Jak to u velkých věcí bývá, začalo to nenápadně. Příběhem o malé rybářské vesnici Sommarøy, usazené na severním cípu Troms og Finnmark, tedy už za polárním kruhem. Sídlo s necelými třemi stovkami obyvatel je s pevninou spojené jen mostem, který tu vlastně zůstal poslední velkou pamětihodností. Starý dřevěný kostel, vybudovaný někdy v temném středověku, byl odtud již dávno převezen do skanzenu.
A když zmizel kostel? Ze života v Sommarøy se ztratil poslední prvek pravidelnosti. Pojem střídání dne a noci, který jinde udává běhu času řád, tu totiž moc velkou roli nehraje. Tady na dalekém severu znají jen polární den a noc, respektive průměrných 69 dní „léta“ plných světla, zatímco zbylé dny vystihuje bledé šero „zimy“. Což má nepochybně své kouzlo.
Rybář musí kromě plaveb za úlovkem jíst a spát, ale v Sommarøy se ztrácí rozdíl mezi načasováním oněch aktivit. Vždyť jeho rána i večery vypadají obdobně. Otevírací doba v obchodě? Je tu jediný, takže se v rámci malé komunity obyvatel domluvíte s prodavačem, kdy k němu zajdete.
A jiná zaměstnání? Na klasickou pracovní dobu tu prý rezignovali už dávno. Každý si sice ve zdejším závodě na zpracování ryb, vodárně nebo v dílnách udržujících flotilu rybářských lodí odpracuje své hodiny, ale nikdo tu striktně nevyžaduje účast od – do. Je v tom pořádný kus osobní zodpovědnosti a motivace, stejně jako nezávislosti a svobody. A protože tu už není kostel a s ním i jeho poslední pravidelnost, mše v nedělní dopoledne, dostali místní netradiční nápad. Zruší u sebe čas.
Lokální zrušení času. Stejně se jím nikdo neřídil
„Ve své podstatě tu lidé čas ignorují už po celé generace,“ popisoval pro CNN vesničan Kjell Ove Hveding, jeden z místních starousedlíků. V letní sezoně, tedy někdy od půlky května do poloviny července, se každý snaží užít si světla co nejvíce. Když přijde zimní šero, všichni spíš zvolní.
„Není neobvyklé, když tu potkáte lidi, jak uklízejí domácnost, sekají trávník, opravují auto, nebo venčí psa ve tři hodiny ráno. Uprostřed jakoby noci, ve dvě ráno, tady uvidíte kluky hrát na hřišti fotbal nebo děti mířící na vyhřívaný bazén. Je to tu prostě normální,“ sděloval Hveding.
Proto se vesnice na ostrově Sommarøy chtěla peticí u norského parlamentu domoci vyhlášení první světové „time-free“ zóny, aby svou lokální odlišnost formalizovala. A senzace byla na světě.
„Zimní, nebo letní čas, posouvání hodin? V Sommarøy chtějí čas zrušit úplně!“ „Sommarøy – místo, kde se zastavil čas.“ Podobných chytlavých titulků se rázem vyrojilo po celém světě jako hub po dešti, do vesničky okamžitě vyráželi reportéři a celé televizní štáby. Chtěli se přesvědčit, jak vypadá život v místě, kde diktát času nehraje roli.
Odhodlání místních prosadit netradiční změnu proti všem zvyklostem bylo demonstrováno už na mostě vedoucím k ostrovu. Byla na něm navěšena spousta starých hodin, hodinek a budíků. Symbol, že dál už čas nesmí. Není pánem vesničanů, nenechají se jím ovládat, existují nezávisle na něm.
Léto nebo zima?
K tématu se vyjádřil i bezpočet rádoby odborníků a znalců ze světa, kteří popisovali neblahý, nebo naopak prospěšný vliv absence časových limitů. Bez času není spěch a stres, ne?
Vesnička získávala malebný nádech. A docela přirozeně kolem ní začala kroužit velmi sugestivní slova a přirovnání. Sommarøy se ze záplavy všeho zájmu vynořovalo jako místo, kam nikdy nemůžete přijít pozdě. Vypadalo jako ráj. Jen si to představte, nekonečný letní den na severu? Anebo raději neomezený čas na spaní během nekonečné noci? A co romantika pozorování polární záře? Podněcovalo to fantazii a s ní i touhu. Není to vlastně dokonalé místo k dovolené, když nabízí relax bez omezení?
A navíc ty fotky a záběry! Mlčenlivá severská krajina, západy slunce nad fjordem, záběry z treků v okolí Sommarøy, kulisy adrenalinové jízdy na kajaku mezi vlnami, barevné domečky ve vesnici, talíře přeplněné místními rybími specialitami.
Celá mediální bublina však praskla. Výmluvné výpovědi místních, popisy všeho, co vesnička a její okolí nabízí, to všechno byla jen důmyslná reklamní kampaň. Patřily k ní petice, líčení místního života „bez času“ i „hodinkový most“.
Zpráva, které jste chtěli uvěřit
K vytvoření kampaně se přihlásil Bente Bratland Holm, ředitel agentury Innovation Norway, která s podporou státních financí propaguje domácí cestovní ruch. Svůj malý podvod s velkým dopadem ušil dokonale.
Stačilo jen dát řeč s několika angažovanými obyvateli Sommarøy, z nichž asi nejzapálenějším byl právě Kjell Ove Hveding. Ten se pak stal tváří většiny rozhovorů z vesnice, „která chce zrušit čas“. Od něj pocházela většina perfektních fotek a zaručených zpráv o poklidném životě místních. A to on sepsal petici pro norský parlament. Pak už jen stačilo štafetu předat spřáteleným agenturám cestovního ruchu Visit Norway a NordNorsk Reiseliv. Od nich novinka z norského severu vyrazila do světa.
Možná jste nikdy dříve nepřemýšleli o tom, jak vypadá život za polárním kruhem. Nikdy jste nezvažovali cestu do Norska. Ale invence Bente Holma vás, stejně jako spoustu dalších po celém světě, přivedla docela přirozeně k novým informací. I když jste ještě před chvílí neměli o nějakém ostrůvku a vesnici Sommarøy ani zdání, teď už víte vše, o tamním vyhřívaném bazénu, o obchodu, barevných domcích, rybích specialitách, kajakování nebo o historii zdejšího nepřítomného kostela. Všechny informace navázal Holm na senzaci, které se poněkud krátkozrace chytila světová média.
Miliardový dosah za pakatel
Výsledek? Jen v průběhu července 2019 referovalo o „vesnici, kde chtějí zrušit čas“ 1 479 různých digitálních médií po celém světě. O dosud naprosto neznámém a především marginálním Sommarøy bylo napsáno 1 650 článků.
Na vlně senzace se svezla i opravdu velká média: CNN, The Guardian, The New York Times, The Independent, Time, El País, La Repubblica, Vanity Fair a Der Spiegel. Potenciální dosah čtenářů činil za jediný měsíc 1,2 miliardy lidí.
Agentura Innovation Norway následně vypočítala, že pokud by chtěla dosáhnout takového mediálního pokrytí standardní cestou, musela by za inzerci v zahraniční vyplatit 11,4 milionu dolarů. Takhle to měla zadarmo. Tedy, skoro zadarmo. Náklady na odměny „domorodcům“, na získání foto-materiálů a vytvoření hodinkového mostu je přišly na 60 tisíc dolarů.
Jako ukázka marketingu cestovního ruchu skrze absurdní senzaci k nezaplacení. A pokud byste se do Sommarøy chtěli podívat, chovejte se civilizovaně a nepřijeďte uprostřed noci. Čas tu nikdy měřit nepřestali a ani to nemají v plánu.
