Zákazník se tady opravdu nemusí bát tlačenice. V týdnu má během dopoledne téměř jistotu, že frontu nepotká. Poměrně hodně lidí lze potkat v hračkářství Hamleys, ale ostatní obchody spíše zejí prázdnotou.
„Po otevření návštěvnost významně zaostávala za plány a očekáváním investorů,“ říká manažer outletu Tomáš Duroň, který přišel v říjnu s nelehkým úkolem centrum oživit. Návštěvnost byla na podzim jen mírně přes 10 tisíc lidí týdně.
Fashion Arena v Praze-Štěrboholích a Freeport v Hatích u Znojma hlásily za loňský rok návštěvnost 2,7 milionu, respektive více než dva miliony. To znamená zhruba 52 tisíc návštěvníků za týden. Na druhou stranu jde o fungující outlety, jejichž počátky také nebyly snadné. Rozběhnout outlet může podle lidí z byznysu trvat i pět let.
Nešťastné neshody
Tuchoměřickému outletu se zatím podařilo v listopadu návštěvnost zvednout na 19 tisíc. „Přišli jsme, zjistili stav a museli reagovat. Potřebovali jsme rychle nakopnout návštěvnost a chytit nejdůležitější období roku, Vánoce,“ doplňuje Jakub Dlouhý, který má na starosti marketing.
Rozjezd centra navíc zbrzdily majetkové a kompetenční tahanice. Vlastníkem outletu i pozemků kolem je skupina Kaprain, která patří Karlu Pražákovi, bývalému manažerovi ve skupině PPF Petra Kellnera. Zakládala ho však se španělským operátorem Neinver. Neinver poskytl značku The Style Outlets aknow-how, přičemž rovněž jednal s nájemci. Češi dali skoro dvě miliardy za pozemky a výstavbu budovy.
Podle lidí obeznámených s vývojem spolupráce mezi Čechy a středoevropským vedením Neinveru, které sídlí v Polsku, skřípala už koncem května, kdy se centrum otevíralo. Původní dohoda měla být taková, že Neinver svůj podíl ve výši deseti procent bude navyšovat. K tomu se ale posléze podle místních zdrojů neměl a požadoval investice ze strany Čechů, aniž by mohli více rozhodovat.
Stejně tak se rozcházely názory na směřování outletu. Neinver se chtěl zaměřit na levnější módu, čeští vlastníci směřovali výše.
Příští rok čeká outlet změna názvu
„Náhled na řízení, a především rychlost rozhodování byly u Kaprainu a Neinveru jiné,“ popisuje ukončení spolupráce diplomaticky Duroň. Jakub Dlouhý dodává, že by k rozchodu patrně nedošlo, kdyby centrum plnilo základní parametry, jako je návštěvnost.
Nyní centrum funguje v přechodném období, kdy ještě může používat značku Prague The Style Outlets. Nejpozději na konci března příštího roku však čeká centrum přejmenování.
„Pracovní jméno máme, ale ještě ho nemůžu říci. Rádi bychom, aby více reflektovalo positioning, který chceme zpřesnit,“ prohlašuje Dlouhý. Zpřesněný positioning neboli zacílení outletu znamená, že se firma chce více orientovat na prémiovost, nejenom ve značkách, ale i ve službách. Navíc má Kaprain s lokalitou další plány – rád by na místě vybudoval rovněž hotel a zábavní rodinné centrum.
Podle reklamních odborníků má outlet vlastně štěstí, že není zavedený, takže ho přejmenování nebude tolik bolet. Přesto vyjde na miliony korun. Musí se totiž změnit vše od světelných log na centru přes veškeré značky uvnitř až po kompletní komunikaci či navigaci k centru.
Vydržte, prosí nájemce
Když centrum nešlape, snaží se vždy nájemci vyjednat výhodnější podmínky a slevy na nájemném. Manažer centra Tomáš Duroň nyní tráví hodně času vysvětlováním situace nájemcům a smlouváním. Někteří z nich přesto nevydrželi a odcházejí.
Zavřel například italský obchod Massimo Rebecchi. Na webu píše, že má „momentálně z technických důvodů zavřeno“. „Nyní se nechceme vyjadřovat,“ říká Federica Bursiová za italskou firmu, pro kterou šlo o první expanzi za hranice Itálie. Outlet opustil také prodejce značkových bot Geox, i když v tomto případě důvody nejsou zcela jasné.
Ostatní nájemci se nechtějí k situaci příliš vyjadřovat. Většina jich ale zatím vytrvává, protože investice do otevření prodejny se pohybují v řádu milionů korun. A o ty by nenávratně přišli.
Někteří nájemci nicméně už zaznamenali zlepšení. „Zhruba od poloviny listopadu pociťujeme nárůst návštěvnosti, tržeb, pozitivní změny v centru,“ říká za prodejnu návrhářky Jitky Klett manažerka prodejny Mirka Nieuwenhuis.
Zmíněné hračkářství Hamleys si outlet dokonce pochvaluje. „Počítali jsme, že zákazníků bude chodit ještě méně. Každému novému obchodnímu centru trvá dva roky, než se plně zavede,“ říká Pavel Čmelík, šéf společnosti Inexad provozující nejen hračkářství, ale i prodejnu T. M. Lewin s Barker Shoes. Oba obchody jsou podle něj ziskové.
Řada odborníků je nicméně skeptická vůči tomu, jak se bude outletu dařit dále a podaří-li se trvale zvyšovat návštěvnost.
Vedení Prague The Style Outlets o žádných cílech a lhůtách mluvit nechce. Některé věci už měly fungovat a jejich rozběhnutí trvá, například propojení s letištěm, od kterého si hodně slibuje.
„Linka MHD sice je, ale ideální vize je shuttlebus, který se bohužel řeší s půlročním zpožděním,“ říká Dlouhý. Stejně tak zatím centrum netěží ze žádného organizovaného přílivu turistů, protože i tyto věci se musí dohodnout dlouho předem. Je potřeba uzavřít dohody s incomingovými cestovními kancelářemi, hotely, pořadateli konferencí. „Ovoce naší současné práce budeme sklízet ve druhé půli příštího roku,“ dodává Dlouhý.
Zvýšit je třeba i nízké povědomí o outletu. „Co by centrum potřebovalo, je reklamní kampaň, která ho představí lokálním zákazníkům. Dosavadní cílení na zahraniční návštěvníky nemohlo fungovat, Praha není v rámci střední Evropy etablovaná jako nákupní destinace pro módu,“ míní Ondřej Obluk, ředitel reklamní agentury Ogilvy.
„Vybudovali jsme novou navigaci a připravujeme dlouhodobou marketingovou strategii. Pro Vánoce jsme spustili kampaň ‚Ježíši‘, která by neměla nikoho v Praze minout,“ uvádí za outlet Dlouhý.
Běžná jízdenka na MHD nestačí
Někteří odborníci považují za nevýhodu outletu jeho polohu. Autobusová linka sice k outletu zajíždí, na druhou stranu je ovšem zastávka v dalším pásmu, takže běžná jízdenka nestačí. To vedení odmítá s tím, že outlet leží půl hodiny od centra města, přičemž spádová oblast outletů bývá větší než u běžných obchodních center.
Zatím outlet cílí reklamou jen na Prahu a střední Čechy. Později ji ale chce rozšířit o další regiony. Jak připomíná Jakub Dlouhý, lidé většinou jezdí do outletu dvakrát ročně, a proto musí být pokrytí větší.
„Ale vidíme zde obrovský potenciál. Je to centrum velkorysé, pompézní, kopie staré Prahy. Jenom to chce rozhýbat,“ uzavírá Duroň.
