Potvrzuje to letošní studie Promotion Triggers společnosti Gfk. „Obrovský dopad na spotřební chování Čechů má čerstvost potravin,“ říká Zdeněk Skála, odborník na výzkum obchodu.
Němci utratí v akcích jen 17 % výdajů, u nás to je téměř 47 %. Čím si to vysvětlujete?
Je to hodně dané intenzitou promoční komunikace, která byla u nás vždy nadprůměrně silná, a zákazníci si na to zvykli. Dnes už je pro obchodníky těžké z toho vystoupit. Na velikost trhu a kupní sílu České republiky tu máme stále relativně hodně řetězců se srovnatelnými tržními podíly. Obchodní řetězce tak spolu soupeří jednak expanzí prodejen, díky čemuž je síť velmi hustá, jednak promočním marketingem. Obojí snižuje věrnost zákazníka, takže nejsnazší cestou pro obchodníky je v tom dál pokračovat.
Jaká je dnes minimální výška slevy, která motivuje k nákupu?
Záleží na kategorii, ale typicky se to pohybuje kolem 30 % a výše.
Kam za nejlevnějším pracím práškem?Podívejte se na aktuální přehled zboží na AkcniCeny.cz |
Nevyplatilo by se obchodníkům snížit ceny zboží, o které je v akcích největší zájem, a to na delší dobu?
Dlouhodobě nízké ceny jsou zajímavá a zavedená alternativa k promočnímu marketingu, ale na českém trhu bude jejich prosazení běh na dlouhou trať. Vliv má i to, že největší tržní podíl mají stále velké prodejny, hypermarkety – a jejich klíčová mise „velký nákup do zásoby“ je na akční slevy silně vázaná.
Které řetězce jsou v přetahované a boji o zákazníky úspěšné a které méně?
V promočním marketingu něco získávají všichni – nejvíce samozřejmě ty řetězce, které jsou na to svou strategií nastavené, to je Lidl, Kaufland, Penny Market. A současně všichni obchodníci něco ztrácí – když se podíváme jen na „věrné“ zákazníky řetězců, pouze asi 50 % z nich nakoupilo v akci opravdu ve „své“ prodejně. Ostatní šli za akčním nákupem jinam. A je vidět, že získávat dokážou i supermarkety, jejichž strategie je zaměřená jinak, zejména když mají dobře vyladěný mix komunikačních kanálů, přes něž se k zákazníkům informace o promocích dostává.
| Pořadí | Řetězec | % lidí |
|---|---|---|
| 1. | Lidl | 57 % |
| 2. | Kaufland | 56 % |
| 3. | Penny Market | 49 % |
| 4. | Albert hypermarket | 35 % |
| 5.-6. | Albert supermarket | 30 % |
| 5.-6. | Billa | 30 % |
| 7. | Tesco hypermarket | 26 % |
| 8. | Tesco supermarket | 17 % |
| Zdroj: GfK, studie Promotion Triggers 2019 | ||
Jaké zboží v letáku přitáhne k obchodníkům nejvíc zákazníků? Mění se v tom něco?
Obecná představa je, že nejvíc zákazníků přitáhne zlevněný prací prášek či velké balení nápojů. Faktem ale je, že jak roste role čerstvosti a menších košíků celkově, roste v akčním marketingu i význam čerstvých potravin, který začíná být obrovský. Když se podíváme, jaké zboží opravdu přivedlo zákazníka na nákup do prodejny, nyní vede čerstvé ovoce a zelenina se 47 procenty a jogurty s 41 procenty. Pochopitelně byly v kombinaci s jinými kategoriemi, ale i tak je to obrovské číslo.
Zdeněk Skála (1964)
 |
Samozřejmě tu má velký vliv, o jakém mluvíme formátu a o jakém typu koše: pro velké prodejny a velké nákupní koše mají větší význam právě kategorie jako drogerie či nápoje. Ale i u nich je vliv čerstvého zboží veliký.
Nakolik se stává pro české zákazníky běžné střídat prodejny?
Zákazníci si mezi prodejnami velmi vybírají, ale také je velmi střídají. Ten zdánlivý paradox je umožněný tím, jak velká je na trhu nabídka různých formátů a prodejen. Průměrný nakupující jich má v dosahu kolem osmi. Jen však necelých 50 % zákazníků, kteří mají prodejnu dostupnou, v ní skutečně nakupuje.
Čím to je?
Nakupující čím dál přesněji rozlišují benefity různých prodejen, včetně takových, které by ještě před pár lety nehrály roli. Rostoucí význam má například příjemné nákupní prostředí či „convenience“, tedy pohodlí, komfort a celková pohoda nákupu. Svůj relevantní set prodejen si tedy definuje každý podle celkem jasných pravidel, ale pak v něm volně střídá prodejny podle okolností – podle typu nákupní mise a podle toho, kde se právě pohybuje atd.
Jakou roli v nákupním chování Čechů hraje vzdálenost prodejny?
Vzdálenost prodejny je při jejím výběru to nejdůležitější. Když se zeptáme lidí, kteří mají konkrétní prodejny ve svém okolí, stále jich většinu odmítají s tím, že jsou dál než jiné – bariéra „je to moc daleko“ je nejsilnější pro 43 % zákazníků přes celý trh. Ale vzhledem k tomu, že je prodejní síť tak hustá, mají zákazníci i v bližším dosahu zpravidla prodejen dost. Ve studii Promotion Triggers jsme to změřili přesně podle geolokací. Liší se to samozřejmě podle řetězce: některé menší formáty s hustší sítí mají většinu zákazníků do dvou kilometrů od prodejny, u největších hypermarketů je to sedmi kilometrů i více.
Kolik času jsou Češi většinou ochotni věnovat tomu, aby vyrazili za akčními cenami do konkrétního řetězce?
Do hypermarketů jsou zákazníci ochotni jet za akcí celkem dlouho, typicky 5 až 15 minut. Do supermarketů a diskontů se i za akcí jede nejčastěji do 10 minut, což je dané jak typem nákupu v těchto prodejnách, tak jejich hustší sítí.
| Čas dojezdu | Hypermarkety | Supermarkety a diskonty |
|---|---|---|
| do 5 minut | 15 % | 25 % |
| 5 až 10 minut | 27 % | 30 % |
| 10 až 15 minut | 22 % | 17 % |
| 15 až 20 minut | 14 % | 11 % |
| 20 až 30 minut | 13 % | 10 % |
| 30 minut a více | 9 % | 7 % |
| Zdroj: GfK, studie Promotion Triggers 2019 | ||
Jaké marketingové taktiky na českého zákazníka nejvíce působí?
Češi jsou na jednu stranu přehlcení informacemi, na druhé straně pro ně slevové akce mají velký význam. Asi nepřekvapí, že stále nejdůležitější je papírový leták roznášený do domů. Ale překvapivě silné jsou i digitální kanály, ovšem rozdělené do řady různých nástrojů (e-mailing, www stránky a další). Velká část zákazníků se ale nespoléhá jen na jeden zdroj. Nakupující kombinují různé kanály, a proto je důležité, aby si obchodníci nastavili dobrý mix tradičních a digitálních nástrojů.
Řada obchodníků zmenšuje obchodní místa, vylepšuje sortiment. Znamená to, že je konec hypermarketů?
Nemyslím, že by nastal konec hypermarketů. Posilují sice menší formáty, ale i jejich růst má své meze. Spíš tu dojde k odlišení, kdy budou různé formáty prodejen sloužit různým typům nákupů. Tomu se přizpůsobí i jejich taktika, promoce i sortiment. Hypermarkety mají jednu velkou výhodu – díky své ploše dokážou nabídnout nejen sortiment, ale i inovace, které menší prodejny na plochu nedostanou. Jistě budeme navštěvovat malé prodejny kvůli čerstvosti a menším košům a ty velké nejen pro velké nákupy ale i ve chvíli, kdy budeme chtít inspiraci a výběr. Budoucnost obchodu není v dominanci jednoho konceptu, ale ve výraznější diferenciaci.
