Pamatujete, jak složitě dřív hledala sponzora, jehož jméno ponese v názvu? Jak od ní velké firmy dávaly ruce pryč? Ty časy jsou pryč: o tendr na titulárního partnera, kterým je zatím sázková kancelář Fortuna, se zajímá hned osm velkých firem. A trumfují se, kdo za pětileté spojení nabídne víc.
„Tendr pro nás přichází v nejlepší možnou dobu,“ uznává Daniel Hajný, marketingový a obchodní ředitel Ligové fotbalové asociace, která první a druhou nejvyšší soutěž spravuje. „Zájem je suverénně největší v historii, což je důkaz, že liga udělala velký pokrok.“
Že zažívá boom, to je znát. Ale čím to, že zrovna teď?
Nestalo se to ze dne na den. Před šesti lety si kluby začaly soutěž samy řídit a od té doby dostává liga úplně jinou péči. Na spokojenost fanoušků se dbá mnohem víc než dřív, udělali jsme spoustu důležitých kroků. Věřím, že jdeme správným směrem.
Daniel Hajný, marketingový a obchodní ředitel Ligové fotbalové asociace (LFA).
To znamená?
Fotbal na hřišti i mimo něj je vždycky hlavně o dlouhodobé práci. To platí pro kluby i pro nás. Výsledky vidíte: rekordní návštěvnost, rekordní sledovanost, bavíme se najednou o číslech, která by nám před pěti šesti lety přišla těžce dosažitelná. Klubům se navíc daří v Evropě, útočí na desáté místo v žebříčku UEFA. Všechno se potkalo ve správný čas.
Ale tenhle přerod táhnou velké kluby. Co zbytek?
Může se inspirovat a inspiruje se. Až dotáhneme do konce velké smlouvy, můžeme do klubů rozdělit víc peněz. Ale je potřeba tuhle šanci správně uchopit. Ne jen nakupovat hráče, ale taky vylepšovat infrastrukturu a marketing. My právě menším klubům chceme pomoct, aby se nůžky mezi nimi a špičkou tolik nerozevíraly.
Jsme firma na zážitky. Ředitel Sparty Křivda o Priskem i novém stadionu |
Takže reforma?
Víc se mi líbí slovo evoluce. Určitě se spousta věcí už teď dělala dobře, ale chceme se nadále posouvat. Třeba právě v oblasti marketingu, kde jsme ve spolupráci s kluby připravili obsáhlou strategii na příštích pět let a té se chceme držet. Nemá to být bible, kterou se budou všichni bezvýhradně řídit, spíš rámcový dokument. Ale pomůže nám i klubům dál budovat značku.
Jste teď na rozcestí?
Dá se to tak říct. Uzavíráním nových partnerských smluv vlastně končíme první éru. Ligu jsme stabilizovali, nastavili určitou úroveň. Změnil se herní formát, zavedli jsme videorozhodčího, vytvořili komise, které pracují na tom, aby soutěž smysluplně fungovala ve všech ohledech. Základy jsme položili, teď se musíme odpíchnout dál.
Zaplněný stadion Slavie v Edenu sledoval utkání s Teplicemi.
Kudy to vezmete?
Nechali jsme si udělat průzkum, z nějž nám vyšlo, že fotbal v Česku sledují dvě pětiny populace a že deset procent všech obyvatel chodí na zápasy, což je hodně zajímavé číslo. Bereme to jako závazek a chceme klubům pomoct, aby jim stoupala návštěvnost tak jako v posledních měsících Spartě nebo Slavii. Představu, jak to udělat, máme.
Tak prozraďte.
Chceme zabojovat o nejmladší generaci, protože z analýz vyplývá, že vztah k fotbalu se u většiny lidí formuje do čtrnácti let. Zároveň platí, že oslovit mladé je teď těžší než dřív, proto je musíme podchytit včas. Rozjeli jsme třeba projekt LFA do škol, objíždíme základky a dětem na prvním stupni vysvětlujeme, co jim fotbal může přinést a proč by je mohl bavit. Chceme na to klást ještě větší důraz, aby liga nebyla braná jen jako zábava pro boomery.
Jak se moderně říká lidem kolem šedesátky.
Pro ně ještě platí, že fandění dědili z generace na generaci, teď je nutné mladé mnohem víc lákat. Nejen my, ale i kluby potřebují víc dbát na to, aby si fanoušky vychovaly.
Což je docela boj, ne?
Celosvětový. Vidíte, jak fotbal reaguje: začíná se uvažovat o zkrácení hrací doby, o čistém času. Bude mi čtyřicet, nemluvím za generaci, kterou se snažíme oslovit. Kouzlo fotbalu je i pro mě v tom, že se dramaticky nemění. Ale všichni vidíme, že se věci posouvají.
Na co se máme do budoucna připravit?
I od známých slyším, že jejich děti mají často problém vydržet koukat na zápas devadesát minut. Proto se hodně uvažuje o tom, jak jim zážitek zvýraznit, jak je víc zapojit. Třeba i přes telefony, které – ať chcete, nebo ne – mají v ruce skoro pořád. Ale já doufám, že si fotbal zachová kouzlo, které k němu táhne nás ostatní.
Český ligový fotbal táhne. Jméno v názvu soutěže chce mít osm společností |
No právě: starší generace těžko chápe, že se fotbalový svět proměňuje, aby se zavděčil dětem.
Rozumím, ale tak radikální změny zase nevidím. Tou největší bylo zavedení videa, ale v základu fotbal zůstává stejný. Jde jenom o to, nalákat na výraznější zážitky.
Co si pod tím představit?
Třeba fanzóny, akce pro fanoušky před utkáním, působení na komunitu v okolí. Už asi vidíte pokroky: dřív lidi mívali ve zvyku přijít na stadion deset minut před výkopem a u vstupů se tvořily obří fronty, teď tam jsou třeba už hodinu předem, dají si něco k jídlu, zajdou do fanshopu.
Vážně se prodej suvenýrů tolik zvedl? Ještě nedávno si menší kluby stěžovaly, že v Česku nemá význam.
V tomhle se doba změnila hodně. Asi nepřekvapí, že Spartě narostl příjem z merchandisingu o desítky milionů za rok, ale skokové zvýšení hlásily naposledy třeba i Teplice. Dřív se říkalo, že dres si koupí každý desátý fanoušek, a podívejte se teď: na tribuně ho má více než půlka lidí. Téhle oblasti se kluby víc věnují a vidí v ní potenciál.
Fanzona v Olomouci, kde fanoušci mohli sledovat utkání svého týmu proti Slovácku.
Zajímavé, zvlášť v době rostoucí inflace a zdražování.
Bude to hlavně tím, že kluby oslovují fanoušky jinak než dřív, naučily se s nimi pracovat. Lidi pak mají větší chuť se s týmem ztotožnit. A místo aby utratili peníze třeba za výlet na zámek, koupí si suvenýr klubu, kterému celý rok fandí. Pokrok, ale pořád vidíme rezervy.
V čem?
Ne ve všech klubech se na marketing dává dostatečný důraz. Ale doba se mění a já cítím, že i v tomto směru se dělají správné kroky.
Ne každý však začíná na stejné startovní čáře. Jde hlavně o peníze, ne?
Jistě. Ale trend je jasný: na důležité pozice v klubech přichází mladší generace, která vnímá, že marketing může mít obrovský význam. Kdo obětuje odpovídající prostředky a dá tomu péči, může se hodně posunout.
Dobře, ale co může udělat třeba druholigová Dukla, kam roky chodí fandit jen pár stovek lidí?
Jednotný recept neexistuje. My můžeme pomoct v tom, že zpeněžíme vysílací práva a mediální partnerství, čímž klubům přiteče víc peněz. Taky pořádáme workshopy, kde se lidi z klubů mohou vzdělávat, šíříme k nim know-how nejen z fotbalu, ale i z jiných odvětví. Není to o tom, že řekneme: Přetřete tuhle sedačku ze žluté na červenou a zítra vám přijde o pět lidí víc. V základních věcech se snažíme nasměrovat, pomoci by měla i zmíněná nová strategie. Ale vždycky bude záležet na regionu, zázemí, fanouškovské základně.
Fotbalová liga nabízí audiovizuální práva ve třech různých oblastech |
Tím se vracíme k nejmladším. Jak přesně je chcete oslovit?
Uvažujeme o Fantasy lize, jakou má třeba Premier League. Zjednodušeně: na začátku sezony si složíte tým, před každým kolem určíte sestavu, hráči vám sbírají body. Do začátku příští sezony ji nestihneme, ale když všechno poběží dobře, od roku 2025 by se mohla rozjet. Potřebujeme ji dobře připravit a zapojit generálního partnera, což chce čas.
Čím může taková věc prospět?
Fanoušek většinou sleduje hlavně svůj tým, ale aby uspěl ve Fantasy, kde se často poměřuje s kamarády, musí mít přehled o celé lize. Takže sleduje sestavy, vidí, kdo je zraněný, komu se daří, najednou ho lákají třeba i zápasy, které by ho jinak nevtáhly. Zájem o soutěž by určitě narostl. Když se Fantasy správně uchopí, mohou se do ní zapojit desetitisíce, možná i nižší stotisíce fanoušků.
Daniel Hajný, marketingový a obchodní ředitel Ligové fotbalové asociace (LFA).
Můžeme přičíst i esport?
Upřímně, tohle odvětví je dost na houpačce. Na začátku obrovský boom, pak trochu výkyvy, tak to u technologických věcí bývá. Ale snažíme se reagovat, propojení virtuálního fotbalu se skutečným nám určitě dává smysl, proto taky pátým rokem pořádáme vlastní esport ligu. Léta se snažíme i o to, aby ve hře FIFA, která se teď přejmenovala na EAFC, byla česká liga, ale přece jen jsme pro vývojáře malý trh. Zatím to nevypadá, že by se něco mělo změnit.
Boomeři, o kterých jsme se bavili, se asi teď moc nechytají. Nebojíte se, že jim fotbal odcizíte?
Ne. To hlavní zůstává, devadesát minut boje na hřišti jim nikdo nevezme. Starší a střední generace na fotbal určitě nezanevře kvůli tomu, že se snažíme oslovit tu mladší. Kluby navíc na tuhle skupinu dál cílí, vytvářejí pro ni benefity, snaží se ji udržet. Fotbal bude vždycky oslovovat všechny generace, chceme jen víc zabojovat o tu nejmladší. I pro nás je ideální představa, že na zápas vyrazí celá rodina a užije si společný den.
