Když porovnáme obchodní síť v Česku s evropským průměrem, jak jsme na tom u nás? Je to hodně zahuštěná pavoučí síť, do které se má chytit zákazník, nebo se dá ještě víc zahustit?
V rámci postsocialistických zemí je Česká republika skutečně na špici, společně s pobaltskými republikami, Slovinskem a Chorvatskem. Ale prakticky ve všech západoevropských zemích je obchodní síť ještě hustší. Platí to zejména o bohatých státech jako je Německo, Rakousko, Nizozemí či Švýcarsko.
Méně prodejní plochy na obyvatele než u nás je jen v Itálii a Portugalsku a na srovnatelné úrovni jako český trh je třeba Velká Británie nebo Španělsko. Takže prostor k růstu tu teoreticky je, ale závisí samozřejmě na kupní síle – v této chvíli se na českém trhu o mnoho víc prodejen neuživí a změní se to jen tím, jak budeme, doufejme, bohatnout.
I když mám kolem sebe mnoho dostupných prodejen, nakupuji jen v několika málo a jen občas nakouknu, co se v ostatních změnilo. Je toto zákaznické chování typické, nebo netypické?
Je to běžné chování a souvisí právě s velkým množství prodejen, které má většina z nás v dosahu. „Průměrný Čech“ má podle studie GfK Shopping Triggers dostupných víc než sedm prodejen potravin, ale pravidelně z nich navštěvuje jen dvě. Když připočteme i specializované obchody, jako řeznictví či pekařství, vyroste číslo dostupných prodejen na 11, ovšem navštěvujeme jen tři. Takže vidíme, že jen jedna čtvrtina prodejen je u tohoto „průměrného zákazníka“ úspěšná a tři čtvrtiny zůstávají stranou. Z toho je vidět, proč je pro obchodníky tak zásadní zvýšit věrnost zákazníků a ne přidávat další prodejny – prodejen mají zákazníci na výběr dostatek (jistě ne všude, ale ve většině lokalit ano), ale problémem je, jak je přesvědčit, aby nakupovali právě v té jedné.
Co je nejčastějším důvodem, že si lidé řeknou, tam nepůjdu, jdu jinam. Máte to zmapováno?
Je to nejčastěji horší dostupnost prodejny, což nemusí být jen vzdálenost, ale špatný příjezd na parkoviště, úzká parkovací místa nebo jen dlouhá cesta z parkovacího místa do prodejny. Často jsou důvodem samozřejmě vysoké ceny. Ale stále více se nám objevují i další věci, které souvisí s rostoucí náročností zákazníků: nedůvěra v kvalitu potravin, nevyhovující výběr značek v sortimentu. A jedna věc, která je až překvapivě důležitá – lidé často nechodí tam, kde se cítí nepříjemně, kvůli prostředí v prodejně. To může být dané jak okamžitým stavem (čistota, hluk, zápach), ale i tím, že je například prodejna příliš chladná a neosobní.
Zdeněk Skála (1964)
|
Co nás zákazníky naopak dokáže přimět k tomu, že se konkrétní obchod dostane mezi naše vyvolené?
Na jedné straně jsou to staré známé věci: dostupnost prodejny, vyhovující sortiment, dobré ceny a akce. Ale v některých případech hraje roli i příjemný personál, dobrý pocit z prostředí prodejny. A na horních příčkách se objevuje i vyhovující otvírací doba.
Jsou čeští zákazníci v něčem jiní třeba oproti našim západním sousedům?
Vývoj během ekonomické krize nás extrémně naučil využívat akční slevy. V balených potravinách je to u nás už 52 procent peněz, které se utratí za akční zboží – to není nikde jinde v okolních státech. S tím souvisí i vysoký význam akčních letáků na našem trhu. Na druhé straně máme o hodně rezervovanější postoj k vlastním značkám řetězců, přestože některé z nich už dokázaly nedůvěru zákazníků překonat. Je ale třeba hned dodat, že Češi určitě nevymění kvalitu za nízkou cenu – jsou přesvědčeni, že mohou mít oboje a trh je v tom utvrzuje.
Kupní síla Čechů dosahuje podle vašich průzkumů přibližně poloviny evropského průměru. Co nás přiměje víc utrácet, co nejčastěji ovlivňuje naši nákupní chuť?
Velmi často to není jen skutečná ekonomická situace, ale hlavně pocit, že bude lépe, optimismus do budoucnosti. Má to i zajímavou souvislost s chováním přímo v prodejně. Ukazuje se, že ochota lidí nakoupit větší koš velmi souvisí s tím, jak se v prodejně příjemně cítí. Dá říct, že se naše útraty víc řídí tím, co máme v hlavě, než co máme v peněžence.
Kdy Češi naopak přiškrtí své útraty? Hraje v tom nějakou roli určitá náladovost, obezřetnost, opatrnost?
Určitě ve chvíli, kdy se domnívají, že jejich budoucnost je nejistá – pak mají tendenci myslet na zadní kolečka. A samozřejmě to souvisí s ekonomickou situací domácnosti – kdo je odkázaný na nízký příjem, zpravidla nakupuje opatrněji. Druhá věc je, že víc začínáme spořit ve chvíli, kdy začneme mít zodpovědnost za rodinu, hlavně za malé děti. Vědomí, že je na nás někdo blízký odkázaný, zásadně mění nákupní chování.
Ovšem není český zákazník jako zákazník.
Určitě. Náš dlouholetý projekt Shopper Typology sleduje chování různých skupin zákazníků a je až překvapivé, jak jsme jako lidé různě nastaveni – a to můžeme být stejně staří, bohatí, bydlet ve stejném místě a přesto se chováme jinak. Někomu jde o pragmatický, rychlý a levný nákup, jiný si chce vybírat v příjemné prodejně delší dobu, třetí hlavně šetří čas... To pak ovlivňuje, kam lidé chodí nakupovat a je zajímavé, že některé diskontní řetězce, například Lidl, dnes rostou také díky tomu, jak dovedou oslovit náročné zákazníky. Odráží to, jak rychle se trh a pozice jednotlivých obchodních řetězců mění. I další řetězce, jako Penny Market či Kaufland se vydaly podobným směrem, ovšem svým vlastním stylem.
Ještě donedávna jsem měla pocit, že je běžné vzít o víkendu rodinu a vyrazit na velký rodinný nákup. Platí to ještě?
Celkově tu vidíme tendenci dělat vedle velkých nákupů i větší počet menších. Samozřejmě mají velké koše smysl jen pro velké rodiny a těch stále ubývá. Už více než 60 % českých domácností je tvořené jedním či dvěma lidmi, a ti dělají hlavně menší nákupy, což znamená spíše menší prodejny.
Dalším důvodem k menším nákupům je hustá síť prodejen. Jestliže už dnes máme prodejny „na každém rohu“, je snadné a pohodlné nechat nákup na poslední chvíli, jen cestou domů. A to zase podporuje menší nákupy.
Kam se dnes chodí na malý nákup a kam naopak na velký?
Souvisí to s velikostí a sortimentem prodejny – čím větší prodejna, tím větší nákup, stručně řečeno. Ale malých nákupů je řada typů: něco jiného je nákup na doplnění ledničky, něco jiného občerstvení na cestu autem. Nejmenší nákupy jsou ovšem v pekárnách, u čerpacích stanic a vůbec tam, kde se kupuje třeba hlavně občerstvení či svačina do práce.
Kolik lidí dnes nakupuje jen na dnešní večeři/snídani a jaké zboží se na tento nový trend váže?
To je velice zajímavý typ nákupu, protože ho dělá naprostá většina lidí a z nich většina několikrát týdně. Přestože tedy nejde o velkou útratu, celkově se v těchto nákupech otáčí obrovský obrat. Je zajímavé, že pro tyto nákupy se nemusí chodit jen do nejmenších prodejen – roli tu totiž hraje i dostatečný sortiment, dostupnost prodejny autem, otvírací doba a čerstvost potravin. Silnou roli tu mají řetězce supermarketů, ale i diskonty, jako je Albert, Billa, Penny Market či Lidl; a samozřejmě i prodejny tradičních menších formátů jako COOP, Hruška a další.
Dochází i k dalším změnám v nákupním chování Čechů? Co budou muset brát obchodníci v potaz?
Vidíme rostoucí zájem o kvalitu: víc si hlídáme čerstvost potravin, jakost a složení a také zdravotní nezávadnost. Na druhé straně je tu stále vyšší přehlcenost zákazníků komunikací všeho druhu a do budoucna bude pro obchodníky stále těžší se v mediálním prostoru efektivně prosadit.
Také je vidět, že z obchodních řetězců se stávají značky se vším všudy – aby tam lidé chodili, k tomu už nestačí jen vyhodnocení pragmatických výhod prodejny, ale je nutné i navázání emočního vztahu a odlišení značky od konkurence. Myslím, že v tom, aby do prodejen lidé nejen chodili, ale měli je i rádi, bude jedna z největších úloh marketingu pro další roky.
