Třeba ten, jak chlapík odstaví své auto na krajnici na okraji hlubokého srázu, opře se o něj a začne si protahovat ztuhlé tělo. Jede kolem vysmátý, zkouřený, dredovatý rastaman, který na to kouká, vše pochopí úplně špatně v záchvatu solidarity zastaví a "pomůže" chlapíkovi shodit jeho auto ze srázu. A na konci se objeví nápis Menthos.
Pojem virální marketing odkazuje ke způsobu šíření tohoto typu reklam – tak trochu to připomíná šíření počítačového viru. Uživatel otevře klip, zasměje se a cítí potřebu podělit se o zábavu se svými kamarády – tak udělá tu nejjednoduší věc, pošle klípek pokud možno všem ve svém adresáři. Další příjemci se zachovají podobně a za chvíli už o vtipném klípku mluví a vědí všichni – nebo aspoň ta dnes už drtivá většina populace, která má někde zřízenou e-mailovou schránku a aspoň občas do ní nahlédne...
Takový je ideální obraz šíření virální reklamy. Je to levné, stačí dobrý nápad a pak už se to šíří mezi lidmi prakticky samo – aniž by firma musela platit drahý vysílací čas v televizi či rádiu, drahý inzertní prostor v tištěných médiích nebo utrácet za bannery na internetu.
Jak rozšířit epidemii aneb antispamová klička
Problém je, jak vyrobit reklamu, která se tváří, že reklamou vlastně vůbec není, a je natolik vtipná, aby si ji lidé sami od sebe posílali dál. A jak ji vůbec dostat mezi lidi. Není to tak jednoduché, jak to na první pohled vypadá, ale jde to. "Odhadovat, zda je nápad dobrý, může být do značné míry subjektivní záležitostí a to, jestli nápad skutečně zaujme, musí posoudit až samotní konzumenti," říká grafik, webdesigner a odborník na virální marketing Jan Šromek. "Můžeme však naplánovat prostředky, kterými se ‚virál‘ bude šířit. Ve většině případů je to ovlivněno tím, nakolik agentura zvládá tzv. social media marketing, to znamená umění, jak správně ‚infikovat‘ určitou skupinu lidí, aby ‚virál‘ spontánně šířili dál," dodává.
Virální reklama je tak trochu kličkou, jak dostat komerční sdělení do e-mailových schránek bez nebezpečí, že bude vnímáno jako spam. První příjemci jsou lidé, kteří dali svůj souhlas k příjmu obchodních sdělení – nebo jsou to různí "kámoši našeho artdirectora, co to pošlou dál". O další šíření už se starají sami příjemci – nejde tedy o spam, ale o běžnou e-mailovou komunikaci, alespoň de iure. A pokud je obsah dostatečně silný a reklama z něj není příliš cítit, asi se žádný šťoura zpochybňující etičnost podobného způsobu šíření reklamy nenajde. Pokud ale nebude reklama skutečně povedená, lidé nejenže ji nebudou šířit, ale budou se jí navíc cítit obtěžováni.
V Česku s virálem opatrně
Vymyslet dostatečně nosný nápad, který by vyvolal virální efekt spontánního šíření, není nijak jednoduché. I to je důvod, proč se zatím v Česku do tohoto způsobu reklamy firmy zatím moc nehrnou. "U většiny firem se jako standardní nástroj marketingového mixu zatím neobjevuje. Souvisí to s konzervativní českou povahou a částečně pasivitou některých internetových uživatelů, kteří informace pouze přijímají a nedokážou je aktivně rozesílat dál," potvrzuje Jan Šromek.
České firmy zatím na virál koukají z větší části tak trochu skrz prsty. "To, proč některé firmy virální marketing považují za pochybný nástroj, je ve většině případů fakt, že se ‚virál‘ šíří na hranici práva a morální etiky, a také to, že nápad pro virální kampaň není vůbec jednoduché vymyslet.
Existuje spousta neúspěšných případů, kdy se virální reklama nedostala mezi lidi, a agentury se proto jejího znovupoužití obávají," vysvětluje Šromek. Nicméně i v konzervativním Česku už se s virálním marketingem experimentuje. "Virální marketing dnes zažívá velkou renesanci ve spojení s internetem a změnami, které na něm probíhají.
Rostoucí význam aktivního uživatele, který je pro virální marketing klíčový, se projevuje především v přechodu k obsahu tvořenému uživateli (User Generated Content) a propojování lidí v on-line prostředí (Social Networking)," říká Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel internetové agentury Symbio, která se zaměřuje na virální marketing. "Řada významných firem si tento trend uvědomuje a těží z něj. Příkladem může být komunitní portál Bavse.cz pro T-Mobile, který vznikl v internetové agentuře SYMBIO.
Mobilní operátoři a další významní hráči na trhu se postupně stanou inspirací i pro méně progresivní společnosti, takže lze v příštím roce očekávat skutečný rozmach této marketingové techniky," dodává. Dá se však očekávat, že tento marketingový styl bude doménou především velkých firem se silně etablovanými značkami. "Menší firmy mají nevýhodu v tom, že nemají tak propracovaný brand, a proto svou značku musí více zviditelnit. Naopak firmám s dobře zavedeným brandem stačí ve spotu např. udělat pár bublinek a logo nemusí být vidět," podotýká Jan Šromek.
Rafinovaně skrytá reklama
Podle Jana Šromka je pro úspěch virální reklamy důležité, aby vypadala co nejméně jako reklama – žádné prvoplánové odkazy na propagovaný produkt. Reklamní sdělení tu musí být rafinovaně skryto. "Uživatel má pak pocit, že neposílá vědomě reklamu, ale ten zajímavý spot nebo aplikaci. Zkrátka má pocit, že to video někdo natočil jen ze srandy a že to, že má na sobě aktér klipu boty konkrétní značky, je naprostá náhoda," usmívá se Jan Šromek.
Na druhé straně to neznamená, že propagovaný produkt nesmí být vidět – jde o to, jak se tvůrci klipu tématu chopí. "Komerce nemusí být vyloženě na překážku, jde především o vtip a zábavu," míní Robert Hass z internetové agentury Symbio. "Důležité je, aby se ústředním motivem nestalo podbízivé předvádění produktu, ale příběh, který bude ostatní bavit. Příkladů je celá řada, např. notoricky známé video s malým chlapcem, který pro dosažení na tlačítko s Coca-Colou obětuje dvě Pepsi jako stupátka. Produkt je zcela zřejmý, ale vtip je to tak dobrý, že video svého času obletělo svět," dodává.
Pasivně, nebo aktivně?
Vyrobit vtipnou reklamku, poslat ji prvním příjemcům a pak už se jen modlit, aby se chytla, může být vzrušující, není to ale jediná možnost, jak může virální marketing v praxi vypadat. "V zásadě lze rozlišit dva druhy virálního marketingu – pasivní a aktivní," vysvětluje Robert Haas z agentury Symbio.
Pasivní forma spočívá ve vytvoření dostatečně silného, vtipného a překvapivého obsahu, který bude lidmi ochotně sdílen a přeposílán. Dá se také "vystavit" na některé z platforem pro sdílení videa mezi uživateli – asi nejznámější takový server je YouTube.com. "Jeho nevýhodou je, že ne všechny firmy chtějí reklamu propagovat nadnárodně. Tady nemají kontrolu o geografické lokaci konzumentů a číslo, které udává počet zhlédnutí, je tak nerelevantní. Proto třeba pro domácí trh může být objektivnější využít české platformy, jako např. portál Stream.cz," upozorňuje Jan Šromek. Výsledek pasivní virální kampaně nelze nikdy příliš předvídat.
Druhou možností je tzv. aktivní virální marketing, který těží z obsahu vytvářeného uživateli. "Představme si, že na webu existuje prostor – tzv. komunitní server, jako je např. zmiňované Bavse.cz – kde se lidé mohou kreativně vyjádřit, své dílo vystavit a sdílet. Ostatní se jej poté chopí, komentují jej, hodnotí, ale především přeposílají. Vzhledem k tomu, že se sám tvůrce snaží ostatní zaujmout a zapojí své přátele a známé, dostává se úspěšné dílo rychle do oběhu. Navíc mu prospívá i jistá autenticita a nezávislost. I za těchto podmínek však lze do obsahu dostat komerční sdělení. To je potom díky většímu počtu zainteresovaných lidí a díky vestavěným nástrojům pro snadné rozesílání, které tento typ komunitních serverů mívá zabudované, obvykle úspěšnější než v případě pasivního marketingu," popisuje Robert Haas z agentury Symbio.
