„Je to poměrně běžné, že jste jednou za čas na řadě,“ shrnuje zkušenosti vyjednávání s řetězci manažer velké potravinářské firmy. Jako jeden z prvních případů takového rozkmotření v Česku pamětníci uvádějí Delvitu, která se nedohodla s výrobcem cigaret Philip Morris.
Naopak v posledním známém případu Kaufland koncem září sám oznámil, že Unilever zvýšil ceny příliš, a proto už jeho výrobky nebude prodávat. To je unikátní a zřejmě dobře promyšlená strategie, protože obě strany téměř vždy své spory drží pod pokličkou.
Dodavatelé se shodují, že ceny jsou zpravidla to, na čem se jednání zaseknou. Na druhou stranu jde ale často ze strany obchodních řetězců o taktiku, aby získaly od dodavatele „něco navíc“. Zvýšení cen je totiž výhodné pro obě strany, protože kromě výrobce získá více na maržích, které jsou procentuální, i prodejce.
V první řadě jde o ceny
„Na straně Unileveru určitě šlo o marži, protože ji mají s Kauflandem nízkou a chtěli ji zlepšit,“ míní další manažer velkého dodavatele. Jinými slovy, Unilever zřejmě nechtěl jen zvednout ceny kvůli vyšším cenám komodit, ale ještě o něco více, aby posílil svůj zisk. A jak se dodavatelé shodují, Kaufland je na jednání o cenách vždy extrémně dobře připraven, má spousty vlastních značek, takže ví, jak ceny surovin rostou a jak mohou být marže vysoké.
Samotné zvýšení cen je legitimní krok a výrobce může za řetězcem přijít i v průběhu roku a měsíc či dva dopředu podle smlouvy mu zdražení oznámit. Je pak na obchodníkovi, zda tento krok přijme.
„Podle mých zkušeností se s Kauflandem dá domluvit na hodně věcech. Vždycky vám akceptovali zvýšení ceníku, ale vždy za to něco chtěli,“ popisuje manažer. „Něco“ znamená třeba zvýšit ceny o tři měsíce později nebo udělat promoakci navíc.
Kaufland patří podle zkušeností dodavatelů k nejostřejším hráčům na trhu. „Tesco je méně tvrdé ve vyjednávání nejde tolik na hranu. Britové jsou diplomatičtější, chtějí se domluvit,“ popisuje zmíněný manažer. Jednání s Brity trvá podle něj déle, s Němci je přímočaré, jde se k věci.
Podobný ostrý styl má i německý Lidl, navíc ze stejné mateřské společnosti Schwarz jako Kaufland. V Česku ale funguje trochu jinak. „Lidl se s vámi nechtěl potkat, ale dokázal být tři hodiny na telefonu a po něm jednat,“ popisuje zdroj z jedné nadnárodní firmy.
Tesco či Ahold také podle dodavatelů využívají často své nadnárodní síly. „Jednou jsem měl telefonát od našeho šéfa v Británii, že když neustoupím tady, oni přijdou o dvě aktivity tam, a tím i miliony liber,“ popisuje jeden z manažerů s tím, že tím pádem větší bere a on musel ustoupit.
Na druhou stranu platí, že nadnárodní firmy mají většinou lepší vyjednávací pozici než ty menší české. Ty si často nemohou dupnout a mnohé z nich třeba na zádech Kauflandu vyrostly. A ztratit deset, v některých případech až dvacet procent tržeb by pro ně bylo kritické. Neplatí to ale paušálně. Když je ve firmě uvědomělý majitel, silný v kramflecích, dokáže se vzepřít i ten.
„Přišli jsme na jednání a dnes už bývalá zaměstnankyně vyrukovala s nesmyslnými podmínkami. Řekli jsme ne, protože bychom byli u Kauflandu v minusu, oni nám dali výpověď a bylo to,“ vzpomíná například Jan Teplý, obchodní šéf Madety, české mlékárenské firmy, na jejich opuštění regálů. Dnes už jsou zpět.
Kaufland své síly v dalších zemích dříve v tuzemsku nevyužíval a německý trh držel zvlášť. Nyní ale s Unileverem zahájil plošnou akci, kdy v Německu má zmizet od této nadnárodní firmy se značkami Rama, Dove, Magnum či Hellman’s vše. V dalších zemích střední Evropy se to týká jen některých značek, v Česku značek Knorr (polévky a bujóny), Sunlight, Cocolino a Surf (hlavně prací prášky a další drogerie).
Zatím jsou ještě na regálech vidět. Podle mluvčí Kauflandu Renaty Maier se doprodávají. Nic ohledně dalšího vývoje řetězec nechce komentovat.
Měsíce půstu, ale i roky
Otázkou je, jak dlouho se vyjednávání potáhnou. Případy jsou různé, od několika měsíců po roky. O podobnou situaci šlo, když v roce 2007 vypadla z Kauflandu Opavia. Výrobce chtěl vyšší zisk, který je v Kauflandu obecně hodně stlačený. Nicméně poté se Opavia spojila s Kraftem a nové vedení začalo pracovat na návratu na regály. Ten se podařil zhruba za dva roky.
Ale na počáteční úroveň před vypadnutím z pultů se byznys čokoládovo-sušenkového obra dostal podle zdroje z byznysu až za tři čtyři roky. „Kaufland vás nepustí na ty samé pozice, co jste měl předtím vybudované,“ popisuje. Trochu jiný je sortiment, více se roztáhla za tu dobu konkurence, lidé si musí opět zvyknout, že tam výrobek je.
Často přitom obchodník vyloučí při krachu vyjednávání jen některé výrobky dané značky, jako se to stalo například teď Coca-Cole. Většinou ponechá ty, které patří sice k nejprodávanějším, ale pro výrobce to nebývají ty nejziskovější. U limonád jsou to třeba dvoulitrové lahve, u piva klasické půllitrové lahve. Takže například na regálu v Kauflandu je nyní klasická velká Coca-Cola a pár balení Spritu a Fanty. Light a menší balení zde zákazník nenajde.
Česká tvář německého dealu
Nynější spor Kauflandu s Unileverem má kromě chybějících výrobků na regálech i další spojitost s Českem. Všichni velcí výrobci v Česku dobře znají Andrease Schoppera, který nyní v Německu odstřihl Unilever.
Ten v tuzemsku působil zhruba deset let jako šéf nákupu Kauflandu a ještě předtím v Globusu. V Německu je asi poslední tři roky. Českou má i manželku.
Všichni ho popisují jako drsného vyjednavače, jenž ale vždy držel slovo. Jako racionálního Němce s velkým egem. Jako manažera, který dostal Kaufland v Česku na výsluní.
„Schopper vždy hraje obrovskou šachovou partii, a kde normální našinec má většinou plán B, a možná C, a pár kroků dopředu, tak on má vždy plánů několik a v každém má promyšleno tak patnáct kroků,“ vzpomíná jeden z pamětníků.
Silná osobnost vyjednavačů je ale také podle lidí z oboru často důvodem, proč se výrobce a prodejce zaseknou. „Vyjednávají většinou chlapi, dělají ramena, a pak zazní věta ‚jen přes mou mrtvolu‘, takže se čeká, až bude,“ popisuje jednání s nadsázkou jeden z dodavatelů. V nadnárodních firmách ale dochází k rotaci manažerů, takže dříve nebo později někdo odejde. A jednání se opět snáze rozběhnou.
Anebo se z nedostatku udělá přednost. Jako v případě zmíněné nebožky (z Česka odešla) Delvity, která pak odůvodnila nepřítomnost cigaret zdravým životním stylem a byla první velkým obchodem, který je přestal prodávat.
