Reklamní plochy, které si na ulicích a u autobusových zastávek v Belgii, Francii, Německu a ve Velké Británii pronajaly automobilky, byly „uneseny“. Tak se v terminologii aktivistů z organizace Brandalism nazývá akce, při níž není přímo ničena reklamní plocha nebo poutač, ale je pozměněno obsahové poselství propagovaného díla. Je to forma odporu, kreativního vandalismu, zacíleného proti konkrétním značkám a produktům.
V tomto případě se cílem únosu staly především automobilky Toyota a BMW. Pro aktivisty představují zřejmý cíl: navenek sice propagují elektromobilitu, ale mnohem výrazněji investují do výroby a prodeje ovzduší znečišťujících vozů se spalovacími motory. Čímž o sobě vytváří falešný obraz udržitelné mobility a klamou veřejnost. Unesené reklamní plochy, kterým aktivisté věnovali péči, o tom teď vypráví.
V Brightonu aktivisté vsadili na uměleckou formu úpravy. Nová Toyota je v ní vozem pro skonání věků.
Při takových únosech se aktivisté z Brandalism přepsáním, přemalováním, vlepením nebo dalšími, často umělecky opravdu nápaditými způsoby postarají o poupravení díla, tak aby hlásalo něco jiného.
Vyobrazení reklamy často zachovává původní formu, takže na první pohled pořád vypadá jako další fádní reklama na nové SUV. Teprve při bližším zkoumání si všimnete, že se vám prezident a šéfmanažer automobilky Toyota Motors Akido Toyoda směje do tváře a říká, že na nějaké klima kašle. Anebo že vám automobilka BMW slibuje, že se mileráda postará o zničení přírody kolem vás.
Pan Toyota kašle na klima, hlásá plakát na autobusové zastávce nedaleko pobočky automobilky Toyota v Anglii.
Z unesené reklamy – hlásné trouby marketingu ideového protivníka, marketingové propagandy okupující veřejný prostor – se po úpravě stane nástroj pracující ve prospěch aktivistů. Který někdy poodkrývá cynické motivy stojící za původní reklamou, zesměšňuje její původní myšlenku nebo spíš zkouší šokovat a otevřít oči veřejnosti.
Podstatné pro aktivisty bylo i načasování kampaně. V Bruselu totiž mezi 14. a 22. lednem proběhl jubilejní stý autosalon, a tak bylo na tři sta tisíc návštěvníků cestou na akci konfrontováno s poupravenou realitou reklam, které by si marketéři z automobilek za rámeček nejspíš nedali.
Co vám automobilky neprozradí?
Společným prvkem většiny těchto unesených billboardů pak byl hashtag #BanFossilAds, upozorňující na hlavní cíl kampaně aktivistů. Buď přimět vlády k úplnému zákazu umísťování reklamy na auta se spalovacími motory ve veřejném prostoru, anebo aspoň dosáhnout toho, aby k takové propagaci zdraví a životnímu prostředí závadných produktů přináleželo stejné varování jako třeba u tabáku.
Po „únosu“ se poselství reklamy na BMW poněkud změnilo.
„Zrovna společnost BMW využívá líbivé marketingové kampaně k propagaci až příliš velkých modelů SUV, které pak ucpávají ulice ve městech a představují značné riziko pro chodce,“ uvádí mluvčí společnosti Brandalism Tona Merrimanová.
Doplňuje, že za předloňský rok tvořily elektromobily značky Toyota jen 0,2 procenta veškerých prodejů – a i z toho mizivého objemu bylo jen 0,5 procenta bateriových elektromobilů. „Přes 99 procent tedy tvořily hybridy, částečně poháněné fosilními palivy. Například plynem. A u těch pak mohou být emise až dvanáctkrát vyšší, než Toyota svou zelenou reklamou mylně uvádí.“
Toyota je pak aktivisty zapsána mezi nejvýznamnější lobbisty a odpůrce klimatické politiky. Na tzv. InfluenceMap, kde jsou zahrnuty ty největší korporace aktivně brojící proti zeleným opatřením, má desáté místo. A BMW je šestnácté.
Velká SUV dominují ulicím. A představují nebezpečí pro chodce, tvrdí aktivisté.
Toyota reklamou lže světu
„Z reklam společnosti Toyota – Beyond Zero snadno získáte dojem, že se snaží podporovat udržitelnost a dosáhnout snížení emisí,“ popisuje Merrimanová. „Ale ve skutečnosti usiluje u vlád po celém světě o udělení výjimek, dosáhnutí oslabení plánů na zlepšení kvality ovzduší a vytváření nepřímého tlaku na politiky. Vyhrožuje právními kroky, jen aby ochránila své zisky na úkor klimatu vhodného pro život. Jejich reklamy jsou naprosto lživé.“
Veselé barvy, neveselé poselství. Upravený plakát se drží původní předlohy.
Proto aktivisté vyhodnocují jako eticky správné poupravit poselství reklamních ploch. A tak v Bruselu u reklamy na nové BMW nevidíte očekávatelný popisek „Přidejte potěšení z jízdy“, ale „Přidejte rozvrat klimatu“.
Akce zacílená na únosy reklam byla koordinována organizací Brandalism, ale výraznou měrou se na ní v jednotlivých zemích podíleli aktivisté z třicítky různých hnutí, včetně Subvertisers’ International, Greenpeace International, Résistance à l’Agression Publicitaire, Climáximo a Extinction Rebellion.
Aktivistům nevadí jen velká auta a vozy se spalovacími motory. Loni na podzim takto Brandalism zaštítila únosy billboardů a reklamních ploch patřících aerolinkám KLM, Lufthansa, British Airways, Ryanair a Easyjet. Osobní leteckou přepravu by nejraději zakázali zcela, byť se v globálním úhrnu podílí na produkci emisí jen necelými 2,5 procenty.
