojení určitých herních prvků do zážitku z online nakupování.
Temu vstupuje na český trh. Zatím vládne hlavně reklamě, nabízí výrazné slevy |
Na tomto fenoménu se nyní snaží vydělat i další značky po celém světě. Do svých stránek tak začleňují koncepty výher, kvízů a propracovaných systémů doporučení. I značky jako Starbucks či Sephora přidaly do svých věrnostních programů tyto herní aspekty. A třeba Lacoste má hru na lov krokodýlů, v níž nakupující odemykají ceny ve virtuálním obchodě.
„Herní prvky v naší aplikaci čerpají inspiraci ze známých aktivit, které se často vyskytují v lunaparcích nebo nákupních centrech. Smyslem je převést tyto offline zážitky do digitální sféry a nabídnout tak spotřebitelům pocit známosti a zábavy při nakupování online,“ říká Mikulska.
Málokterá značka však dělá všechny tyto věci tak nápadně jako Temu. Čínská nákupní platforma proslula nápady podněcujícími zběsilé nakupování. „Temu je návykové jako cukr,“ shrnul pro BBC maloobchodní analytik Neil Saunders. „Zkušenosti a levné ceny dávají spotřebitelům trochu dopaminu a nutí je vracet se pro další.“
Dodává, že pravidelné propagační akce zvyšují angažovanost a chaotické rozhraní webových stránek vytváří u spotřebitelů iluzi, že se mohou do nabídky ponořit, přehrabovat se v ní a nakonec objevit nejvýhodnější nabídku.
„Opravdu dobře propojili nakupování a gamifikaci. Marketingová strategie Temu znamená, že musíte doslova procházet jednotlivé sekce, abyste získali své odměny,“ souhlasí Mark Griffiths, profesor behaviorální závislosti na Nottingham Trent University ve Velké Británii.
Vysvětluje, že Temu využívá aspekt vnímané naléhavosti pomocí časovačů a odpočítávání, které má přesvědčit zákazníky, že jejich nabídky brzy vyprší. Griffiths systém přirovnává ke strategii hracích automatů, kde zvuky spojené s mačkáním tlačítka zvyšují úroveň vzrušení.
Vyzkoušeli jsme za vás kontroverzní Temu. Drobnosti za desetikoruny |
„Temu často používá kombinaci potřeby nedostatku, napodobování ostatních a animovaných prvků k upoutání pozornosti spotřebitelů. Dělá to ještě víc než konkurenční Shein a Wish,“ vysvětluje Vilma Todriová, docentka informačních systémů, která se zabývá výzkumem vlivu internetových technologií na chování spotřebitelů.
„Maloobchodník také hodně spoléhá na doporučování od ostatních jako na vysoce účinnou přesvědčovací techniku,“ dodává Todriová. Pokud zákazníka produkt upoutá, existuje mnoho způsobů, jak ho aplikace udrží v procesu nákupu.
Kupující může vidět recenzi produktu a počet pětihvězdičkových hodnocení, kolik lidí si produkt zakoupilo za posledních 24 hodin a počet zákazníků, kteří mají produkt aktuálně v košíku. „To vše poskytuje důkazy o předpokládané kvalitě a popularitě produktu a psychologicky naráží na naši touhu přizpůsobit se nebo se připojit,“ vysvětluje Todriová.
Temu a jiné závislosti
Někteří uživatelé tvrdí, že taktika Temu funguje tak dobře, že se na obchodu stali závislými. Griffiths je k tomuto tvrzení skeptický. Kromě malé menšiny jedinců se sklonem strávit více než deset hodin denně nakupováním, nepovažuje za pravděpodobné, že by si na Temu mohl někdo vypěstovat všepohlcující klinickou závislost.
Obraty e-commerce zaznamenaly historický pokles. Snížil se i počet e-shopů |
Přesto by herní prvky mohly přimět spotřebitele, aby nerozumně utratil své peníze. „Nemyslím si, že by lidé trávili celé dny na Temu, ale stejně jako hazardní hry, i nakupování je komerční aktivita. A i když u ní netrávíte velké množství času, můžete překročit rámec svého příjmu,“ říká.
Může to tak dělat každý?
Pokud spotřebitele přitahují tyto typy marketingových přístupů, mohou být ostatní značky v pokušení je také přijmout, nebo dokonce mít pocit, že nemají na výběr. Podle odborníků oslovených BBC však může být Temu obtížné konkurovat, hlavně kvůli jeho obchodnímu modelu. Firma totiž sází na expanzi i za cenu ztráty, aby vytlačila téměř veškerou konkurenci.
NÚKIB varuje před čínským TikTokem, aplikaci označil za bezpečnostní hrozbu |
Elizabeth Clarková, spoluzakladatelka a generální ředitelka britské společnosti zaměřené na umělou inteligenci Dream AI, považuje Temu za hrozbu. „S Temu nemůžete konkurovat cenou. Je to ohromný obchodní model. Nemuseli dávat peníze do logistiky nebo výrobců. Je to zrychlená verze Shein a Amazon pro chudé lidi,“ říká Clarková, která je také matkou Lucy.
„Na začátku loňského roku Temu nebyl v USA tak nějak nikde, ale ke konci už některé společnosti nemohly ani kupovat produkty za cenu, jakou je prodával Temu,“ říká.
Přes veškerou sílu Temu není společnost nedotknutelná. Navzdory tomu, že je na trhu jen o něco déle než rok, je již pod dohledem regulačních orgánů kvůli narušení dat a některým praktikám. Vyšetřuje se obchodní model firmy a Temu také čelí obviněním z otrocké práce.
Naši módu zabíjejí Shein a Vinted, čílí se Francouzi. Mají plán, jak ji zachránit |
A i když se aplikace Temu může nyní zdát neodolatelná, Todriová si myslí, že časem se spotřebitelé mohou unavit nebo začnou být víc ostražití. „Jak si spotřebitelé více zvykají na marketingové a obchodní strategie, které Temu využívá, mohou být skeptičtější.“
Pro Lucy Clarkovou je Temu ale zatím stále přitažlivý dost. Navzdory tomu, co ona a její matka popisují jako zápach chemikálií pocházející z hraček pro psy, které si koupila, Rickson je miluje. „Některé se rozpadly, ale dražší verze by stejně potkal podobný osud,“ říká Lucy.
