Zdravotní sestry, které chodily v červnu 1993 kontrolovat účastníky testování nepříliš nadějné pilulky na rozšíření srdečních cév, si toho nemohly nevšimnout. Když přišly na pokoj, ležela většina pánů, byli to velští horníci, na břichu, líčil pro StatNews tehdejší šéf vývoje společnosti Pfizer John LaMattina. Důvod se vyjevil záhy. Byl prostý. Pánové měli erekci.
„Myslím, že jsem za tuto noc měl víc erekcí než kdy jindy,“ hlesl prý jeden z nich, dodává chemik Pfizer David Brown. Usmívat se začali i další „pokusní králíci“. Hlásili tentýž efekt.
Prášek testovaný na kardiovaskulární onemocnění, respektive jeho účinná látka sildanefil citrát, cévy skutečně rozšiřoval. Avšak jiné než ty, na něž jeho tvůrci cílili. Pomáhal cévám na penisu. Podporoval erekci.
Dávají hornické erekce smysl našemu byznysu?
Málem to však zůstalo pouhou anekdotickou příhodou, která jen ilustrovala neúspěch celého projektu. Vývoj pilulky, která měla pomáhat při vysokém krevním tlaku a bolesti na hrudi, totiž neúspěšně vrávoral. Projekt, kterému přiřadili značku UK 792480, byl pro Pfizer druhořadý, především však přinášel zklamání za zklamáním. Brown, který ho měl na starosti, už od firmy dostával políčky za mrhání zdroji.
Nakonec mu vedení řeklo otevřeně, že pokud nedodá do září roku 1993 nadějnější data, projekt uzavře. Jen pár dní nato inkasovali horničtí dobrovolníci na nemocničních postelích luxusní erekce. Žádné nadšení to však ve firmě Pfizer nevyvolalo. Co s tím?
„Pamatuju se, že osobně jsem byl ohledně vedlejších účinků skeptický,“ přiznal pro Bloomberg David McGibney z oddělení výzkumu a vývoje. „Tehdy si nikdo neříkal: ‚Hele, to je fantastický, skvělá zpráva, narazili jsme fakt na něco! Musíme celý program přesměrovat! Nic takového,“ přitakával jeho kolega Ian Osterloch.
Možná jediný, kdo vycítil šanci, byl chemik Brown. Snad pouze proto, že se mu naskytla příležitost, jak dát svému předchozímu vývojářskému tápání smysl. S argumentem postavených hornických penisů si troufale řekl o 150 tisíc liber na studii o pilulce na impotenci. Prý tehdy zavřel dveře a McGibneymu sdělil, že kancelář neopustí, dokud mu peníze nepřiklepne. Dostal je.
Ještě téhož roku poté v Británii, Francii, Norsku a Švédsku dávali dobrovolníkům testovanou pilulku, pouštěli jim porno a speciálním zařízením měřili kvalitu erekce. Medikament obstál, a nejen proto, že když po pokusném týdnu měli pánové vrátit, co jim zbylo, mnozí z nich své přebytky nikdy nevydali. Že preparát funguje, potvrdila i měření.
V roce 1996 si Pfizer nechal viagru patentovat, následovat však musely další klinické testy, aby doložily, že pilulka je účinná a bezpečná. Viagra to dokázala a o dva roky později ji schválil americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv. Bylo to poprvé, co se na farmaceutický trh dostal produkt schválený na podporu erekce.
A spustila se bouře.
Změnila pohled na impotenci
Mediální zájem byl obří. „Pilulka na potenci. Jo! Viagra funguje,“ řičela v květnu 1994 obálka magazínu Time a dodávala: „Šílenství vypovídá mnohé o mužích, ženách a sexu.“ David Brown přiznává, že takovou vlnu Pfizer nečekal. „Měli jsme pochopit, že sex je prostě sex a že to bude velká novina. Jenže se to vymklo kontrole,“ říká.
Firma se však jen tak bezmocně ve víru nemotala. Zvažovala. Našlapovat musela se svým novým zbožím opatrně. Spolu s najatou reklamní agenturou vycházela z toho, že se její pilulka týká problému, za který se muži stydí. Že musí prolomit stigma, který se se slovem „impotence“ pojí. Řešení? Místo „impotence“ budou reklamy adresovat „erektilní dysfunkci“. „Rozhodnutí nazvat to ‚erektilní dysfunkcí‘ a postavit ji proti ‚impotenci‘ bylo jedním z velkolepých rozhodnutí,“ soudí reklamní manažer Ken Beggase.
Muselo se prorazit tabu. „To slovo nemůžete vyslovit,“ řekli prý producenti lékaři Stevenu Lammovi, než jej pustili mluvit o pilulce do televizního pořadu Today. „Je to odborný, fyziologický termín,“ trval prý na svém. „Pokud to tak cítíte, dobrá,“ dostal prý nakonec svolení. Stejně jako se muselo přeformátovat použití pilulky, bylo třeba přeformátovat společenské vnímání.
„Vedlo to ke změně toho, jak mluvíme a přemýšlíme,“ shrnuje Lamm. „Poté, co se pilulka objevila, přestalo být tabu mluvit o sexu nebo o erektilní dysfunkci,“ souhlasí jeho kolega Jeff Evans, který se rozhovoru pro Bloomberg účastnil též.
Aby firma Pfizer téma naservírovala seriózně, aby vyšla vstříc přísnému oku Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv a všech institucí střežících veřejnou morálku nábožensky založené části americké veřejnosti, ale též aby rozpustila stud potenciálních zákazníků, najala jako prvního ambasadora viagry tehdy pětasedmdesátiletého někdejšího republikánského senátora Boba Dolea.
Bývalý prezidentský kandidát začal tím, že se Americe svěřil s vlastními problémy s erekcí. „Je trochu trapné mluvit o erektilní dysfunkci, pro miliony mužů a jejich partnerek je to však velmi důležité téma,“ shrnul politik. V roli mluvčího modré pilulky nezůstal sám, v roce 2002 přiskočila fotbalová hvězda Pelé.
Modrá dobývá svět
Viagra byla regulátory povolena v březnu roku 1998 a spustila cirkus. V jednom jediném týdnu května onoho roku ji urologové předepsali 300 tisícovkám mužů. V červnu onoho roku byla legální pouze v Americe, Mexiku, Brazílii a Maroku, hitem však byla na černém trhu všude po světě. V prosinci píše The Washington Post, že si s pomocí modré pilulky dělá CIA lokální „přátele“ v Afghánistánu.
„Bylo to hotové šílenství,“ smál se při vzpomínkách prodejce Viagry James Reidy a scény popisoval podrobněji: „Byli jsme jako rockové hvězdy. Nikdy předtím, a pravděpodobně to nebude ani nikdy v budoucnu, se vám v čekárně nedostalo potlesku vestoje. Čekárna byla nabitá muži, vzájemně se vyhýbali očnímu kontaktu, civěli do podlahy, bylo jim trapně. Urolog se díval oknem ven, když mě uviděl přicházet, vyšel před ordinaci a pánům vítězoslavně oznámil: ‚Pan Viagra přichází!‘. A mně se dostalo potlesku vestoje.“
„Museli jsme mít otevřeno i o víkendech,“ líčí lékař Irwin Goldstein. Jeho kolega Aaron Spitz uvádí jako příklad jistého staříka, bylo mu přes devadesát, který se dostavoval na rutinní preventivní prohlídky, vlastně mnohem častěji, než by bylo zapotřebí. Navzdory tomu, že byl zcela zdravý a každá kontrola to potvrdila. „Chodil jen proto, že při každé návštěvě dostal vzorek viagry. A dopřával si ho,“ vysvětlil Spitz.
A modrá pilulka samozřejmě nezasahovala jen do života mužů. Navrácená erekce znamenala změnu i pro ženy. Leckteré byly nadšené, jiné se domáhaly pilulky, která by fungovala na jejich libido. Jiné byly roztrpčené. Sexuální terapeutka Stephanie Buehlerová vzpomíná na recenze prvního pacienta, jemuž viagru nabídla. „Miláčku, můžeme na to znovu skočit,“ hlásil prý doma, zatímco mával pilulkami. „Ach, měla jsem za to, že to je za námi,“ odtušila prý partnerka. Jiné ženy si stěžovaly, že s pilulkami v šuplíku se jejich muži dožadují sexu neudržitelně často.
„V mnoha případech se urologové stali partnerskými terapeuty,“ shrnul pro Bloomberg Reidy. Viagra přeformátovávala ložnice.
Zástup dalších
Otevřela stavidla. Zástupy zralých žen, které v jejích reklamách, z jistého důvodu ležely obvykle na břichu, ruce opřené o lokty, vyzývaly pány, aby „dali do pořádku svou erekci“, zapůsobily. Viagra byla jedním z medikamentů s nejrychleji rostoucími prodeji. Do roku 2008 se její roční prodeje vyšplhaly na dvě miliardy dolarů, líčí magazín Fortune. Do roku 2018 se na viagru vydalo podle portálu AARP na 65 milionů předpisů.
Ve dveřích, které pilulka otevřela, se přirozeně objevili i další. V roce 2003 americký regulátor povoluje prodej Levitry, s účinnou látkou vardenafil hydrochlorid, téhož roku posvětil i Cialis, s látkou tadalafil. V roce 2012 dává souhlas látce avanafil, prodává se pod značkou Stendra, vyjmenovává CNN.
Viagra již navíc přišla o svou patentovou ochranu, svou verzi nabízejí mnohé společnosti, mnohem levnější generikum ostatně nabízí samotný Pfizer.
A co ženy?
I proto se začal byznys poohlížet jinam. Když se vyčerpala pánská klientela, rozhodl se zkusit ženskou. V roce 2015 dostala od amerických úřadů zelenou firma Sprout Pharmaceuticals pro svůj preparát Addyi, měl zvyšovat ženské libido. Byl to krach, lékaři během následujícího půl roku předepsali pouze čtyři tisíce receptů. Propadák to byl z mnoha důvodů.
Preparát bylo třeba brát každý den, jenže stál stejně jako Viagra. Byl pekelně drahý. A navíc dokonce ani při dodržení každodenní dávky nijak zvlášť nefungoval. Jen mírně, informoval list The New York Times.
To se již farmaceutickému byznysu přeformátovat nepovedlo. Z mužského konceptu se ženský produkt nevymáčknul. „Současné dějiny studia ženské sexuální dysfunkce jsou klasickým případem toho, kdy se začíná u předjímané diagnostické kategorizace, která není postavena na vědeckých důkazech, ale na mužském modelu,“ vysvětluje John Bancroft z autoritativního Kinsey Institutu v magazínu BMJ, „je stále evidentnější, že to není užitečná cesta pro konceptualizaci ženských problémů.“
