Závěrečný kvartál roku bývá pro Apple období, které z hospodářského hlediska často přepisuje rekordy. V minulosti už mnohokrát právě v tomto čase prodal nevídané množství iPhonů a připsal si tak rekordní tržby.
V uplynulém čtvrtletí se však Applu tolik nedařilo, a vedení kalifornského giganta očekává, že celkové příjmy zůstanou nejméně pět, možná však i deset miliard dolarů pod původními odhady.
Tim Cook v dopise investorům, jehož znění firma zveřejnila 2. ledna, některé viníky nepříznivého ekonomického vývoje pojmenoval. Kromě značně slabšího odbytu v Číně zmínil také otevřenou obchodní válku, která mezi USA a Čínou zuří naplno. Dotkl se také silného dolaru, který na zahraničních trzích produkty Applu zdražuje.
Dalším nepříznivým faktorem pak byl nečekaný zájem majitelů starších iPhonů o výhodnou výměnu baterie.
Levná výměna baterie po celý rok
Apple totiž v závěru roku 2017 avizoval, že 1. ledna spouští speciální nabídku, v rámci níž přijde výměna akumulátoru místo původních 79 dolarů (1 800 korun) jen na 29 dolarů (675 korun).
Jinými slovy se Apple rozhodl každou výměnu dotovat padesáti dolary. Přesně o tolik méně totiž za každý takový úkon servisní střediska Applu od zákazníka inkasovala. Pokud by takových servisních zásahů bylo jen několik stovek tisíc, v celkovém hospodářském výsledku by se takové náklady nijak výrazně neprojevily.
Jenže zájem o levnou výměnu článků byl enormní a zatímco Apple podle autora blogu Daring Fireball Johna Grubera počítal s výměnou jednoho, maximálně dvou milionů kusů baterií, což sám Tim Cook uvedl při schůzi širšího vedení s investory, nakonec nabídky využilo celých 11 milionů zákazníků.
Jednoduchým propočtem zjistíme, že pro klienty výhodná výměna baterií Applu vůči odhadovaným 50 až 100 milionů způsobila náklady 550 milionů dolarů (tedy téměř 1,25 miliardy korun). A takové výdaje se ani v účetnictví Applu neztratí.
Uvedenou cifru lze chápat i z pohledu tržeb, tedy že Apple za provedené výměny akumulátorů inkasoval o 550 milionů dolarů méně než za scénáře, kdy by za výměnu požadoval původních 79 dolarů. Ovšem je téměř jisté, že v takovém případě by nabídky využil jen zlomek klientů.
Na oficiální hospodářské výsledky za uplynulé čtvrtletí si ještě budeme muset počkat, ovšem i kdyby byla realita nakonec blíže optimistickým odhadům a tržby byly ve skutečnosti vůči listopadovým odhadům nižší „jen“ o pět miliard, levné výměny baterií by se na této cifře podepsaly přesně 11 procenty.
To na jednu stranu není úplně zanedbatelné, na stranu druhou to jasně ilustruje, že hlavním viníkem nižších tržeb skutečně byla menší ochota zákazníků si nový iPhone pořizovat.
Applu hrozil mnohem větší postih
Je důležité si uvědomit, že samotná výměna baterie u staršího iPhonu (levně ji vyměnit bylo možné u iPhonů 6 a novějších) se na neochotě kupujících koupit nový model také bezpochyby promítla.
Celá akce levných výměn totiž byl následek umělého zpomalování iPhonů, které na Apple prasklo v závěru roku 2017. Ukázalo se, že Apple sice je vzorný, co se týče uvolňování aktualizací i pro čtyři až pět let staré modely, ovšem daní je u starších typů umělé zpomalení, kdy automaticky docházelo ke snížení maximálního taktu procesoru.
Apple se sice v omluvě dušoval, že k takovému kroku systém přikročí jen při zjištěné nižší maximální kapacitě článků nebo při nízkých teplotách, přesto kauza spustila vlnu žalob. A jelikož americká legislativa zná institut hromadné žaloby, jedna z nich po Applu požadovala neuvěřitelnou částku 999 miliard dolarů. Tedy v podstatě rekordní tržní hodnotu společnosti. Připomeňme, že Apple jako vůbec první firma loni začátkem srpna překonal tržní hodnotu jednoho bilionu amerických dolarů (více v článku: Apple prolomil hodnotu bilionu dolarů. Drahé iPhony se prodávají výborně).
Nutno ovšem také uznat, že nároky žalující strany bývají často přehnané a uvedený příklad toho je jasným důkazem.
Raději novou baterii než nový iPhone
V provozu mezi lidmi minulý rok byly možná stovky milionů iPhonů, u kterých bylo možné levné výměny článku využít (jedinou podmínkou bylo vlastnit iPhone 6 nebo novější). A je pravděpodobné, že pro těch 11 milionů z nich, kteří nabídky využili, byla výměna baterie posledním krokem před jinak jistým nákupem nového modelu.
Jenže spolu s novou baterií systém výkon procesoru nepřidusil a z někdy až nepříjemně pomalého smartphonu byl opět bez problému použitelný přístroj.
A pokud by těchto 11 milionů uživatelů výměna článku od jinak zamýšlené koupě nového modelu skutečně odradila, dostáváme se na zajímavá čísla.
Pokud totiž vyjdeme z ASP (tzv. avarage selling price, tedy průměrná prodejní cena) z třetího čtvrtletí 2018, kdy činila 793 dolarů, pak se v počtu 11 milionů hypoteticky nezakoupených iPhonů bavíme o téměř 9 miliardách neuskutečněných tržeb. A jsme tedy blízko těm vůbec nejčernějším odhadům z dopisu Tima Cooka akcionářům.
