Společenská odpovědnost firem (zkracuje se jako CSR z anglického Corporate Social Responsibility) už dnes pro firmy není jen vylepšením značky. Je to nutnost. Proč? Konkurence je velká, existuje kontrola médií i zákazníků a zaměstnanci si vybírají. A proč by si raději nevybrali eticky podnikající a odpovědnou firmu, která jim nabídne nové možnosti a růst?
Starost o životní prostředí, děti a pomoc handicapovaným – to bývají nejčastější oblasti, v nichž firmy uplatňují svou společenskou odpovědnost. Kromě aktivit směřujících vně firmy zahrnují však i podporu svých zaměstnanců. Nejčastějšími "benefity", kterými si firmy své "ovečky" hýčkají, je například jeden či více dnů, kdy mohou zaměstnanci marodit bez neschopenky (takzvaný sick days), několik dnů dovolené navíc nebo dotované možnosti sportování či relaxace. Zaměstnanci jsou v rámci společensky odpovědného chování společnosti většinou také motivovaní k ekologickému chování na pracovišti – třídění odpadu, šetření papírem a podobně.
Tři P opět z anglického Profit, People, Planet čili zisk, lidé a planeta jsou symbolem strategie společnosti Škoda Auto, vysvětluje, Radek Špicar, ředitel vnějších vztahů této společnosti. Cílem každé firmy je přirozeně produkovat zisk, ale koncept společenské odpovědnosti firem říká, že je třeba jej generovat eticky a odpovědně. Navíc společnosti získávají konkurenční výhodu a odlišují tak firmu od těch ostatních.
A vyplácí se to. Například 70 procent evropských spotřebitelů považuje sociální odpovědnost firmy za důležitou při rozhodování se o koupi produktu a v ČR je 74 procent zákazníků ochotno zaplatit za výrobek o 10 procent více v případě, že jde o výrobek šetrný k životnímu prostředí.
Jeden den pomoci
Pokud má firma propracovanou strategii společenské odpovědnosti, obvykle se také snaží povzbudit zaměstnance k pomoci ostatním nebo k realizaci vlastních nápadů v rámci společenské zodpovědnosti firem.
"Na podzim jsem se s kolegy z firmy zúčastnil takzvaného community day, což je jeden den z roku, který můžeme strávit dobrovolnickou prací. Pracovali jsme na zahradě kojeneckého ústavu. Pak jsme si hráli s dětmi, dozvěděli jsme se, jak to tam funguje. Každý z nás si mohl vybrat z asi 10–15 možností, jak ten den strávit," popisuje Jan Zadražil, který asi rok a čtvrt pracuje jako konzultant v oddělení transakčního poradenství ve společnosti Ernst & Young.
Podle něj je pomoc zaměstnanců obvykle jen symbolická, ale přináší zajímavé poznatky. Pro ty potřebné je dobré, když se o ně někdo zajímá. Zaměstnanci zase poznají prostředí, mohou přijít s náměty, jak by jejich firma mohla dané organizaci pomoci.
Některé společnosti také pro zaměstnance vymýšlejí společnou aktivitu, jejíž výsledek pak pomůže někomu dalšímu. V ČSOB tak například pro zaměstnance uspořádali turnaj v kopané, při němž pod heslem "Kopejte za dobrou věc" vítězné družstvo získalo finanční odměnu, kterou věnovalo jednomu ze tří navržených charitativních projektů.
Odpovědnost je atraktivní
Odpovědné firmy se často objevují v anketách jako preferovaný zaměstnavatel. Letošní výherce soutěže Zaměstnavatel roku, firma 3M, stejně jako loňský vítěz IKEA jsou už známé nejen spokojeností svých zaměstnanců a vysokým zájmem o práci pro ně, ale i společensky odpovědným přístupem. IKEA například mnoho let podporuje dětské organizace, školky, školy a nemocnice nebo organizaci UNICEF.
Jak patrno, při hledání práce už nezáleží jen na penězích – podle průzkumu agentury Robert Half International je jen pro třetinu dotázaných Čechů v zaměstnání nejdůležitější výše platu. A najdou se i ti, kteří se při výběru zaměstnavatele zajímají přímo o jeho společenskou odpovědnost: Tak se rozhodla například Ivana Máchová, která pracuje u britské právnické společnosti Linklaters na pozici regionální asistentky vzdělávání. Zaměstnanci firmy pravidelně jezdí pomáhat a na návštěvu za dětmi do dvou dětských domovů, před Velikonocemi byli v domě dětí a mládeže pomáhat vedoucím kroužků.
