V dlouhodobém horizontu jsou karty na trhu se smartphony jasně rozdané. V Evropě dominuje Samsung s Applem. Ale za nimi je smečka pronásledovatelů, kteří chtějí urvat co největší podíl na trhu. Některé značky jsou tradiční, jiné často neznámé, i když jde v globálním měřítku o velké výrobce. Z poslední doby můžeme připomenout vstup čínských značek Tecno a Infinix na český trh. V Evropě docela neznámé, ale na určitých trzích jedny z nejsilnějších značek.
Ambice Tecna a Infinixu však nejsou v Evropě tak silné, jako tomu bylo v minulosti u jiných výrobců. Vzpomenout můžeme na čínské Lenovo. To ještě před akvizicí Motoroly bylo jednu chvíli největším čínským výrobcem smartphonů a na tamním trhu to byla jednička. Globálně pak v roce 2014 patřila mezi tři největší značky. Tou dobou Lenovo agresivně vstoupilo i na český trh a během relativně krátké doby se také stalo trojkou na trhu.
Jenže během stejně krátké doby se Lenovo z českého trhu v podstatě vypařilo. Částečně na tom měl vliv globální pokles značky, která po akvizici Motoroly chvíli přešlapovala, co vlastně bude vyrábět a co kde bude prodávat. Dnes už jsou smartphony Lenovo v podstatě mrtvé, vše se přesunulo pod historicky mnohem známější značku Motorola.
Jenže jepičí sláva Lenova na českém trhu měla i další důvody. A ty platí v podstatě pro všechny mobilní značky. Celý trh je totiž nesmírně konkurenční a jednotlivé produkty se od sebe zásadně neliší. Podobné jsou i vstupní náklady, kde lze něco ušetřit v rámci rozsahu, tedy větší výrobce může třeba za procesory platit o něco méně, ale zásadní to není. Takže nízkou cenou se může výrobce pokusit zabodovat, ale obvykle to má za následek jen to, že podobně cenu sníží i konkurence. A do ztráty lze jít jen krátkodobě, takže tudy cesta nevede.
Řehole budování značky
Navíc ne všechny trhy jsou cenově tak senzitivní, jako je ten český. Mnohde hraje mnohem větší roli při výběru mobilu značka. A tu prostě za rok nevybuduje nikdo. Ani když si najme ty nejslavnější hvězdy šoubyznysu nebo influencery. Budování značky trvá dlouho a korejské společnosti Samsung a LG by o tom mohly přednášet.
Málokdo si pamatuje, že dnes prémiové LG (dnes už nikoliv v mobilech, tento byznys firma už opustila) začínalo v Evropě na začátku devadesátých let jako laciná supermarketová značka Gold Star. Samsung také ještě na začátku milénia zdaleka neměl takovou pozici jako dnes. Obě firmy na tom však pracovaly velmi pečlivě a trpělivě. Nesnažily se dobýt trh nízkými cenami, naopak se snažily nabízet lepší zboží.
Samozřejmě budování značky je dlouhodobá a dost nákladná záležitost. A ne každému se chce čekat. Navíc platí, že když má někdo dobré jméno v Asii, tak to neznamená, že si z jeho produktů sednou zákazníci v Evropě hned na zadek. Podobně jako LG nebo Samsung postupoval čínský Huawei. Peněz měla firma vždycky dost, přesto postupovala (tehdy spolu s Honorem) pozvolně a během dekády se Huaweii podařilo vybudovat silnou značku i v Evropě. Dokud tedy nepřišlo americké embargo.
Zhruba před deseti lety se v Číně a celkově v Asii začala tvořit skupina silných mobilních značek. Každá na to šla lokálně jinak. Xiaomi začínalo jako producent velmi levných, a přitom dobře vybavených přístrojů se specifickým způsobem prodeje. Především pomocí online kanálů. Konkurenční Oppo a Vivo vsadilo zase na velmi širokou distributorskou síť se systémem podobným multilevel marketingu.
Dařilo se oběma konceptům, a tak zhruba před pěti až sedmi roky nastal čas expandovat do Evropy. Jenže systém prodeje v Evropě je poněkud jiný. V mnoha zemích se nejvíc přístrojů prodá přes operátory, jinde jako v Česku zase málokdo má vlastní prodejny, nebo dokonce celou vlastní prodejní síť. V obou případech se tak nové značky musely přizpůsobit situaci na trhu.
Což se jim více (Xiaomi) či o něco méně (Oppo, Vivo) povedlo. Ale přišly další značky a ty měly jinou strategii. Dobrým příkladem je Realme. To patří stejně jako Oppo a Vivo pod koncern BBK Electronics. Jenže Realme je docela mladá značka, založená byla až v polovině roku 2018. V Číně měla start raketový a začalo se jí velmi dařit. Výhodou byla prodejní síť příbuzných značek Oppo a Vivo a vhodná cenová strategie.
A velmi krátce po čínském startu se Realme rozhodlo vstoupit masivně i do Evropy. Od počátku to bylo úspěšné tažení, což platilo i pro český trh. Zhruba na začátku loňského roku atakovalo v Evropě Realme tržní podíl pět procent, což je skvělý výsledek. Jenže kdo mobilní trh sleduje, tak mu jistě neušlo, že zhruba od poloviny roku se Realme v podstatě z trhu vytratilo. Dlouho v Evropě nepředstavilo nové modely, což se změnilo prakticky až letos na jaře. A místo obvyklých deseti nových modelů ukázalo Realme jen dvě novinky za mnoho měsíců. Když k tomu přičteme dost výraznou redukci zastoupení v jednotlivých zemích, tak se muselo něco zásadního stát.
Reklama stojí majlant
A tím problémem jsou peníze. Prostě došly. Ne že by Realme krachovalo, to vůbec ne, ale celý koncern BBK Electronics zřejmě musel začít šetřit, protože snížení aktivit v Evropě se dotklo i Oppa a Viva. I když nikoliv tak výrazně jako u Realme. Koncern se soustředil na trhy, kde je silný, tedy především na Asii. A i když Realme ještě na konci loňského roku avizovalo tržní podíl v Evropě okolo čtyř procent, tak jen taktně zamlčelo, že značná část tohoto výsledku se týkala Ruska.
Jak jsme již uvedli, jen výhodnými cenami se uspět nedá. Naopak, pokud chce firma získat rychle hodně zákazníků, musí hodně investovat. Samozřejmě do reklamy a pokud chce propagovat značku, tak musí jít i do reklamy v televizi nebo do venkovní reklamy. Což je hodně drahé, protože to musí dělat dlouhodobě. Což tedy případ Realme přímo nebyl. Další velké peníze je nutné investovat do prodejců. Aby produkty značky byly vidět. Obvykle se platí za umístění ve velkých prodejnách, platí se za společné reklamy – to když obchodník propaguje nějaký konkrétní produkt ve vlastní reklamě.
Běžné jsou i incentivy pro prodejce, aby nerozhodným zákazníkům nabídli právě produkt této značky. Platí se i za bonusy za prodaný objem a tak dále. Samozřejmě to neplatí vždy a ve všech segmentech. Ale obvykle je to účinnější způsob než jen prosté snižování cen.
To vše stojí hodně peněz a z dlouhodobého hlediska to může být velký problém. Když totiž peníze dojdou, tak se může výrobce snažit sebevíc, ale prodeje začnou klesat. Je to prostě začarovaný kruh, ze kterého se lze vymanit jen dlouhodobou a postupnou snahou. Jenže i to si mohou dovolit jen silné firmy.
