Při rozkliknutí internetových stránek oděvní značky Shein na návštěvníka nejprve vyskočí několik popupových oken na nejrůznější slevy. Uvítací nabídka láká na dopravu zdarma při první objednávce, nabídne třicetiprocentní slevu při nákupu nad devět eur. Obrovské okno také ukáže veškeré zboží za méně než euro a hlavně: pokud si budete prohlížet zboží ještě 15 sekund, dostanete padesát bonusových bodů.
„Můžu si tu koupit oblečení na běžné nošení, topy na ven, legíny na cvičení, zimní parky, růžové froté overaly s kapucí, černá průsvitná krajková tanga, hidžáby zdobené kamínky anebo třeba také svatební šaty,“ vypočítává novinářka Nicole Lipmanová, která se v článku v deníku The Guardian vydala hledat příčinu obchodního úspěchu tohoto fenoménu současnosti.
Dámské za cenu dětského
„Do oblečení jsem se zamilovala v roce 2005, když mi bylo osm,“ píše novinářka. Chodila s matkou nakupovat do obchodů, jako jsou Gap nebo Banana Republic, ale jejich nabídka byla až příliš stoická a tlumená. Vše změnil až příchod řetězce Zara, která na začátku nového milénia otevřela svůj první obchod v Los Angeles. „Její obrovské skleněné výlohy byly plné módních, veselých teenagerovských kousků, o jejichž nošení jsem vždycky snila,“ říká Lipmanová.
Když následující rok otevřela svůj první obchod v Los Angeles švédská značka H&M, už věděla, co může čekat. Dámské oblečení za cenu toho dětského. „Mohla jsem tehdy si vzít dvacetidolarovku a vrátit se z nákupního centra s rozzářeném obličejem. Nikdy jsem nepřemýšlela o tom, proč je to oblečení tak levné. Prostě se mi líbilo, že si ho mohu dovolit,“ dodává novinářka.
Naši módu zabíjejí Shein a Vinted, čílí se Francouzi. Mají plán, jak ji zachránit |
Na začátku roku 2010 se výraz fast fashion, tedy rychlá móda, již používal, ještě však ve slovní zásobě nezdomácněl. A hlavně tehdy neměl pejorativní nádech. Oděvní řetězce s levnou módou doslova explodovaly po celých USA. Dostupné a stylové oblečení bylo považováno za obecné dobro i přesto, že mnozí novým prodejcům vytýkali vykrádání slavných návrhářů. Protože na oblečení se podle současných amerických zákonů nevztahují autorská práva, řetězcům to procházelo. Termín rychlá móda si však většina lidí spojuje se španělskou značkou.
Zrodila se Zara
V roce 1963 začal Španěl Amancio Ortega Gaona v malém městě A Coruña na severu země vyrábět pláště a župany. Když se postavil na vlastní nohy, usoudil, že lepší způsob vydělávání peněz je zjistit, jaké modely lidé chtějí. Pak je okopírovat a vyrobit z levných materiálů a prodávat za nižší ceny.
V té době již světové oděvní značky zadávaly svou výrobu do továren v Asii, kde byla tehdy levná pracovní síla. Na vrcholu každé sezony posílaly tyto továrny do obchodů velké objemy hotových zakázek. Ortega věděl, že právě zde ležel způsob, jak ušetřit. Chtěl být pohotový, a tak se rozhodl vyrábět lokálně.
Oděvní gigant H&M žaluje čínský Shein, prý opakovaně kopíruje jeho oblečení |
Když v roce 1975 Ortega otevřel svůj první obchod, nazval ho Zara. Od začátku měl obrovský úspěch. Značka si navrhovala veškeré oblečení sama, zadávala malé objednávky na skladové zásoby v místních továrnách a především: dodávala výrobky do obchodů do pěti týdnů. To je podstatně rychleji než tradiční lhůta od návrhu modelu k prodeji, která činila šest měsíců.
Manažeři obchodů okamžitě hlásili výrobci údaje o prodeji i další informace o tom, které konkrétní výrobky „baví“ zákazníky v prodejnách. Omezené skladové zásoby také vytvářely silnou poptávku; na druhé straně, za několik týdnů byl k dispozici zcela nový sortiment. To zákazníky podněcovalo k rychlému návratu do prodejen Zara. Móda se v ten okamžik poprvé stala rychlou.
Kde nejčastěji nakupujete oblečení?
Zara brzy zaznamenala kolosální úspěch, který navždy změnil svět módy. Do roku 2011 již měla obchody na všech obydlených kontinentech. Dnes vyrábí 450 milionů kusů oblečení ročně a dosahuje ročního obratu 26 miliard dolarů (588 miliard Kč). Dvacet tisíc stylů oděvů, které Zara ročně vyrobí, se může od konceptu do jedné jejích 3 000 maloobchodních prodejen společnosti dostat během pouhých dvou týdnů.
Fast and furious
Vzestup značky Shein stojí do značné míry na principu Zary a jednoznačně znamená další kapitolu v odvětví rychlé módy. V právě uplynulém dvanáctiměsíčním období, kdy bývalí giganti rychlé módy Gap, H&M a Zara uvedli na svých internetových stránkách 12 000 až 35 000 nových výrobků, jich společnost Shein uvedla 1,3 milionu. V loňském roce společnost vydělala 22 miliard dolarů, tedy asi 497 miliard Kč. To je ohromující údaj na společnost, která ve své současné podobě existuje méně než deset let.
Společnost Shein zahájila činnost pod názvem SheInside v roce 2011 v čínském Nankingu. Její zakladatel Sü Jang-ťien neměl s módou pražádné zkušenosti. Byl specialistou na optimalizaci pro vyhledávače. Jeho firma začala zprvu prodávat svatební a společenské šaty zákazníkům z USA. Brzy se rozšířila na běžnou dámskou módu. V roce 2014 začala navrhovat a vyrábět vlastní kusy, brzy stvořila v Kantonu vlastní dodavatelský řetězec. Z e-shopu se brzy přeměnila na oděvní značku a během téhož roku změnila název na Shein.
Minikabelka se stala hitem sítí. Japonci teď kvůli ní žalují čínskou firmu |
Nová značka trávila roky pěstováním vztahů s výrobci. Zpočátku se továrny zdráhaly přijímat objednávky od takových společnosti, neboť podobně jako Zara chtěl i Shein zadávat zakázky v počtu pouhých 100 kusů. Zvyšovat nebo snižovat jejich počet pak chtěl až v závislosti na poptávce po jednotlivých stylech. To bylo ale riskantní. Shein si však rychle získal pověst výrobce, který platí továrnám včas. „To je v tomto odvětví vzácnost, která pomáhá budovat dobré jméno. Shein rychle akceptoval hi-tech verzi výrobní metody Zary spočívající v malých objednávkách a rychlé reakci na trh,“ říká Lipmanová.
Vše stojí na tom, že manažeři obchodů shromažďují údaje o prodejích a preferencích zákazníků a hlásí je zpět továrnám, ty pak upravují jednotlivé výrobní série. Software společnosti vytvořený na zakázku pak identifikuje, které výrobky se na webových stránkách Shein dobře prodávají a automaticky je u výrobců doobjednává. „Je to flexibilní stroj vytvořený na míru pozornosti internetu: všechny výrobky jsou testovány na webových stránkách i v aplikaci společnosti Shein v reálném čase,“ říká Lipmanová.
Velká hra o influencery
„Co se týče marketingu, společnost Shein brzy pochopila důležitost influencerů. Ještě v roce 2012 posílala sama produkty blogerům, inzerovala na sociálních sítích a spoléhala na virální potenciál šíření zboží,“ říká novinářka. To byly strategie v té době nové. Dnes rovnou uzavírá smlouvy s tisíci influencery po celém světě a posílá jim obrovské množství produktů zdarma výměnou za příspěvky na sociálních sítích. Influenceři na oplátku získávají provize z produktů Sheinu prodaných s jejich slevovými kódy. Někteří z nich získávají od společnosti také paušální poplatek. Výsledkem je, že Shein je nejdiskutovanější značkou na TikToku, Instagramu a YouTube, tedy v centrech internetu generace Z.
@shein_official @Simran kaur is here to keep your style calendar looking sleek & chic 5 days a week! 🗓️ #SHEINstyle #SHEINhaul #fashion #chic #fyp ♬ original sound - SHEIN
„V některých ohledech se Shein podobá spíše Amazonu než prodejci rychlé módy,“ říká novinářka. Jeho katalog zboží je tak rozsáhlý, že funguje spíše jako vyhledávač než obchod s oblečením. Shein nemá žádné kamenné prodejny, a proto není omezen rozlohou, prací v maloobchodě ani nájmem. „Nízké režijní náklady znamenají nízké ceny. Proto je Shein místem, kde najdete nejlevnější oblečení vůbec,“ dodává Lipmanová.
Dokonce i srovnání uživatelské zkušenost s Amazonem je podobné. Stránky jak Amazonu, tak Sheinu působí lacině, jsou neučesané, s různými výpisy produktů a zcela nepředvídatelnou kvalitou výrobků.
„Nedokážu ospravedlnit touhu spotřebovávat a shromažďovat více oděvů, než by člověk kdy mohl udržitelně nosit. Znám ale touhu nosit právě ten dokonalý outfit a nával serotoninu, který přichází při nákupu nového vzrušujícího kousku oblečení. Právě proto mnoho lidí považuje rychlou módu za jedinou možnost,“ uzavírá podle The Guardianu americká novinářka.
