Největší aukční síň eBay před dvěma lety otevřela vědcům data o více než milionu obchodů, které se na jejích stránkách uskutečnily (tedy bez konkrétních osobních údajů, aby se podle nich nedala přesně určit identita kupujících a prodávajících). Pro řadu psychologů, ekonomů či dalších specialistů je to zajímavá možnost, jak zkoumat, co lidé kupují a jak se přitom chovají - k sobě i obecně.
Mezi zájemci o data byly i dvě Izraelky, Tamara Kricheli-Katzová z univerzity v Tel-Avivu a Tali Regevové z Interdisciplinárního centra Herzliya. Chtěly si ověřit, zda v relativní anonymitě internetu existují nějaké rozdíly mezi muži a ženami. A konkrétně otázku, zda ženy a muži prodávají nabízené zboží za stejnou cenu.
Není to úplně jednoduché srovnání a nejde ho udělat pouhým zprůměrováním všech transakcí. Třeba proto, že při pohledu na údaje eBay se ukázalo, že ženy si obvykle (alespoň ve zkoumaných kategoriích zboží) nasazují u stejného produktu jinou počáteční cenu, a to o několik dolarů vyšší. Což zase v průměru vede k tomu, že se u jejich aukcí méně přihazuje a to zase může být důvod nižší ceny. Proto autorky využily jen těch případů, kdy byla výchozí cena mužských i ženských prodávajících zcela stejná - v takovém případě nevýhodná obchodní strategie s vyšší počáteční cenou nemůže výsledky zkreslovat. A totéž se týkalo i dalších parametrů aukce, třeba jejího trvání.
Kde všude se pletemeVětšině nás zní trochu podivně, že bychom se nechali při rozhodování v aukci nějak ovlivnit tím, zda prodávající je muž nebo žena. Třeba v naší redakci se nikdo k ničemu takovému rozhodně dobrovolně nepřiznal - shodli jsme se, že jsme všichni rozumní, svobodomyslní a (víceméně) vzdělaní muži zcela bez předsudků. Bohužel, takové přesvědčení nestačí. Moudří mužové minulosti a nověji i data experimentální psychologie naznačují, že lidské rozhodování je mnohdy ovlivněno na pohled zcela nepravděpodobnými faktory. Necháváme se klamat a sami se klameme tolika způsoby, že to až není hezké. Jak je to s aukcemi na eBay, to je podle autora těchto řádků ale stále otevřená otázka. |
Aby se vyloučily i další vlivy, autorky se zaměřily jen na transakce na jediném trhu (USA) a jen u dostatečně často prodávaných věcí, aby byla čísla prodejů statisticky významná (tedy aby se setřely vlivy výjimečně dobrých nebo špatných koupí). Pokud se prodají tisícovky kusů od jednoho výrobku a ženy za ně budou v průměru dostávat méně či více než muži, tak by to mohlo (ne nutně muselo, to autorky netvrdí) být rozdílným přístupem kupujících k danému pohlaví. Ze souboru vyloučily velmi aktivní profily, jež měly na kontě více než tisíc transakcí a je mezi nimi je řada profesionálních prodejců (toto omezení se autorovi příliš nezdá, protože předsudky by měly podle jeho názoru ovlivňovat přístup i k profesionálním prodejcům, ale na druhou stranu není odborník).
Pozorného čtenáře u předchozího odstavce asi hned napadlo, jak by obyvatelé USA vůbec měli poznat, zda prodávající je či není muž či žena. Ale to se Američanům poměrně dobře daří. eBay se na to samozřejmě neptá, ale při doplňkových pokusech Kricheli-Katzová a Regevová ukázaly, že i Američané pohlaví prodávajícího na eBay určí špatně jen v 9 procentech případů. Správně ho určí ve více než 55 procentech případů, zhruba u třetiny profilů si nebyli účastníci experimentů jisti.
Po prosetí původního statistického souboru pak autorky ve výsledcích podle svého volně dostupného článku v časopise Science Advances objevily, že ženy dostávaly za srovnatelné nové zboží zhruba o pětinu méně než muži. Což je v případě internetových aukcí číslo téměř neuvěřitelně vysoké. A v jeho kontextu je dosti překvapivý i další výsledek, že u použitého zboží - kterého bylo ve vzorku více než nového - byl rozdíl v konečné ceně zanedbatelný: pouhá tři procenta.
Čím to, milý Watsone?
Proč by měl být rozdíl v ceně prodávaného nového zboží u můžu a žen tak velký, nelze říci se stoprocentní spolehlivostí. Autorky se mohly pokusit omezit jen co nejvíce možných vysvětlení v logice známého výroku Sherlocka Holmese („Je má stará zásada, že jakmile vyloučíte nemožné, všechno ostatní, co zbude, ať je to jakkoli nepravděpodobné, musí být pravda.“) A tak třeba ukazují, že ženy měly v průměru lepší reputaci, která se sbírá na základě ohlasů od kupujících a měla by být tedy odrazem spolehlivosti prodávajícího. Na druhou stranu prodávající ženy byly v průměru na eBay podle svých profilů o pár měsíců kratší dobu než muži (cca 9,02 roku proti 9,81 roku u můžu), a tak mohly mít méně zkušeností. Ale vysvětlí to takový rozdíl v ceně? To se nezdá moc pravděpodobné.
Rozdíl by mohl být i v podobě inzerátů. Počítačová analýza textů inzerátů sice nenaznačuje, že by prodávající používali příliš rozdílný jazyk při popisu zboží - rozdíl mezi nimi je, ale zdá se být jen malý. Ženy také k inzerátům dávají méně obrázků (v průměru 1,38 obrázku proti 1,78 obrázku u můžu), ale do srovnání se dostaly jen případy, kdy muži i ženy měly snímků stejně, případně se rozdíl matematicky srovnal. (Otázkou je, zda se to dělalo statisticky správně, protože autorky předpokládaly, že počet obrázků lineárně souvisí s konečnou cenou, což je diskutabilní tvrzení). Ověřovalo se také to, zda jsou použity fotografie reálného zboží, nebo jen ilustrační snímky.
Na druhou stranu ve studii chybí potenciálně velmi zajímavé srovnání v souboru jmen, u kterých si američtí uživatelé nemohou být jistí pohlavím nositele. Jinými slovy by se hodila odpověď na otázku, zda ženy s „mužským“ jménem prodávají na eBay nabízené výrobky za stejnou cenu jako muži? A někomu se statisticky vzdělanějších čtenářů studie se asi podaří přijít i s lepšími otázkami, které v práci chybí.
Což není nic nezvyklého, dodejme rovnou. Chybné vědecké studie se podle všeho objevují často (možná až příliš, ale to je na jinou debatu) a chyby se v nich obvykle hledají poměrně dlouho a obtížně. Práce obou izraelských vědkyň ale vzbudily poměrně velkou pozornost a dost nevěřícných reakcí, aby si mohly myslet, že kritici s kontrolou jejich závěrů nebudou příliš otálet. Zda poznatek o těžko vysvětlitelném sexismu internetových aukcí jejich nápor vydrží, to uvidíme.
