Dosud poslední dopis šéfa Applu akcionářům kalifornského giganta měl neobvyklý obsah. Tim Cook v něm totiž nečekaně snížil odhad celkových příjmů společnosti v závěrečném kvartálu roku 2018, který byl pro Apple zároveň prvním fiskálním čtvrtletím roku 2019.
Zatímco ještě loni v listopadu byla odhadovaná výše kvartálních tržeb mezi 89 a 94 miliardami dolarů (2 až 2,1 bilionu korun), v dopise Cook pracoval s objemem nejvýše 84 miliard dolarů (1,89 bilionu korun). Klesla také hrubá marže a to z očekávaných až 38,5 procent na nejvýše 38 %. Znamená to, že se vůči původnímu odhadu více prodávaly levnější produkty, které výrobci generují menší zisk.
Podobné výstrahy upozorňující na horší hospodářský výsledek jsou ze strany Applu, který patří mezi nejhodnotnější a nejziskovější firmy světa, velmi ojedinělé. Obzvláště pak pokud se to týká závěru roku, který tradičně bývá odbytem nejsilnější. Koneckonců historicky nejvyšší tržby firma inkasovala právě v tomto období.
Hodnota akcie společnosti nejdříve skokově oslabila o 7 procent na hodnotu 147 dolarů (3,3 tisíce korun). Ve čtvrtek 3. ledna následoval ještě výraznější pád o 9,5 procenta na 142,88 dolaru (3 230 korun). O den později nastal obrat a akcie posílily o 1,6 procenta na hodnotu 144,52 dolaru (3 270 korun).
Poslední vývoj tak naznačuje, že nastává saturace trhu a prodeje iPhonů mohou v následujícím období slábnout. Exaktní ukazatel v podobě počtu prodaných kusů však už analytici nebudou mít, Apple totiž spolu s představením hospodářských výsledků za třetí kvartál 2018 oznámil, že tento údaj nadále nebude zveřejňovat.
Svůj krok vysvětluje tím, že počty prodaných kusů nejsou hlavním ukazatelem celkového hospodářského výsledku. Tajit bude odbyt nejen iPhonů, ale i dalších klíčových produktových linií iPad a Mac. V případě hodinek Watch se nic nemění, jelikož prodané kusy jsou od prvopočátku skryty v položce ostatních produktů.
Hlavním viníkem je Čína
Pokud se v pokladně Applu za uplynulý kvartál sejde oproti původním předpokladům o 5 až 10 miliard dolarů méně (113 až 226 miliard korun), žádá si takto obří propad důkladnou analýzu. Je třeba pojmenovat viníky nastalé situace.
Není jím slábnoucí odbyt ve Spojených státech, ale situace v Číně. Ekonomika nejlidnatější země světa je totiž v útlumu, a přestože Apple na klíčových rozvíjejících trzích jisté problémy očekával, míra zpomalení odbytu v Číně tato očekávání předčila. V zemi klesl zájem nejen o iPhony, zpomalily se také prodeje iPadů a počítačů Mac.
Dalším důvodem horších výsledků v Číně je otevřená obchodní válka, která mezi oběma světovými mocnostmi probíhá v plné síle. Trumpova administrativa totiž uvalila na velké množství produktů dovozní cla, jejich seznam chce nadále rozšiřovat a celní sazby navyšovat. Na seznamu by se mohly ocitnout také iPhony, jež by mohly být zatíženy desetiprocentní sazbou.
Takové zdanění by se promítlo do koncových cen iPhonů, již tak drahé přístroje by ještě citelně zdražily. Tchajwanská společnost Foxconn, v jejíchž produkčních centrech v Číně se iPhony sestavují, proto podle dřívějších informací uvažuje o vybudování montovny na území Vietnamu. Tam sestavené iPhony by totiž byly od dovozní daně osvobozeny (více viz Budou iPhony z Vietnamu? Možné řešení, aby Apple nemusel zdražovat).
Z dalších nepříznivých ekonomických faktorů Cook jmenoval růst cen svých produktů na zahraničních trzích kvůli silnému dolaru, značné výdaje firmě způsobila také nabídka levné výměny baterií u starších iPhonů. Poukázal i na celkové zpomalení trhu s chytrými telefony, které značně pocítil i Samsung, který stále je největším prodejcem telefonů vůbec.
Analytik Avi Greengart ze společnosti Global Data nicméně upozorňuje, že Cook nezohledňuje situaci velkých čínských hráčů. Zejména pak Huaweie, který před časem Apple sesadil z pozice druhého největšího prodejce na třetí příčku a nadále posiluje.
Velmi dobře si vedou i další čínští výrobci, jmenovitě Xiaomi, Oppo a Vivo. Poslední dva jmenovaní spadají pod křídla konglomerátu BBK Electronics, kam patří ještě značka OnePlus (více viz Mobilnímu trhu v Číně vládne velká čtyřka, nikoho mezi sebe nepustí).
Rekordní tržby za služby a stále větší počet zařízení v zemi
Zatímco tržby generované prodejem iPhonů poklesly, za služby Apple v zemi inkasoval dosud nejvíc v historii. Příjmy za služby typu App Store, Apple Music nebo iCloud se na celkových tržbách Applu podílejí stále větším dílem, v loňském třetím čtvrtletí zajistily bezmála desetimiliardové příjmy a jejich podíl na zisku bude patrně nadále růst.
Další dobrou zprávou z Číny je nárůst celkového počtu zařízení, ekosystém Applu je tak v zemi na vzestupu. Cook v rozhovoru pro televizi CNBC uvedl, že navzdory některým nepříznivým ukazatelům zůstává optimisticky naladěn. Zdůraznil, že v závěru roku byl uveden rekordní počet nových zařízení, kromě iPhonu XR to byla nová generace hodinek Watch a také iPady Pro.
V prodeji přitom byly jen omezenou část závěrečného kvartálu, a tudíž se v celkových prodejích neměly šanci výrazněji prosadit. Oficiální hospodářské výsledky za první fiskální kvartál 2019 Apple zveřejní 29. ledna.
V prvním čtvrtletí přicházejí další produkční škrty
Kondici Applu na burze bude v dalším období nadále značně ovlivňovat poptávka po iPhonech. Prodeje nejnovější generace XS a XR zůstávají ovšem dlouhodobě pod očekáváním a analytici snižují předpokládaný odbyt za první kalendářní čtvrtletí tohoto roku.
Banka Citi původně uváděla, že Applu smluvní partneři vyrobí 50 milionů iPhonů, v závěru roku však stejný tým analytiků svůj odhad snížil na 45 milionů kusů. Vedla je k tomu zejména slábnoucí poptávka po nejvyšším modelu XS Max, který v USA začíná na 1 099 dolarech (téměř 25 tisíc korun).
Aktuálně je nejdražším „běžným“ smartphonem, tedy přístrojem, který není zdoben brilianty ani drahými kovy. V Citi očekávají, že skutečný odbyt tohoto modelu vůči původním předpokladům spadne o 48 procent, tedy téměř o polovinu.
S podobnými zprávami přišla také redakce japonského deníku Nikkei. Apple prý u svých partnerů nařídil zpomalení produkce pro aktuální kvartál již před
2. lednem, kdy šéf firmy Cook publikoval znění dopisu investorům.
Podle nejmenovaných zdrojů prý ještě loni Apple v tomto období plánoval prodat 48 milionů iPhonů, později svůj odhad redukoval na 43 milionů kusů. Aktuálně však jako reálný scénář vidí odbyt „jen“ 40 milionů všech dostupných modelů iPhonů. Omezení produkce se má dotknout i všech tří modelů nejnovější řady.
Pokud by kvartální prodeje skutečně dosáhly jen 40 milionů kusů, znamenalo by to meziroční pokles o téměř 25 procent. V prvním loňském kalendářním čtvrtletí totiž Apple prodal přes 52 milionů svých telefonů.
