Nahá žena jako věc. Sexistickou reklamu mladí nechápou, starším vadí méně

Sexistická reklama přitahuje pozornost. V současnosti už hlavně tu negativní. Vnímají to také soudy, například Nejvyšší správní soud (NSS), který již udělil dvě pokuty s přímým zdůvodněním vztahujícím se k sexismu. V současné době je taková reklama už také generační záležitostí – mladá generace nechápe, jak ji někdo může považovat za normální.

Žena jako stojací lampa, žena jako stolek, žádná tvář.

To jsou záběry, za které firma musí zaplatit pokutu dvacet tisíc korun. Tomu předcházelo odvolání u ministerstva průmyslu a obchodu i následná žaloba k Městskému soudu v Praze a nakonec kasační stížnost, než NSS rozhodnutí správních orgánů potvrdil.

Ve zmíněné reklamě lze podle rozsudku vidět diskriminaci z důvodu pohlaví, snižování lidské důstojnosti a rozpor s dobrými mravy. Jak pak upřesňuje spoluzakladatelka anticeny Sexistické prasátečko Petra Havlíková z organizace Nesehnutí, v rámci záběrů se děje objektifikace ženy hned na několika rovinách.

Zatímco kolem roku 2010 jsme náš postoj museli složitě vysvětlovat všem bez rozdílu a s nepochopením jsme se setkávali často, tak dnes mám spíš pocit, že mladí lidé nerozumí tomu, jak to někdo někdy mohl považovat za normální.

Petra Havlíkováspoluzakladatelka anticenty Sexistického prasátečka, organizace Nesehnutí

„Dá se v podstatě používat jako modelový příklad toho, jak taková objektifikace v reklamě vypadá,“ popsala s tím, že k objektifikaci, tedy ukazování ženy jako pouhé věci, přispívá mimo jiné to, že modelka nemá identitu, nemá tvář. To je podle ní pochopitelné, protože sehnat modelku, která v podobné reklamě chce být i se svou tváří, je výrazně náročnější.

Kromě objektifikace ženy jsou dalšími znaky sexistické reklamy také sexualizované zobrazování částí těl (například rtů, ňader, pozadí), manipulace a stylizace těl (vyretušovaná pleť, dokonalá postava) vyobrazení předsudků o ženách či mužích (žena pere, kluci zápasí) nebo postoje a gesta. Modelky většinou vůbec nesouvisí s promovaným výrobkem.

Kritéria pro posuzování reklamy a její klasifikaci jako sexistické definovali nejen Nesehnutí v publikaci Co je to sexistická reklama?, ale také ministerstvo průmyslu a obchodu v Metodických informacích k rozeznávání sexismu v reklamě.

Přestože se anticena Sexistické prasátečko už několik let nerozdává, téma reklamy, která snižuje lidskou důstojnost a stereotypizuje nejčastěji ženy, se objevují neustále. Stále častěji je odsuzuje jak veřejnost, tak soudy.

Redakce iDNES.cz oslovila firmu, která reklamu zadávala, ale majitelé dosud neodpověděli.

Žena v reklamě jako kus nábytku odporuje zákonu, firma musí zaplatit pokutu

K vidění hlavně online

Sexistická reklama je v posledních letech spíše doménou online kampaní, případně letáků. Reklamu v audiovizuálních médiích řeší Rada pro televizní a rozhlasové vysílání (RRTV), která v posledních letech žádnému zadavateli pokutu udělit nemusela.

Zákon č. 231/2001 Sb. o regulaci reklamy

Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

„Na televizní reklamu mají peníze jen bohaté firmy, které zavedly samoregulaci a kreativce z agentur vedou k umírněnosti. Z kampaní většiny velkých společností kvůli předběžné opatrnosti už dávno zmizela provokace, dvojznačnost i frivolní vtipy,“ uvedla za RRTV její členka Lenka Králová.

Jak dodala, reklama, která balancuje na hraně politické korektnosti, se objevuje spíše v nízkorozpočtových kampaních.

Pokud by někdo chtěl podat stížnost na reklamu ve formě letáků, plakátů, billboardů, v tisku či na internetu, musí se obrátit na krajské živnostenské úřady.

Druhou možností je podle advokátky Pavly Špondrové podat civilní, antidiskriminační žalobu. Reklama, které je sexistická, je totiž též obtěžováním podle antidiskriminačního zákona. Ne každý však má peníze na právníka nebo čas procesem procházet. Pokud by mu však soud dal zapravdu, může dostat finanční odškodnění za utrpěnou mravní újmu a samozřejmě náhradu nákladů řízení.

Soudy jsou však podle ní v posledních letech více ochotny podobná témata řešit a rozhodovací praxe je v daných tématech dobrá.

NSS přitom pojem sexistická reklama použil v rozsudku teprve vloni. „Takové zobrazení ženu redukuje na pouhý objekt a vytváří představu, že vnímat a jednat s lidmi tímto způsobem je přijatelné,“ stojí v rozsudku o letáčcích zastaváren Index.

„Popravdě to spíš ukazuje ‚jen‘ to, že NSS zůstal konzistentní ve svém posuzování sexistických reklam. Jelikož tento rozsudek není moc obsáhlý, tak není možné dělat z něj nějaké větší závěry,“ zhodnotila Havlíková.

Dodává však, že společenské změny jsou postupné, takže mnohdy unikají naší pozornosti. „Ale jelikož se tématem zabývám už skoro 15 let, tak vidím, že ta změna tam je a je velká,“ míní.

Jak dodává, zatímco kolem roku 2010 museli své postoje ohledně sexistické reklamy složitě vysvětlovat, dnes mladá generace nerozumí tomu, jak někdo podobnou reklamu může považovat za normální.

Proč stereotypizující reklama vadí?

Stereotypy obecně znamenají zjednodušenou, až přehnanou představu o určité skupině lidí. V případu žen se typicky jedná o zobrazování pečujících matek, hospodyněk, krásně vypadajících modelek a podobně. Takové zobrazování, zejména v médiích, má vliv na to, jak ženy vnímají samy sebe, a může je pak v životě omezovat.

Typicky reklamy, ve kterých je ukázána pouze krásná (mnohdy vyretušovaná) žena s dokonalou postavou, pletí a vlasy, dává ženám, které tak nevypadají, pocit méněcennosti a dojem, že nikdy nebudou dost dobré.

Žena v podřízené a slabé pozici

Jedním z kritérií je také stylizace aktérů a aktérek reklamy. V úvodu zmíněné problematické reklamě oba muži sedí s široce rozkročenýma nohama, přičemž tato rozmáchlá gesta zabírají prostor, vyjadřují spokojenost se sebou samým a svou dominantní pozici. Oproti tomu žena je zobrazena v podřízené a pasivní pozici jako objekt touhy.

„Hierarchicky jsou oba muži nad ženou, jsou oblečení. Nějakým způsobem ji používají – i když jako nábytek, ne v sexuálním slova smyslu jako nějakou otrokyni, ale význam je tam podobný,“ popsala Havlíková.

Kontroverzní propagační plakát šumperského festivalu Džemfest, který vv minulosti yvolal řadu nesouhlasných reakcí a vysloužil si i nominaci do soutěže Sexistické prasátečko.

Sexualizace žen je také zesílena pomocí takzvané pornografické estetiky. Nesehnutí dodávají, že spojení sexu a žen je představeno jako něco, co je na prodej, případně je tak spuštěn řetězec asociací, který k dané domněnce vede.

Sexismus spojený s násilím se v reklamě objevuje v různých podobách. „V současných reklamách je násilí, obzvláště na ženách, zobrazováno jako estetické, cool a jako prvek moci. Násilí je vnímáno jako obzvláště mužné,“ upozorňují Nesehnutí.

Reklama Lesnické a dřevařské fakulty Mendelovy univerzity zobrazuje stereotypně jak ženy, tak také muže, jejichž těla objektifikuje:

Anticenu Sexistické prasátečko za nejvíce sexistickou reklamu vyhrál v minulosti videoklip lákající ke studiu na Lesnické a dřevařské fakultě brněnské Mendelovy univerzity. Spot natočil spolek nazvaný Lehce dráždivá fakulta.

Problematické je také zobrazování těl jako takových a jejich stylizace. Základním znakem sexistické reklamy jsou totiž obrazy úzce odpovídající stereotypně definovanému ideálu krásy ženy, případně v menším množství reklam také muže.

Také v případě této reklamy je vidět, že je tělo ženy retušováno a zapadá do vzoru mladého a extrémně štíhlého, zatímco muži mají blízko k ideálům svalovce.

Reklama zastavárny Index. Nahá žena vůbec nesouvisí s propagovaným výrobkem:

Reklamy nominované za využití nahoty a sexuality bez souvislosti s propagovaným produktem.

A roli hraje také oblečení. To ženské je v sexistické reklamě a v jejich pozici nevhodné, čímž znevažuje jejich roli. Nesehnutí dodávají příklad velmi sporého odění žen v kontrastu k oblečení mužů, typicky třeba minisukně a tričko u žen v zimě versus oblek a kravata u mužů uprostřed léta.

„Pokud člověku vadí sexistická reklama, tak je důležité, jak moc špatná je – pokud dosahuje míry sexismu, která je v rozporu se zákonem, tak radíme obrátit se na příslušný krajský úřad. Pokud jde o mírnější formy sexismu, tak doporučujeme napsat zpětnou vazbu přímo dané firmě,“ uzavírá Havlíková.

Výzkum veřejného mínění o sexistické reklamě

Podle výzkumu Centra pro výzkum veřejného mínění pro organizaci Nesehnutí vůbec nejvíce vadí lidem reklamy propagující násilí vůči ženám. Na tom se shodlo 91 procent dotazovaných.

Lidem vadí také zesměšňování na základě vzhledu (tělesné váhy, stáří). To se nelíbí třem čtvrtinám populace.

Zobrazování žen a mužů ve stereotypních rolích zaujímá třetí místo. Typickým příkladem nominovaným na Prasátečko v této kategorii byl billboard developerské firmy, kde si starší žena kulmuje vlasy. Billboard hlásal: „Regenerací objektu ušetříte značné částky za energii.“

Odhalené ženské a mužské tělo nesouvisející s propagovaným výrobkem pohoršuje na 50 procent dotázaných.

Vůbec nejmenší problém pak mají Češky a Češi s reklamami, v nichž vystupují ženy a muži odpovídající ideálu krásy. Proti takovým reklamám se vyjádřilo 53 procent žen a 40 procent mužů. Zbytku se líbí.

Vnímání sexismu v reklamách se rovněž proměňuje s dosaženým vzděláním a věkem. Lidé jen se základní školou jsou tolerantnější k zobrazování násilí. Benevolentnější pak jsou Češi k reklamám i podle toho, kdo je jejich zadavatelem. Zatímco ke státním podnikům by byli přísní a jejich reklamu regulovali, k soukromým firmám jsou shovívavější.

Výzkumníci z CVVM vyzpovídali celkem 1 037 respondentů nad 15 let ze všech krajů, různého věku a stupně dosaženého vzdělání.

Soutěž Sexistické prasátečko sleduje i reklamu upozorňující na věk.