Někdy může krátký reklamní spot během přenosu olympiády zapůsobit lépe než dlouhodobá kampaň.
"Vím, že nejméně polovinu výdajů na reklamu platím zbytečně," říkávali někteří manažeři. "Jenže nevím kterou." Jisté je jedno - síla reklamy spočívá ve dvou věcech: v její nápaditosti a v jejím objemu.
|
ČTĚTE TAKÉ |
Reklamě kralují televize a tištěná média
V České republice výdaje za reklamu loni vzrostly asi o tři procenta na více než 16 miliard korun. Z nich jednoznačně vedly televize a tištěná periodika. Ta nechala daleko za sebou rozhlas, venkovní reklamy i internet.
Zvlášť televizní spoty snadno osloví desetitisíce lidí. Průměrný dospělý Čech před televizí stráví každý den téměř čtyři hodiny. Přesto není možné jednoznačně říci, že je to ta nejlepší cesta, jak do reklamy investovat.
Češi jsou podle Marka Jakubovieho ze společnosti Universal McCann velmi racionální a slyší hlavně na věcné argumenty, proč si službu nebo výrobek pořídit.
"S tím možná souvisí i rychlý růst množství tiskových titulů. Ty jsou totiž téměř jako jediné médium schopné nabídnout komplexnější vysvětlení výhod nabízené značky," dodal Jakubovie.
Tisk je informativní, televize hraje na city
To souvisí i s rozdílným způsobem, kterým se reklama ve dvou nejrozšířenějších médiích prezentuje: zatímco v televizi se hraje především na emoce, tisková reklama se snaží poskytnout co nejpřesnější informace o produktu.
U televizní reklamy není třeba vždy všemu věřit a lidé s tím počítají. U tiskové reklamy taková zjednodušení nejsou možná - ta musí být důvěryhodná, potvrzuje i studie Unie vydavatelů.
Televize a tisk na prvním místě je struktura obvyklá i ve světě. S tím rozdílem, že například ve Spojených státech se firmy v první řadě snaží oslovit své klienty přímo.
To je ostatně také způsob, jak reklama nejlépe zapůsobí. Reklamních šotů už jsou lidé přesyceni a k řadě z nich, pokud se neuchylují k extravagancím, jsou v podstatě hluší. Nejlepší reklamou je doporučení přátel.
Proto se firmy snaží co nejvíce zalíbit. V USA se podle časopisu Economist začíná stávat módou, že společnosti rozesílají emailové zprávy, které obsahují vtipy, hry nebo filmové klipy, které pak oslovení dál přeposílají svým přátelům.
Které médium je nejúčinější?
Originální tisková reklama nebude úspěšná, jestliže se neobjeví v tisku v dostatečném objemu. Ze studie, kterou vypracovala Unie vydavatelů, navíc vyplývá, že tisková kampaň musí být nápaditější než televizní. V takovém případě má i při nižších objemech větší úspěch než průměrná reklamní kampaň.
"Pro dlouhodobé působení reklamního sdělení je tisková kampaň nenahraditelná," říká se ve zprávě unie.
Podle ní samostatná televizní kampaň sice zvyšuje znalost značky rychleji než samostatná kampaň v tisku. Problém je, že konkurence je tak dravá, že její reklamní spoty brzy překryjí dojem z původní kampaně. Stručně řečeno - jak rychle se značka nebo výrobek dostane do povědomí potenciálních zákazníků, tak rychle z něj zase zmizí.
Zavedené značce stačí jedno médium
"Pokud se jedná o nový výrobek, který vyžaduje rychlé vybudování povědomí, je účinnější použití rychlého média jako je televize nebo venkovní reklama. Nicméně ideální, ale finančně náročnější, je kombinace více médií tak, aby účinek zasáhl co nejvíc lidí," doplnil Marek Jakubovie.
U zavedené značky podle něj stačí vybrat jenom jedno médium nebo méně náročnější kombinaci.
