Když vstupovala firma HMD Global s telefony Nokia na trh, měla poměrně velké ambice. Do několika let chtěla být mezi pěti největšími výrobci smartphonů na světě. Tyto plány však přehodnotila a po určité krizi v uplynulých letech přenastavila strategii. Telefony Nokia teď mají být udržitelné a uživatelům mají přinést jistotu v podobě bezpečnosti dat.
Konkurenční boj je podle Erica Matthese, generálního manažera HMD Global pro střední, východní a jižní Evropu, v současnosti opravdu tvrdý. „S čínskou konkurencí nechceme ani nemůžeme bojovat cenou. Chceme prosadit vlastní témata. Myslíme si, že by se trh obecně mohl inspirovat u velmi úspěšného Applu,“ říká.
Nokia proto v poslední době přinesla nečekané novinky, zejména službu Circular, v rámci níž si zákazníci mohou telefon od výrobce pouze pronajmout. V Česku tato služba dostupná není, časem na ni však nejspíš dojde. Nicméně jasně ukazuje směr, kterým se HMD Global a telefony Nokia vydávají.
Proč je pronájem mobilních telefonů podle vás tou správnou cestou?
Podle mého názoru je to jediná cesta, jak skutečně zaručit udržitelnost našich produktů. Služba Circular skutečně zajistí, že naše produkty budou žít svůj život podle principů cirkulární ekonomiky. Proto například v rámci služby nenabízíme zákazníkům ani možnost následného odkupu zařízení – telefon jim skutečně pronajmeme, a když budou chtít nový, ten starý nám vrátí. Tím, že telefon skončí u nás, máme pod kontrolou celý jeho životní cyklus. Můžeme ho opravit a pronajmout dál, můžeme ho poskytnout třeba neziskovým organizacím nebo ho můžeme kompletně zrecyklovat.
Když telefon zůstane zákazníkovi, ten ho třeba předá někomu dalšímu, ale ten další ho pak později uloží do šuplíku. Jen v českých domácnostech bude takto uloženo obrovské množství mobilních telefonů, ve kterých se nachází spousta materiálů, co by se daly využít pro výrobu nových přístrojů. Namísto toho se ale musí tyto materiály někde vytěžit, musíme je opět nakoupit, a to je škoda. Zvyšuje to nejen dopad výrobku na životní prostředí, ale i naši závislost na dodavatelských řetězcích.
Když je řeč o dodavatelských řetězcích – jak jsou na tom teď?
V zásadě to není o tom, že bychom neměli zásoby. Ty jsou. Máme díly, ale panují nejistoty ohledně výroby. V Číně stále dochází čas od času k rozsáhlým koronavirovým uzávěrám, takže třeba na několik týdnů vypadne výroba. Vzhledem k uzávěrám je pak velkou výzvou i logistika – cesta, jak dostat zboží sem k nám, není vůbec jednoduchá.
Nebylo by řešením vyrábět v Evropě?
Tahle otázka se samozřejmě nabízí, ale výroba v Evropě momentálně nevypadá jako schůdná cesta. Ano, my vyrábíme naše telefony u partnerů v Asii, zejména v Číně, ale musíme si uvědomit to, že z Číny nebo jiných asijských zemí pochází i drtivá většina komponent. Ty se sejdou právě u výrobců v Číně a k nám pak putuje výsledek už v jedné krabici. Kdybychom chtěli vyrábět v Evropě, musíme vše vozit z Číny od jednotlivých dodavatelů. Dodavatelský řetězec totiž v Evropě nefunguje, v oblasti ztratila Evropa absolutně tempo, a i když se do ní teď investuje, tak jakýkoli návrat je běh na hodně dlouhou trať. Proto se musíme spoléhat na Asii.
Telefony vyrábíte v Asii, ale tvrdíte, že jste evropská firma. Jak to tedy s HMD Global a pozadím firmy je?
Snažíme se v tom být otevření, i když nejsme veřejně obchodovaná firma a tak je naše struktura akcionářů samozřejmě trochu zahalena tajemstvím. Ale není tajemstvím, že z počátku do nás intenzivně investovala společnost Foxconn, která je největším výrobcem telefonů na světě. V jejích továrnách vyrábí své telefony Apple, vyrábí je tam čínská konkurence, vyrábíme je tam my. V uplynulých letech a měsících nicméně v našem případě došlo k určitému snížení vlivu této tchajwanské společnosti v naší vlastnické struktuře.
V posledním kole financování do nás investovaly firmy jako Google, Qualcomm a Nokia. A to je pro nás nesmírně důležité: našimi investory jsou nejen ti, kdo naše produkty fyzicky vyrábějí, ale také náš dodavatel operačního systému, náš dodavatel čipů a firma, od které máme licenci na používání značky. To nám dodává určitou stabilitu. A dává nám to možnost soustředit se na náš evropský původ. HMD Global je evropská firma se sídlem ve Finsku, ve Finsku máme společně s Googlem třeba i naše datová centra, takže data našich zákazníků neputují nikam do Číny.
Myslíte si, že zákazníci na váš původ slyší nebo uslyší?
To je přesně to, na co sázíme. Vzhledem k naší velikosti prostě nedovedeme ani nechceme s čínskou konkurencí bojovat cenou, chceme zákazníkům nabídnout jiné hodnoty. Víte, trh je takový, že čínští výrobci prodají doma v Číně za čtvrtletí víc telefonů než my globálně, a to se pochopitelně projevuje v úsporách z rozsahu i schopnostech získat dodávky dílů, které si přejí, za cenu, která je pro nás nedosažitelná. Proto se soustředíme na jinou strategii.
Klademe důraz na udržitelnost. Nokia X30 5G je doposud tím nejekologičtějším telefonem, jaký jsme vyrobili. Dopad na životního prostředí řešíme už od prvotního návrhu telefonu, společně s dodavateli dílů. Naším tradičním tématem je bezpečnost. A nejde jen o náš evropský původ, který nám třeba otvírá cestu do řady firem, co se buď čínských značek obávají, nebo nemohou jejich výrobky nakupovat. Jde i o náš slib dostupnosti aktualizací, přičemž ty bezpečnostní garantujeme i u našich nejdostupnějších smartphonů po dobu tří let.
Chceme, aby naše telefony nebyly jen o suchých parametrech. Vždyť je přece jedno, jestli má foťák smartphonu 64, nebo 48 megapixelů, důležité je, jak fotí. To je něco, co své uživatele naučil Apple, a myslím, že je to hodné obdivu. Domnívám se, že kdybychom se zeptali uživatelů iPhonů, kolik megapixelů má foťák jejich telefonu, devět z deseti by odpovědělo, že netuší. Netuší, ale jsou s foťákem spokojení, a to je důležité. Myslím si, že bychom se z toho mohli poučit a mohlo by nám to pomoct s uživateli vytvořit lepší emocionální pouto.
Chcete uživatele získávat emocemi?
Chceme, aby si k nám uživatelé vybudovali pozitivní vztah. To je mimochodem něco, s čím nám pomáhají naše retro modely obyčejných telefonů. Chápeme, že si je asi nekupují uživatelé, kteří ty telefony kdysi vlastnili, ale ti lidé si jich všimnou. Řeknou si: „Jé, ten telefon jsem kdysi měl.“ A všimnou si tak značky Nokia a mohou dnes uvažovat o našich smartphonech. Naše retro modely jako Nokia 3310, Nokia 8110 4G nebo třeba nejnověji Nokia 8210 4G tak jsou zároveň důležitým marketingovým nástrojem.
Mnohé modely, ze kterých si v případě retro kousků berete inspiraci, byly ve své době luxusními telefony. Proč dnes nevyrobíte luxusní mobil?
Pro nás to má dvě roviny. Je to o tom, co bychom byli skutečně schopni prodat, a také o tom, co vůbec dovedeme vyrobit. U těch obyčejných telefonů je to o tom, co jsme schopni prodat. Běžné telefony se prodávají především na různých rozvojových trzích. Tam mají pořád silné místo. V Evropě mají tlačítkové telefony také spoustu uživatelů, ale k hlavním hráčům na trhu tu patří mobilní operátoři. A ti do jisté míry rozhodují o tom, co se bude prodávat. A „luxusní“ tlačítkový mobil nezapadá do jejich strategie, do jejich portfolia. Operátoři chtějí prodávat služby a k tomu jim slouží především smartphony. Pro drahý tlačítkový mobil v nabídce po jejich boku prostě nevidí místo. Takže by nám pro prodej takového luxusního telefonu zbyl jen volný trh a ten je silný jen v několika zemích a práce s ním není jednoduchá.
Pak tu jsou samozřejmě prémiové smartphony. Tam to není jen o designu a materiálech, ale také o technice. Zkoušeli jsme to v minulosti třeba s modelem Nokia 8 Sirocco, který kladl důraz na styl, nebo u typu 9 PureView s nezvyklou technikou fotoaparátu. V obou případech nám to však přineslo potíže. Tato nestandardní řešení pro nás byla problematická jak z hlediska výroby, tak třeba aktualizací. Proto jsme strategii trochu přehodnotili a soustředíme se spíš na segmenty s větším objemem, kde navíc nemusíme u prémiových modelů konkurovat stálicím v podobě Samsungu a Applu.
Nicméně prémiová zařízení jsou samozřejmě něco, o čem stále uvažujeme. Ale je to i o našich schopnostech nakoupit potřebné komponenty: co dodavatelé vyrábějí, v podstatě určují čínští výrobci. Kvůli nim se staly standardem třeba displeje o úhlopříčkách 6,5–6,8 palce. Zajistit si dostatečné dodávky jiných displejů je obtížné.
Sílu ovlivnit dodavatele by vám tedy přinesla velikost. Jaké jsou v tomto ohledu vaše ambice?
Při návratu značky Nokia na trh jsme mluvili o ambiciózních plánech dostat se do světové pětky výrobců. Teď se na to tak nesoustředíme, pracujeme spíš trh po trhu. Ale velikost je pro nás nadále důležitá právě z hlediska dodávek, takže stále platí, že chceme být významný světový hráč.
