Kromě tradičních velkých inzerentů jako McDonald’s, Visa nebo Coca-Cola, můžeme na letos na mistrovství vidět i méně známá loga čínských společností. Mezi nimi například emblém konglomerátu Wanda Group, znak výrobce bílé techniky Hisense nebo technologické firmy Vivo.
Letošní fotbalový šampionát podle odhadů navýší globální výdaje na reklamu o 2,4 miliardy dolarů. Třetinu z této částky utratí podle údajů mediální firmy Zenith právě čínské značky. Podle dat společnosti Nielsen, která se zabývá marketingovým výzkumem, mají asijští sponzoří 39procentní zastoupení. Před čtyřmi lety v Brazílii byl podíl asijských sponzorů 20 procent.
O sponzorská místa není zájem
Důvodem vlažného přístupu západních firem jsou obavy o spojování jejich značek s korupcí poznamenanou organizací FIFA a hostitelskou zemí, kterou je letos Ruská federace. FIFA se po propuknutí masivního korupčního skandálu v roce 2015 musela potýkat s odchodem velkých sponzorů. Smlouvu s federací neobnovili Sony, aerolinky Emirates či výrobce motorových olejů Castrol.
Podle studie Nielsenu získala FIFA v letech 2011–2014 před mistrovstvím v Brazílii na sponzorských darech 1,629 miliardy dolarů. Podle odhadů pro období 2015–2018 by mělo dojít k poklesu této sumy na 1,45 miliardy dolarů.
Britský The Independent píše, že z 34 nabízených míst pro sponzory se jich prodalo pouze dvacet, což pro FIFA bude také znamenat stovky milionů dolarů ušlého zisku. Prezident Gianni Infantino přitom sliboval, že během jeho funkčního období příjmy naopak porostou.
Chybí kulturní odkazy na Rusko
Odlišná struktura značek inzerujících na mistrovství reflektuje také trendy v mezinárodní politice. Pro mnohé z nich je problémem spojování s Ruskem, zejména kvůli jeho agresivní zahraniční politice. Západní firmy si tak v reklamních kampaních počínají mimořádně opatrně.
„Nevidíte u nich žádné využívání kulturních odkazů na Rusko,“ řekl CNN Steve Martin, šéf firmy M&C Saatchi Sport and Entertainment, která pracovala na reklamních kampaních Coca-coly pro šampionáty ve fotbale od roku 2006. Ruská federace představuje problém i pro četné dopingové skandály, kvůli nimž museli čistí ruští sportovci na poslední olympiádě startovat pod neutrální vlajkou.
Západní společnosti by mohly podobným způsobem přistupovat i k dalšímu fotbalovému mistrovství, které se bude konat za čtyři roky v Kataru. Šampionát v roce 2026 se pak bude konat v USA, Kanadě a Mexiku, což zřejmě přivede ztracené západní značky zpátky.
