Díky vánočnímu šílenství se výdaje firem na dětské publikum celkově zvyšují na dvojnásobek oproti běžným měsícům. Podle studie reklamní společnosti Ogilvy & Mather, v jejímž rámci firma oslovila přes 150 marketingových manažerů v zemi, však firmy často tančí na tenkém ledě.
Z průzkumu totiž mimo jiné vyplývá, že více než polovina respondentů by uvítala tvrdší pravidla, protože děti ve vztahu k reklamě považují za snadnou a zranitelnou kořist.
„Osobně nejsem zastánce tvrdší regulace. Zákon umožňuje dostatečnou ochranu. Mínění oslovených manažerů si vysvětluji například tím, že jejich interní kodexy jsou často tvrdší než zákonná pravidla. Proto se cítí trochu znevýhodnění,“ domnívá se Ondřej Obluk, šéf agentury Ogilvy & Mather, která průzkum Děti a reklama provedla.
Za minimálně problematické považují marketingoví pracovníci cílení na děti v předškolním věku. Za neetické pak pokládají, když firmy reklamu vpašují do prostředí mateřských a základních škol či do čekáren dětského lékaře. Doslova zakázány by podle nich měly být reklamy na kalorické a nezdravé potraviny.
„Osobně mám problém zejména s tím, když nezdravé potraviny či doplňky stravy lákají na přibalené hračky,“ dodává také Ondřej Obluk.
Zákony jsou dostatečné, nejde zakázat všechno
Podle oslovených právníků je právní úprava v Česku dostatečná, úplnou prohibici reklamy cílené na děti většinou nepodporují.
„V zemích, kde je reklama pro děti zakázána, třeba ve Švédsku, mají občas problém s tím, že děti jsou zvyklé na příliš velkou ochranu a tváří v tvář reálnému trhu a reklamním trikům se v dospělosti obtížněji brání,“ říká k tomu advokát Filip Winter.
„Ať už to vezmu z pohledu zákona o regulaci reklamy, či zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ochrana je dostatečná,“ souhlasí také Petr Kůta, advokát z kanceláře KMVS. Kromě zákonných omezení chrání děti také Kodex Rady pro reklamu, který jim věnuje samostatnou kapitolu. Děti nesmějí vystupovat v reklamách na alkohol, samotné reklamy děti nesmějí přímo vyzývat k nákupu a k naléhání vůči rodičům.
„Myslím, že právní rámec je dostačující, nicméně vnímám velké tlaky, které asi k větší regulaci povedou,“ říká k tomu také výkonný ředitel Rady pro reklamu Ladislav Šťastný. Naráží tím na diskuse, které se začínají vést v Bruselu směrem k regulaci on-line reklamy na webu.
„Zásadní otázkou je, zda komunikace, zejména na webových stránkách zadavatelů, neobsahuje elementy, které jsou atraktivní pro děti do 12 let, a zda nejsou tyto webové stránky přímo vytvářeny s cílem zaujmout tuto věkovou skupinu,“ naznačuje Šťastný.
Navíc řada firem má vlastní etické kodexy, které marketingové působení vůči dětem upravují. „Všechny nadnárodní společnosti a další významní zadavatelé mají vlastní etické kodexy. Parametry těchto kodexů jdou někdy i dále než to, co určují národní kodexy. Například legální věk pro pití alkoholu je 18 let, výrobci alkoholu však stanovují nejnižší věk pro aktéry v reklamách na alkohol na 25 let,“ popisuje Šťastný.
Podle studie Ogilvy & Mather považují odborníci za nejlepší způsob oslovení dětí do 11 let televizi, od této hranice se prostor více přesouvá do sféry sociálních sítí a internetu. Menší děti nejvíce osloví kreslený motiv s hrdiny ze seriálů a filmů. Poté zabírá příběh a třeba písnička. Zásadním kritériem je vizuální stránka reklamy.
V reklamách často hrají i populární dětské postavy. Takhle si zahrál v jedné z nich Beckham junior:
