Každý rok firma roste o desítky procent a pandemie její úspěch ještě urychlila. První vlna koronaviru však přinesla i řadu negativních efektů. „Fakt, že jsme nevěděli, co bude a museli shánět během chvíle velké množství lidí, nás stál hodně peněz,“ říká Kocián v rozhovoru.
Patří Notino mezi vítěze pandemie?
Myslím, že pandemie nemá vítěze. Určitě teď všichni víc nakupují online. Kdyby pandemie udeřila před pěti lety, tak by to bylo horší. Češi ale i celá Evropa jsou v nakupování online vyspělí, takže nám to život usnadňuje. Ale s velkým respektem k tomu, jak nás to všechny zasáhlo a jak to zasáhlo ekonomiku, vítězem není nikdo. V onlinu to není o přežití v tom smyslu, že bychom měli náklady a zároveň neměli příjem. Je to o přežití v tom kontextu, že musíme rychle hledat více zdrojů, abychom mohli uspokojit potřeby zákazníků.
Říká se, že pandemie urychlila přechod do online světa. Jak urychlila váš úspěch?
Nutno říct, že i před pandemií jsme rostli okolo třiceti procent ročně. Když přišla první vlna pandemie, byl náš růst zhruba sedmdesát procent. Pak jsme se drželi okolo čtyřiceti procent, v listopadu jsme byli schopni růst o osmdesát procent a v období Vánoc je meziroční růst čtyřicet procent. Bez pandemie bychom celkově rostli okolo třiceti procent, díky ní rosteme v průměru o polovinu. Takže ano, jeden rok navíc nám to přidalo.
Kolik objednávek jste schopni před letošními Vánoci odbavit denně?
Parfémy a kosmetika patří standardně mezi oblíbené dárky. Proto se v rámci Vánoc odbaví až trojnásobek objednávek. Letos to bude okolo stovky tisíc balíčků denně. Rekord letošního roku byl Black Friday, kdy jsme za jediný den odbavili 140 tisíc objednávek.
Stíháte takový nápor bez problémů?
Na Vánoce se připravujeme dlouho dopředu a máme čas reagovat. V tomto smyslu byl nejšílenější březen, když z 30 tisíc zakázek denně jsme najednou měli 80 tisíc a postrádali jsme zaměstnance. Poté už nám bylo jasné, že přijde druhá vlna, a proto jsme nabírali víc lidí než obvykle. Nejhorší je šok ze začátku, kdy vám najednou přijde dvojnásobek zakázek, a vy nechcete, aby zákazníci na balíčky čekali. Je pro nás důležité, abychom zachovali vysoký level včasnosti.
Ze začátku bylo těžké shánět nové lidi, pak ale zafungovala ekonomika. Na sklad nám chodili pomáhat lidé z hotelů a jiných služeb. Připravili jsme speciální programy, v rámci kterých mohli lidé pracovat jen tři měsíce, kterýkoli den v týdnu chtěli, dokud se ekonomika zase neotevřela. To jsou ale věci, které nás potkaly v rámci pandemie. Na Vánoce jsme zvyklí firmu nafouknout třikrát tolik i za normálních okolností.
Kolik nových zaměstnanců jste během pandemie nabrali?
Nábor zaměstnanců do skladů byl enormní. Teď pro nás na skladě pracuje okolo 1700 zaměstnanců, zatímco v rámci klasického období je těchto lidí sedm set.
Dnes jsme jediní v Evropě, kteří spolupracují na přímo s centrálami světových značek, jako je Dior, Armani nebo Gucci.
Zbyněk Kociángenerální ředitel Notina
Počítáte s tím, že zákazníci, které jste „ulovili“ během pandemie, už u vás zůstanou? Nebo lze očekávat, že své nákupy přesunou zpět do kamenných obchodů?
Myslím, že půjde o kombinaci těchto dvou možností. Dnes máme třináct milionů aktivních zákazníků, v rámci pandemie jsme přidali kolem tří milionů nových zákazníků, kteří s námi zkušenost dosud neměli. První čísla ukazují, že noví zákazníci se chovají úplně stejně jako náš klasický klient, to znamená, že se k nám vracejí. Pro nás je důležité, aby ta první zkušenost zákazníka s e-shopem byla dobrá. Proto jsme třeba museli prodeje tlumit, abychom dokázali doručit kosmetiku ve slíbeném čase.
Kde tedy leží hranice online nakupování kosmetiky?
Pokud zákazník zná produkt, který kupuje, tak je nákup na internetu jednodušší a většinou i levnější než v kamenném obchodě. Nesnadné ovšem je objevování nových výrobků. Právě proto jsme společně s našimi partnery posílali zákazníkům miliony vzorků. Chyběla jim totiž možnost vyzkoušet si produkt na kamenné prodejně. Další bariéra je líčení. Notino jako první vyvinulo v rámci mobilní aplikace virtuální zrcadlo, kde si můžete vyzkoušet třeba odstín rtěnky. Dokážeme lidem ukázat, že online může mít výhody oproti kamennému světu.
Na přesném čase dodání balíčků dost bazírujete. Není to ošemetné, když na rozvážení najímáte externí dopravce? Jak víte, že balíček skutečně dorazí v ten a ten čas?
To řeší velká statistika. Je pro nás hodně důležité, aby balíčky chodily včas. Ale mnohdy do toho mohou vstoupit i přírodní vlivy typu sněžení. Takový problém nastal na severu Itálie. Garantovali jsme určitý den doručení a do toho přišla velká sněhová kalamita. I když zákazníci na severu Itálie věděli, že se téměř nedoručuje, volali a ptali se, kde balíček je. V každé zemi se ale snažíme vybírat takové dopravce, kteří jsou na daném trhu nejlepší.
Budete mít někdy vlastní kurýry?
Touto cestou jít dnes nechceme. Notino je v rámci Evropy hodně diverzifikované. Česká republika pro nás tvoří pouze patnáct procent obratu. Působíme ve 24 zemích, ve kterých dohromady budeme mít letos obrat patnáct miliard korun. Aby nám dávalo smysl mít vlastního kurýra, museli bychom být hodně centralizovaní v jedné zemi. Snažíme se na to jít trochu jinou cestou. Například před třemi roky Notino majetkově vstoupilo do společnosti Zásilkovna. Logistika je a bude důležitá nehledě na pandemii.
Podařilo se vám splnit cíle, které jste si vytyčili na rok 2020, tedy rozšíření distribučního centra a otevření nového skladu v zahraničí?
Hlavní cíl je trochu jiný: doručit produkty včas a za skvělou cenu, pomoct zákazníkovi s výběrem a nabídnout něco navíc. Abychom to dokázali, pracovali jsme několik let na zkrácení cesty mezi výrobci a zákazníky. Poslední tři roky jsem strávil v Paříži či v Ženevě a se značkami dojednával přímá partnerství.
Dnes jsme jediní v Evropě, kteří spolupracují na přímo s centrálami světových značek, jako je Dior, Armani nebo Gucci. Tradiční hráči, například různé sítě kamenných parfumérek, nakupují převážně od lokálních distributorů, třeba od českého zastoupení. Díky našemu postupu můžeme připravovat nabídky pro celou Evropu z jednoho místa. Máme pružnější zásobování a širší sortiment určený ne pouze pro jednotlivé země, ale pro celou Evropu. Tu totiž vnímáme jako jednotný trh.
Setkal jste se s nějakými problémy při vyjednávání s centrálami značek?
Nebylo jednoduché přesvědčit tradiční hráče jako je třeba L’oreal o naší vizi a prokopat s nimi tu cestu. Jak na to byli logisticky připravení? Nijak. Stálo nás to hodně diskusí a energie, ale pro velké značky jsme nyní tím hráčem, který zná zákazníka pro celou Evropu. Nové služby, jako jsou vzorky nebo virtuální zrcadla, zkouší s námi.
Vrátíme-li se k logistickým cílům, podařilo se vám otevřít nový sklad v zahraničí?
Logistické centrum jsme dokázali otevřít v rekordně krátkém čase v Rumunsku. Z něj odchází balíčky i do Bulharska a Řecka. K otevření druhého skladu jsme se rozhodli teprve v rámci první vlny pandemie. Obávali jsme se totiž, že vláda úplně zavře ekonomiku, což by pro nás jako pro exportní firmu byl velký problém. Přemýšleli jsme proto, jak tento zádrhel do budoucna eliminovat a připravit se na druhou vlnu. Díky zkušeným lidem v IT a logistice už od začátku října doručujeme zákazníkům i z rumunského centra. Dokázali jsme ho otevřít do pěti měsíců, na což jsem pyšný.
Proč zrovna Rumunsko?
Máme tam vysoký tržní podíl. Navíc v Rumunsku není úplně dobrá dopravní infrastruktura, kvůli pandemii se nám prodloužila doba doručení, na hranicích přibyly kontroly, kamiony stály ve frontách. Nechtěli jsme zkrátka, aby zákazník v Rumunsku přišel o kvalitu, na kterou byl zvyklý.
Je nutné říct, že Češi jsou ve smyslu online světa hrozně daleko. Více než sedmdesát procent lidí kupuje parfémy a luxusní kosmetiku online.
Zbyněk Kociángenerální ředitel Notina
Máte na evropském trhu vůbec nějakou konkurenci?
V Evropě je spousta menších hráčů, kteří se zaměřují na jednu zemi. Dnes neexistuje nějaký panevropský retailer, v tomto je Notino ojedinělé. I díky tomu máme přímé kontrakty se značkami, protože dokážeme mluvit k celé Evropě.
Zmiňoval jste letošní obrat 15 miliard. Jaký bude zisk? Přinesla vám pandemie zvýšené náklady?
Ziskovost určitě nebude ideální. Bude myslím v řádech desítek milionů, maximálně okolo dvou set milionů, ale nechci říkat jedno konkrétní číslo. Stále počítáme. Fakt, že jsme nevěděli, co bude a museli shánět během chvíle velké množství lidí, nás stál hodně peněz.
Objednávky z e-shopů jsou až sedmkrát větší, někteří dopravci zdražují |
V dobách nejistoty, kdy nevíte, kolik zakázek přijde, je ale lepší udělat si větší polštář. Proto míváme raději více zaměstnanců než méně. Mimo to zdražovali dopravci. Stejně jako zdravotní sestry a lékaři i dopravci jsou hrdinové koronaviru. Museli ze dne na den zvýšit kapacity. Pandemie není zadarmo a promítá se to i v cenách dopravců. Nelze mluvit o období šílených nadzisků. Enormní problém představoval i kurz české měny, která vůči euru značně padala.
Nastávaly kvůli pandemii a zavřeným hranicím výpadky od samotných výrobců kosmetiky?
První vlna byla typická v tom, že lidé začali nakupovat věci denní potřeby, tedy mýdla, šampony či zubní pasty. Enormně vystřelily prodeje běžných věcí. Avšak tím, že máme obrovské sklady a držíme velkou skladovou zásobu a máme širokou síť dodavatelů, tak jsme byli schopni na to zareagovat. Navíc výrobci měli přebytky zboží kvůli uzavřeným kamenným prodejnám. Díky přímým kontraktům na centrálách značek jsme dokázali tyto přebytky stáhnout k nám.
Bylo něco, o čem jste se zmiňovanými centrálami museli tvrdě vyjednávat?
Notino uzavírá jen takové obchody, které nám umožní mít ceny pod průměrnými cenami na trhu. To byla jedna z klíčových věcí, o které jsme jednali. Vedle toho jsou značky zvyklé na tradiční způsob spolupráce s kamennými obchody. Proto ani nebyly právně připravené na to, že existuje jeden velký evropský hráč, který by chtěl smlouvy uzavírat na přímo. Dlouhodobým partnerům v podobě kamenných prodejen musely oznámit, že je tu nějaké Notino, které chce prodávat na jejich trhu, který si roky budovaly. Věřím, že to pro ně nebylo jednoduché.
Čím jste je tedy přesvědčili?
Značkám se líbí, že vyvíjíme nové služby, které v klasickém prodeji nebyly zvykem. Dám příklad. Když uvádíte nějaký nový parfém na trhu, zákazník vidí reklamu v televizi, později zajde do oblíbené parfumerie a vyzkouší si ho. My jsme vymysleli to, že lidem posíláme vzorečky novinek zdarma. Podobně si třeba můžete koupit produkt, k němuž vám přijde malý vzorek. Když vám vzorek nesedí, vrátíte to celé, aniž byste produkt museli rozbalovat.
Zbyněk Kocián
 |
Notino funguje ve 24 zemích Evropy. Do jakých států chcete dále expandovat?
Na nové země koukáme, ale hlavní prioritou je zvyšovat tržní podíl v zemích, kde již působíme. Chceme se zaměřit zejména na západní Evropu. V rámci východní a centrální Evropy velký tržní podíl máme, na západě teprve začínáme růst. Je nutné říct, že Češi jsou ve smyslu online světa hrozně daleko. Více než sedmdesát procent lidí kupuje parfémy a luxusní kosmetiku online.
Německo se sice chvástá tím, jak jsou vyspělí, ale na internetu se tam prodává jen dvacet procent beauty trhu. V Itálii jsou deset let za námi, tam se online prodá tak pět procent luxusní kosmetiky. Opravdu je to tak, že Češi učí Evropu, jak nakupovat online. Když se český e-shop rozhodne nabízet ty samé služby, které nabízí v Čechách, i v zahraničí, tak velmi rychle uspěje. Český zákazník je totiž dost náročný.
Plánujete růst co se týče sortimentů?
Nabízíme 55 tisíc produktů a určitě budeme sortiment dál rozšiřovat v oblasti kosmetiky a parfémů. Zákazník ale často hledá jeden konkrétní produkt, a těch ostatních 54 999 tisíc ho nezajímá. Proto jdeme cestou personalizace. V tomto ohledu bude hrát velkou roli naše aplikace, kde je zmíněné virtuální zrcadlo. Zkrátka se spíš snažíme být specialistou a přidávat služby, které zákazníkovi ulehčí orientaci v beauty světě. V nabídce dermokosmetických produktů například popisujeme, jak bojovat třeba s akné.
S mobilním telefonem dokážeme změnit zaběhnuté standardy lidí.
Zbyněk Kociángenerální ředitel Notina
Jak postupujete při výběru výrobců a značek do vašeho portfolia?
Díky našemu rozsahu víme, co klienti v daných zemích chtějí, jaké značky patří mezi oblíbené. Poté se díváme, zdali by značka nemohla být dobrá i pro zákazníky v jiných koutech Evropy. To, co zákazníci vyhledávají, se samozřejmě dá změřit třeba pomocí hledaných výrazů na Notinu. Google i jiné vyhledávače rovněž dokážou ukázat nejhledanější výrazy. Trendy zkoumáme napříč Evropou i po celém světě.
Ne sérum, ale fólie. Příští rok přijde na trh 3D krém, říká italská firma |
Jsou Evropané jednotní, co se týče nákupního chování? Nebo platí, že v jednotlivých státech hrají prim různé typy kosmetiky?
To je širší téma, protože každá země má svá specifika, která jsou dána kulturním a historickým vývojem. Jih Evropy kupuje hodně vlasové péče, v Česku je populární dermokosmetika. Ještě větší rozdíly jsou ale v samotném způsobu nakupování. Rozdíl mezi západní a východní Evropou leží ve způsobech vyzvednutí a plateb. V centrální a východní Evropě je strašně populární osobní vyzvednutí zboží a platba dobírkou.
Čím to podle vás je?
Je to dáno historicky. Na začátku online nakupování v bývalém komunistickém bloku státy dostatečně nechránily spotřebitele. Vyskytlo se i pár podvodných prodejců. Lidé proto nechtěli platit dopředu, pro balíček si raději zašli a zaplatili na místě. Na západě se na dobírku platí velmi sporadicky. Když tam totiž začalo online nakupování, ochrana spotřebitele byla na vysoké úrovni. Pokud se bavíme o způsobu platby, v Německu třeba zákazníci dokonce platí za parfémy fakturou. O specifikách různých zemí bychom mohli mluvit dlouho.
Kde vidíte Notino za deset let?
Už dnes je Notino online jedničkou v rámci celé Evropy. Pro mě je cílem atakovat jedničku celkovou, tedy i retailovou. Chceme být v rámci beauty světa lídři a inovátoři. Ambice jsou veliké, konkurence silná. Chceme nabídnout služby, které Evropané ještě neměli.
To už ale přece děláte, respektive říkáte, že to děláte. Lze to do budoucna ještě zlepšovat?
Máme hodně nápadů, ale nechci o nich moc mluvit, protože se někdy stává, že naše myšlenky realizuje konkurence. Virtuální svět a mobilní transformace je strašně zajímavým jevem, který se děje řadu let. Mobilní telefon se stává středobodem společenského života, nakupování i informací. S tím vzniká spousta zajímavých možností, jak zákazníkovi nabízet služby, které mu život usnadní ještě víc. Obecně propojení offline a online světa nemůže probíhat jinak než přes mobilní telefon a aplikace. Když třeba půjdete okolo naší prodejny, tak vám aplikace může říct, že váš oblíbený parfém dnes máme za speciální cenu.
Konec stevardů ve žlutých autobusech, RegioJet je chce nahradit virtuálními |
S mobilním telefonem dokážeme změnit zaběhnuté standardy lidí. Existují technologie, které vám dokážou udělat pleťovou diagnózu. Vyfotíte si obličej, zodpovíte tři otázky a technologie vám vyhodnotí, jaké problémy s pletí máte, zdali je dostatečně hydratovaná a podobně. Do života zákazníků chceme zkrátka dostávat virtuální rádce. To jsou věci, které máme rozpracované.
Schyluje se k brexitu. Jak to ovlivní vaše působení na britském trhu?
Na to už jsme reagovali dříve tím, že jsme v Británii otevřeli právní entitu. Jde spíš o právní problém, který se dá vyřešit otevřením prodejní firmy v Británii, což jsme udělali. Samozřejmě potom mohou na hranicích nastat fronty. Na druhou stranu si myslím, že Evropa a Velká Británie budou muset najít cestu proudění zboží. Na začátku to nejspíš nebude lehké, ale předpokládám, že v dnešním moderním světě si dokážou poradit, a že to nějak dopadne.
