Výdaje za reklamu stále rostou

P r a h a - Většina odvětví služeb loni potáhla své krámky černým flórem na znamení smutku z trvale klesajících tržeb, pokladny reklamních agentur a inzertních oddělení televizí a novin se však naopak utěšeně dál plnily. Firmy loni utratily za reklamu podle posledních propočtů agentury IP Praha zhruba 12,32 miliardy korun. Zdánlivý rozpor mezi propadem hospodářství a téměř jedenáctiprocentním nárůstem reklamních výdajů má podle odborníků prosté vysvětlení.

"Není to tak, že by zadavatelé v okamžiku útlumu přestali inzerovat. Silní výrobci se svými komunikačními aktivitami nepřestanou, a naopak využívají možnost získávat další podíly na trhu," říká Josef Havelka, generální ředitel reklamní agentury Leo Burnett.
Svoji pečeť však recese přesto nechala i v mediálním boji. Zatímco až dosud největší balík peněz inzerentů spolkl tisk, loni se poprvé nejvíce utrácelo za televizní reklamu - lidé si totiž kvůli napjatým rodinným rozpočtům kupují časopisy či noviny méně, avšak na televizi se dívají pořád. Podle nejčerstvějších propočtů utržily televizní společnosti 43,02 procenta z téměř dvanácti a půl miliardy korun, zatímco na tisk zbylo 40,58 procenta. Odborníci míní, že jakmile se hospodářství postaví na nohy, budou podniky zase víc utrácet za tiskovou reklamu. "Ta má totiž větší dopad," řekl nedávno mediální ředitel Michal Srb z agentury Ammirati Puris Lintas.
Klesající tržby znamenaly pro řadu výrobců a prodejců zahájení bitvy o zákazníka, což se projevilo především v jejich výdajích na reklamu. "Logický je růst například v automobilovém průmyslu, kde šly ceny prudce dolů, nebo v bankovnictví, které také muselo zlepšovat své pozice," míní manažer agentury IP Praha Štěpán Wolde. Tuto skutečnost potvrzuje i Josef Havelka: "Například v autoprůmyslu vypukla poměrně velká cenová válka.
Všeobecně v tuzemsku přibývá na významu reklamní sdělení zdůrazňující snížení ceny." Z hlediska výdajů na reklamu zůstal v tuzemsku loni jedničkou Procter & Gamble s částkou 923 milionů korun, což znamenalo meziroční nárůst takřka o sto procent. Do první desítky se kromě tradičních firem, jako jsou Unilever, Henkel, Čokoládovny či oba provozovatelé mobilních telefonů, dostala i mladoboleslavská Škoda. Ta za reklamu zaplatila 240,4 milionu korun, tedy dvaapůlkrát více než před rokem.
"Reklamou podporujeme prodej, který nyní stagnuje," uvedla Simona Němečková z reklamního oddělení firmy.
Agentury ani letos nepočítají s tím, že by firmy v reklamních rozpočtech škrtaly. Podle jejich představitelů však podniky stále více tlačí na efektivnost reklamy.
"Usilovněji přemýšlíme nad tím, jak co nejvíce oslovit spotřebitele," říká Petr Kopecký, obchodní ředitel loňské jedničky na trhu, agentury McCann Erickson.
Podle odhadů agentury IP Praha se v letošním roce celkové výdaje za reklamu vyšplhají ke třinácti miliardám korun. Největší nárůst má patřit nejmenšímu reklamnímu médiu - internetu.
Oproti třiceti loňským milionům zde firmy utratí podle prognózy zhruba šedesát milionů korun.