Příliš komplikované a obsáhlé jídelníčky trápí hosta. Naopak kvalitně sestavené meníčko nenaplňuje psychologickou hypotézu známou jako paradox volby. V krátkosti to znamená, že všeho moc škodí a čím víc možností k výběru máme, tím méně komfortně se cítíme. Výběr nám pak trvá mnohem déle a vlastně si do poslední chvíle nejsme jisti tím, že opravdu chceme to, co si objednáváme. Přehlcení nabídkou vyvolává úzkost.
Na druhé straně nechceme, aby naše možnost volby byla očesána na výběr ze dvou variant. Studie však to „správné“ číslo, optimální počet možností výběru, znají. Je jím magická sedmička. Maximálně sedm předkrmů, sedm hlavních pokrmů…
Obrázky prodávají, ale pozor na ně
Pokud tedy design jídelního lístku zredukujete na sedm položek v každé kategorii, rázem máte na každé stránce jídelního lístku spoustu volného místa. Co s ním? Záleží, kam jako provozovatel svůj podnik řadíte. Jestli chcete zachovat zdání přepychu, pohrajte si s fonty písma a zlacením textu, jídelní lístek vložte do desek z kůže nebo dřeva, ale text na stránkách nezahušťujte.
Jestli provozujete malé bistro nebo rychlé občerstvení, přidejte na stránku obrázek jídla. Je o 30 procent větší pravděpodobnost, že si vaši zákazníci vyberou to, co vidí. Čím je obrázek živější, realističtější, tím víc pozornosti přitáhne. Jen pozor, příliš mnoho obrázků způsobí, že podnik začne vypadat „tuctově a lacině“.
Všichni chceme zdravé jídlo
U nabídky bister a fastfoodů se ještě na moment zdržíme. Jejich jídelní lístky jsou totiž obvykle redukovány na jednu velkou podsvícenou tabuli s nabídkou. Pravidla magické sedmičky výběru tu stále platí, nutnost nechaotických a chutně vypadajících obrázků též. Ale na jednu věc byste zapomenout neměli, na salát. Svěží, načančaný, zdravě vypadající.
Všichni totiž podvědomě chceme jíst zdravě, přesněji chceme sami sebe přesvědčit, že zdravě jíme. Velký obrázek čerstvého salátu na meníčku bistra, byť by produkovalo jen pochoutky z grilu a fritézy, působí kouzelně. Vytváří zdání, že mezi tou mastnotou, solí, pikantním kořením a přepálenými tuky vzniká něco prospěšného pro naše zdraví.
Barvy nás inspirují
Barvy jsou důležité. Hrají si s naším podvědomím, vytvářejí emoce a ovlivňují naše jinak docela racionální volby. Zelená v nás evokuje pocit čerstvosti, modrá je trochu neosobně studená, ale nese v sobě příslib čistoty. Zlatá a stříbrná je sterilní, nicméně nesou rozměr výjimečnosti a luxusu. Oranžová a teplé pastelové tóny povzbuzují apetit. Červená zvyšuje napětí, dodává pocit urgence a spěchu, akce. Žlutá souvisí s pocity štěstí. Napovídá to, jaké barvy zvolit pro veganské bistro, fastfood nebo rodinnou restauraci.
Ceny, které nebolí
O peníze jde vždycky až v první řadě. Jedním z důležitých cílů restauratérů je proto odpoutat pozornost zákazníků od vnímání sumy, kterou mají utratit. Lepší restaurace se tedy schválně neobtěžují zdůrazňováním měny. Nenapíšou, že pokrm vyjde na 225 korun. Uvedou 225, cena se tím změní na abstraktní cifru, která nás pocitově tolik nebolí.
Své uplatnění pochopitelně najde i trik, dobře známý ze všech obchodů a supermarketů. Sumy zakončené devítkou vypadají příznivěji, dostupněji. Pokrm za 199 vypadá jako lepší volba než za 200. Navzdory jednokorunovému rozdílu si totožný pokrm za 199 povede mnohem lépe než ten za dvě stovky.
Ne vždy je méně více
Nedá se ovšem říct, že levnější je vždycky lepší. Cena uvedená v jídelním lístku totiž musí korespondovat s celkovou úrovní podniku. Mnohahvězdičková restaurace s cenami pouhé nádražky by působila zmatečně. Zákazníci se někdy prostě chtějí vytáhnout a ukázat, že na to mají – a příliš nízké ceny by jim v tom bránily.
Je také experimentálně doloženo, že zákazníci budou považovat pokrmy z nabídky bufetu nebo v akci „sněz, co můžeš“ za chutnější a vydatnější, když budou stát více než méně. Lepší restaurace rovněž rezignovaly na „trik s devítkou“ a v udání ceny šetří i nulami. Ne směrem k úspornosti. Místo „tuctově“ vypadající cifry 199 vám tedy nabídnou spíš pokrm za 215 nebo 225.
Zajímá nás pravý roh
Pro provozovatele restaurace je nejkritičtější částí celého tištěného jídelního lístku pravý horní roh. Tomu se totiž dostane od zákazníků nejvíc pozornosti. Proto se sem tlačí věci, které je třeba ukázat a prodat. Cpát do pravého horního rohu logo je chyba. Naopak do levého horního rohu většinou zamíří „věci na třetí až čtvrtý pohled“, tedy předkrmy a saláty, polévky.
Využít se dá i spodní část listu, tomuto prostoru se odborně říká negativní sekce. Prázdné místo, do kterého se dá zařadit nějaká „mimořádná“ akce. Většinou ve formě boxu nabízejícího sezonní záležitost. Něco, čeho má provozovatel restaurace nadbytek – a potřebuje se toho zbavit.
Nástraha nejdražší položky
Velmi důležitou roli hraje spodní vrchol takzvaného magického trojúhelníku, střed jídelního lístku. Řazení pokrmů za sebou by tu rozhodně nemělo být podle ceny, a už vůbec ne vzestupné. Naopak je dobré umístit do středu meníčka pokrm s pořádně přestřelenou cenou. Proč? Jen pro zopakování: Když rozevřete plachtu jídelního lístku, nejprve zapíchnete oko do středu stránky, kde uvidíte tu nejdražší položku vůbec. Možná se vám z ceny udělá trochu nevolno. Pak však zhlédnete pravý horní roh. A rázem vám sumy uvedené u pokrmů nepřipadají tak nadhodnocené. Teď už jen vybrat předkrm či polévku.
Prostor pro fantazii
Popisy jednotlivých pokrmů jsou věda. Nesmí být přehnaně obsáhlé, číst se nikomu nechce dlouho, nesmí nudit. Ale přitom musí nést kompletní informaci. Dobrý popis zvýší prodejnost o 27 procent, špatný ji umí pohřbít. Důležitá jsou přídavná jména a slůvka, která vlastně mají dost nekonkrétní obrysy, ale probouzí fantazii a chuťové buňky. Raději si totiž dáte něco, co je šťavnaté, jemné, dozlatova, čerstvé, křupavé… S velkou gastronomií, termíny z francouzské kuchyně anebo přehnaně exotickými pojmy je však třeba šetřit, zákazníci jim ne vždy rozumí.
Něco nového, něco známého
Promyšlené meníčko rozhoduje o tom, co si zákazník vybere. Jeho autor přitom nepočítá s tím, že si automaticky vyberete to nejdražší z nabídky. Hlavní úlohou nejdražší položky z celého jídelního lístku je posunout vnímání cen zákazníků. Královský a předražený steak za 650 korun je ve středu jídelního lístku proto, aby vám ragú za 250 korun a svíčková za 300 korun přišly jako snesitelnější varianta.
V dobrém jídelním lístku by nemělo chybět něco, co zákazníci důvěrně a dobře znají. Něco nepřekvapivého, aby se necítili nesví. Je vhodné rovněž zařadit i něco mile domáckého, s nádechem nostalgie. Dobrý jídelní lístek tak „povodí“ zákazníka, aby si nakonec dal to, co provozovatel restaurace chce, aby si nakonec vybral.
