V České republice operátoři již realizovali mnoho kampaní s využitím mobilního marketingu a počet těchto kampaní bude růst. Na jedné straně se množí spekulace, které předpovídají, že koncové uživatele marketingové SMS zprávy zahltí a mobilní reklama bude všudypřítomná. Optimisté naopak tvrdí, že mobilní marketing se stane něčím, co uživatelé nadšeně uvítají. Pravda však není ani černá ani bílá.
Na český mobilní marketing má vliv několik faktorů - vymezení samotného termínu "mobilní marketing", strategický přístup operátorů a v neposlední řadě inspirace ze zahraničí. Těmto faktorům se budeme věnovat v prvním díle našeho miniseriálu. Jeho druhý díl se zaměří na konkrétní nebezpečí, která mobilním uživatelům hrozí, a na služby, které v České republice fungují.
Mobilní marketing: pokus o definici
Uspokojivě definovat mobilní marketing jednou větou lze pouze velice těžko, mnohem větší výpovědní hodnotu má následující přehled.
1. Nejběžnější součástí mobilního marketingu je SMS hlasování ve spotřebitelských anketách. Jedná se v podstatě o jednosměrnou komunikaci: spotřebitel zašle např. unikátní kód z výrobku a obratem se dozví, zda vyhrál cenu, či nikoliv. Tento princip mobilního marketingu lze v mnohém obohatit a rozšířit až do poměrně sofistikovaných spotřebitelských programů, které motivují zákazníka ke koupi určitých produktů. Jeho loajální přístup k marketingu je odměněn určitou výhodou, např. dostane kredit na mobil. (Koupíte si výrobek a pod víčkem je unikátní kód, který zašlete na speciální číslo, obratem přijde SMS o eventuelní výhře.)
2. Obousměrná SMS komunikace – komunikace mezi spotřebitelem a firmou, která má charakter reklamy (spotřebitel se např. dotazuje na výrobky, objednává si). Firma ve svých propagačních materiálech uvádí číslo, kam mohou zákazníci napsat svůj dotaz - nemusejí telefonovat, ani zasílat e-mail, stačí SMS. Pověřený pracovník firmy odpoví opět formou SMS či jiným kanálem na základě preferencí spotřebitele.
3. SMS reklama - vyžádané a cílené reklamní sdělení zasílané na mobilní telefony. Např. firma Košile, s.r.o. nabízí dne 31. března výhodnější nabídku a zve vás tento den do svého obchodu.
4. Sponzorovaný SMS obsah - za příjem vyžádaného či akceptovaného textu platíte shlédnutím textové reklamy v rámci SMS zprávy. Tímto "sponzorovaným obsahem" jsou nyní soukromé textové zprávy u Eurotelu.
5. Marketing v cell broadcastingu – určitý vysílač mobilního operátora šíří v rámci svého dosahu marketingovou zprávu, např. o slevě v obchodě, u něhož se vysílač nachází. Zpráva se pouze zobrazí na displeji a mimo dosah vysílače zase zmizí.
6. Location-based marketing - součástí navigačních služeb operátorů může být i reklamní upozornění na benzínovou pumpu, restauraci, obchod.
7. Firemní loga, melodie, MMS, EMS a jiné. Na loga a melodie navazuje trend přicházející z Asie, který mobilní marketing podstatně rozšiřuje a z mobilního telefonu dělá komplexní marketingový nosič. Kombinuje totiž vyzváněcí melodie, loga, vzkazy do hlasové schránky, osobité skiny a např. vlastní pouzdra.
8. Sponzorovaná tlačítka, reklamní videoklipy do nových mobilních telefonů.
9. Brandované J2ME hry - hry s firemní tématikou (grafikou), určené pro koncové spotřebitele, jsou podobné hrám stažitelným na internetu. Např. ovládáte vůz a míjíte "firemní objekty", třeba benzínové pumpy a billboardy Aralu – přesně taková hra vytvořená ve Flashi kolovala po Internetu. A nebude dlouho trvat a vyrojí se mnoho firemních her vytvořených v platformě J2ME.
Nástroje mobilního marketingu
Každý z operátorů nahlíží na mobilní marketing vlastním způsobem. Pro T-Mobile má mobilní marketing k dispozici tytéž nástroje, pomocí nichž uživatel komunikuje běžně (dnes převážně SMS). Operátor nezapomíná dodat, že mobilní marketing má kromě svých výhod (přímá a cílená komunikace) i své nevýhody - omezená velikost zprávy, možný "odpor" adresáta (zatím pouze verbální).
Přístup nejmladšího operátora je trochu odlišný. Oskar chápe mobilní marketing jako jakýkoliv způsob, jímž je možné pomocí technologie GSM aktivně nabízet zákazníkům služby nebo zboží. Používá obvyklé možnosti: SMS zprávy s konkrétní nabídkou, odkazy na informace např. na webu, oblíbená jsou SMS hlasování a soutěže, promo-akce s možností získávat odměny za nakoupený výrobek, speciální hlasové a SMS systémy s možností dozvědět se podrobnosti o produktech a službách firem. Netradičním způsobem Oskarova mobilního marketingu je vytváření komunit zákazníků kolem jedné značky, např. komunit kolem fotbalových klubů, které nabízejí svým fanouškům logo klubu na mobilní telefon, hymnu klubu jako zvonění a mnoho dalších osobních úprav mobilního telefonu.
Jaké jsou strategie operátorů?
Hlavní rolí operátorů v oblasti mobilního marketingu je samozřejmě být technologickou platformou pro výměnu zpráv. Pokud se však blíže podíváme na strategie jednotlivých operátorů, k určitým rozdílům přecijen dojdeme. Trh lze zjednodušeně rozdělit do dvou oblastí.
1. Pasivně-aktivní přístup: T-Mobile a Oskar
a. Oba operátoři shodně využívají principů mobilního marketingu (včetně WAPu) pro komunikaci s vlastními zákazníky nebo mobilní marketing využívají jako nástroj pro získání nových zákazníků (Oskarneval a zimní Melouny, dále zasílání informací o nových tarifech atp.).
b. Oba operátoři shodně nabízejí pevné připojení do SMS centra a umožňují realizaci služeb a aplikací třetích stran buď pro jejich vlastní firemní účely nebo pro jejich koncové zákazníky (do této kategorie patří i revenue sharing – dělení se o zisk z SMS zpráv se zvýšenou tarifikací).
Globální strategie operátora T-Mobile považuje krátké textové zprávy za prostředek ke zvýšení průměrného výnosu na uživatele a hodlá se mobilnímu marketingu věnovat. Na základě průměrných čísel od evropských mobilních operátorů tvoří nehlasové služby zhruba 14 procent průměrného výnosu, do roku 2005 by však tento objem měl vzrůst až na 32 procent.
2. Proaktivní přístup: Eurotel
Proaktivní přístup v podání Eurotelu znamená širší nabídku v oblasti mobilního marketingu pro koncové klienty z řad firemních zákazníků a je to také způsob, jakým využívá vlastní internetovou SMS bránu. Konkrétně se jedná o tyto aspekty:
a. Propagace vlastních nástrojů pro mobilní marketing třetích stran. Hlavním tématem (nejenom) internetové kampaně na podporu SMS služeb je nabídka marketingové komunikace prostřednictvím SMS zpráv i menším firmám. Příkladem může být tato reklamní kampaň - banner 1, banner 2.
b. Mobilní marketing u internetové SMS brány. Tímto krokem se Eurotel snažil najít kompromis mezi bezplatnou SMS bránou a plošným zpoplatněním. S tímto přístupem se můžeme setkat u některých zahraničních SMS bran, ovšem poměr 60:100 není pro uživatele příliš komfortní. Dalším důležitým krokem bude i možnost cílené reklamy: v současné době je možné pouze rozlišovat textovky z webu na základě jednoduchého dělení pre-paid/post-paid. Mobilní operátor každopádně disponuje i dalšími zajímavými údaji o svých zákaznících, jejich plošné využití však lze připustit pouze za předpokladu opravdu kvalitního ošetření právních aspektů. Zatím takové služby využily firmy jako Contactel, GE Capital Bank a výrobce nápojů Hello, firma Linea Nivnice.
c. Brandovaná mobilní soutěž s třetí stranou. S nejmenovanou potravinářskou společností spustil Eurotel mobilní soutěž v oblasti hudby. I když je Eurotel technologickým partnerem, hlasovat mohou i zákazníci ostatních operátorů. Jako další příklad vhodně poslouží i speciální nabídka, kterou Eurotel připravil pro fanoušky Sparty Praha.
d. Společná nabídka na mobilní kampaně ve spolupráci s třetí stranou.
Lišíme se od zahraničí?
Podle nedávných statistik agentur, které spolupracují na kampaních na podporu vstupu České republiky do Evropské unie, je počet textových zpráv na jednoho aktivního uživatele nejvyšší v celé Evropě. Za uplynulý rok se ve všech domácích mobilních sítích poslalo zhruba 4,8 až 5 miliard krátkých textových zpráv. Jako dobrý příklad rozvoje SMS poslouží tradiční meka mobilního marketingu: Velká Británie. Zákazníci čtyř zdejších mobilních operátorů poslali za leden 2003 1,65 miliardy krátkých textových zpráv.
Čeští uživatelé se za své "SMS výkony" rozhodně nemusejí stydět. Ovšem způsob, jakým docházelo k rozvoji mobilního marketingu, se od zahraničí zásadně liší. Na rozdíl od českého pojetí mobilního marketingu – chápe se především jako nástroj pro SMS soutěže a interaktivní komunikaci mezi spotřebiteli a firmami - byl v zahraniční v počátcích mobilní marketing vnímán jako jednosměrná reklama (zasílání propagačních SMS zpráv – v podstatě directmail, neboli directSMS). Pro tento účel byla též definována konkrétní terminologie a způsoby měření úspěšnosti a vyhodnocování kampaní; způsoby, které jsou podobné měření úspěšnosti internetové reklamy. Postupem času zde však došlo k pronikání obousměrné interaktivní komunikace a konceptů obousměrných SMS her. V současné době je tak rozdíl v pojetí mobilního marketingu u nás a v západní Evropě zcela zanedbatelný.
Zásluhu o rozvoj západoevropského trhu pak mají i specializované asociace: Wireless Marketing Association (Asociace pro mobilní marketing) a Mobile Data Association /MDA/ (Asociace pro mobilní data). První jmenovaná asociace již není samostatná, ale spojila se s mezinárodní Wireless Advertising Association, společně vytvořily organizaci Mobile Marketing Association - Asociaci pro mobilní marketing.
Na podporu SMS marketingu a využití potenciálu krátkých textových zpráv v marketingové a firemní komunikaci spustila MDA Asociace velice zajímavou propagační a informační kampaň, najdete ji na adrese www.text.it.
