K nejnovějším akcím patří chluptubeři v Bille, kteří se objevili v září a vydrží až do předvánočního týdne. Chluptubeři jsou letos podle mluvčí Dany Bratánkové už sedmou kampaní, a to zároveň s ní běží sbírání bodů na sklenice pro dospělé.
Pozadu nezůstává ani většina konkurence. Minulý týden skončila akce v Albertu, kde měl zákazník šanci získat hru Naše století. V drogériích Rossmann zákazníci budou až do Vánoc potkávat živlíky, další plyšáky, jen s ekologickým přesahem. Kaufland začíná s programem na nářadí Bosch příští týden. V Coopu a dalších prodejnách spotřebních družstev se sbírají magnetky ke stému výročí republiky. V Penny mají zákazníci šanci získat příbory Villeroy & Boch. A zapojují se už i čerpací stanice – minulý týden doběhla akce s hrnky a plyšáky na benzinkách OMV.
Zacíleno na děti
V posledních letech přitom jednoznačně vedou akce zaměřené na děti. Obchodníci totiž dobře vědí, že děti dokážou být vytrvalé v tlaku na rodiče. Zvláště když ve třídě každý den vidí, jak spolužáci hromadí stikeeze nebo angry birds.
„Největší oblibě se těší naše ‚plyšové‘ kampaně, zejména naší vlastní kreativity, jako jsou Hvězdy Zanzibaru, Superosma, Láska nebeská, Chlupáčci,“ potvrzuje Dana Bratánková z Billy.
„Efekt mají vždy výrazný, a to jak z pohledu navýšení počtu zákazníků, tak i tržeb. Záleží na typu kampaně, ročním období a podobně. Živlíci předčili naše očekávání,“ potvrzuje Olga Stanley, manažerka komunikace řetězce drogerií Rossmann.
Neprogresivní, ale účinná
S tím, jaké konkrétní nárůsty kampaně přinesly, se obchodníci většinou nesvěřují. Když ale dělal Albert před lety akci se šmouly, uvádělo se, že tržby díky tomu narostly o sedm procent, což bylo hodnoceno jako nadmíru úspěšný výsledek.
Podle expertů tyto akce sice ne- jsou nejprogresivnější marketingovou strategií, ale účinnou. „Funguje to, jinak by to řetězce nedělaly. Třeba kávové značky udělají vždy díru do světa, když připraví nejobyčejnější promo, že nasbíráte kupony a dostanete hrnek. Je to neuvěřitelné, ale funguje to,“ zmiňuje Ondřej Obluk, šéf reklamní agentury Ogilvy & Mather.
Nejde pouze o to, že obchodníci zákazníky „zamknou“ v obchodě. Nastavením hodnoty bodu je navíc šikovně navádějí ke zvětšení průměrného nákupu.
Jak uvádí jeden z manažerů, podobné akce mohou sloužit v dobách dobrých jako poděkování zákazníkům, anebo se nasazují v případě, že se nedaří. Spotřebitelé totiž nemají tendence utíkat jinam.
Finančně je takový program poměrně drahý a pohybuje se v desítkách milionů korun, výjimkou není ani stomilionový rozpočet. „Investované“ peníze se musí obchodníkovi vrátit ve vyšších útratách zákazníků a musí zbýt i něco navíc. Část ale pokrývá už cena za plyšáka či jinou odměnu.
„Obchodům se to tak jako tak vyplatí. V případě úspěšné věrnostní kampaně zákazníci v daném řetězci nakupují častěji a více, což společně s malým doplatkem za odměnu výrazně zlepšuje ekonomické výsledky řetězce,“ uvádí Jan Melmuka, šéf prodeje ve společnosti TCC v Česku, která za většinou akcí stojí.
Cena rozhoduje
Pokud je program úspěšný, vydají se plyšáků či jiných odměn statisíce. Hodně záleží i na tom, jak je nastavena ceny odměny. Psychologická hranice je zhruba 49,90 koruny, což třeba nyní zákazníci platí za chluptubera v Bille.
„Jsou to pak velké rozdíly. Když musíte doplatit 29,90 koruny, tak se odměn vydají statisíce, když 149korun, tak to jsou stěží desítky tisíc. A když se akce zúčastní deset tisíc lidí, je dopad na ekonomické výsledky obchodníka zanedbatelný,“ popisuje Melmuka.
Sice se zdá, že nějaká marketingová akce běží v každém obchodě, ale i mezi řetězci jsou rozdíly. Zatímco Billa je rozjíždí ve velkém, Tesco je naopak utlumilo. Jedním z důvodů může být, že britský řetězec má společnou centrálu pro tři země střední Evropy, což pořádání těchto akcí nenahrává.
Nad ostatní vyčnívá také Albert, který prokládá sběr bodů na postavičky z filmů svými akcemi. Ty pořádá vždy s partnerem, tu aktuální s názvem Naše století se společností Albi. Už v roce 2012 ale třeba dělal velkou akci se zoologickými zahradami, kdy se za body sbíraly samolepky se zvířátky a mluvící kartičky. Jen k nim bylo potřeba dokoupit mluvítko za stovku.
„Bonusem pro pražskou zoo byla skutečnost, že se jednalo o vynikající propojení propagace nového loga, protože tištěné materiály byly distribuovány v mnohasettisícových nákladech v husté síti prodejen Albert po celé České republice,“ pochvaluje si Zoo Praha ve výroční zprávě za daný rok. Kromě marketingové podpory akce vynesla zahradě téměř 1,5 milionu korun.
Neznámou je při každé marketingové akci to, jak bude úspěšná a kolik odměn bude obchodník potřebovat. To se vždy odhaduje na základě minulých zkušeností, ale někdy to prostě nevyjde. Jen loni se to stalo například Bille s hrnečky s Disney postavičkami nebo Albertu s hrami od společnosti Hasbro.
Někdy se obchodník snaží zboží dodat i později, ale častěji prostě akci ukončí. Může si to dovolit, protože v podmínkách na to upozorňuje. Doručení dodatečného zboží, které je většinou z Asie, totiž obvykle trvá tři i více měsíců.
